Жителям больших городов перестали нравиться дискаунтеры

Крупные розничные сети, магазины которых работают в формате «у дома» или «дискаунтер», как следует из их отчетности, теряют клиентов. Количество чеков в «Пятерочках» (сеть «мягких дискаунтеров» X5 Retail Group) в III квартале текущего года снизилось на 1,5% и на 1,7% – за девять месяцев (все данные – по сопоставимым магазинам, работающим больше года). В первом полугодии магазины «Магнит», работающие в формате «у дома», потеряли 1,06% покупателей, в III квартале трафик вырос на 0,56%. Количество покупателей в магазинах «Дикси» в III квартале уменьшилось на 3,2%, за девять месяцев – на 1,8%.

Ритейлеры объясняют эти цифры ужесточившейся региональной конкуренцией, но отраслевые аналитики возражают: дело не только в конкуренции и каннибализации трафика (переток покупателей из старых в новые магазины), но и в том, что людям в крупных городах перестали нравиться магазины, делающие ставку только на низкую цену. «Дискаунтеры и магазины «у дома» не удовлетворяют даже целевую аудиторию. Потребители посещают их, потому что рядом с домом, но не получают удовольствия. Уровень лояльности к большинству сетевых дискаунтеров не нулевой, а даже отрицательный», – считает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров.

В кризис 2008–2009 гг. магазины-дискаунтеры показывали положительную динамику, а супермаркеты страдали. «Пятерочки», например, были лидерами в X5 Retail Group в 2009 г.: их сопоставимые продажи выросли на 17% (трафик – 10%, средний чек – 7%), а «Перекрестки» не показали роста вовсе – средний чек увеличился на 4%, но и трафик упал на те же 4%.

С ростом благосостояния жителей крупных городов и развитием современных форматов розничной торговли произошла трансформация приоритетов покупателей: их не удовлетворяют высокая доля продукции низкого ценового сегмента, качество сервиса и ассортиментная матрица дискаунтеров, говорит Бурмистров.

С ним соглашается аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева: «Поведением покупателей движут не только материальные стимулы, как цена товара или расстояние от дома, но и эмоции, которые сопровождают процесс покупки».

Сами ритейлеры признают, что время «дешевых и сердитых» магазинов прошло. «Мы говорили: мы дискаунтер – и под этим подразумевали грязные полы и плохое обслуживание, которое на кассе компенсируется низкой ценой. Но сейчас мы хотим видеть наши магазины дружелюбными, создающими хорошее настроение», – сказал президент «Дикси» Илья Якобсон в интервью «Ведомостям». С прошлого года «Дикси» проводит рестайлинг, цель которого – не сменить вывеску, а превратить дискаунтеры в уютные магазины «у дома» с дружелюбным сервисом, говорит представитель «Дикси» Лаврентий Губин. До конца года рестайлинг завершится во всех магазинах розничной сети, а в тех, где он уже прошел, продажи выросли примерно на 5%, заключает Губин.

Снижение трафика в магазинах «Дикси» Колупаева объясняет тем, что они были по нескольку недель закрыты на смену вывесок и косметический ремонт.

Покупатели стали более требовательны к качеству обслуживания и ассортименту, соглашается и Владимир Русанов из X5 Retail Group. Поэтому компания в сети «Пятерочка» увеличила ассортимент свежей продукции (фрукты, овощи, мясо, молоко) за последние два года на 2%, изменила систему освещения торгового зала, установила весы для фруктов на кассах, заменила холодильное оборудование, перечисляет он. Модернизация пока коснулась примерно 500 магазинов, признается Русанов. Всего у X5 на конец сентября было 2936 «Пятерочек».

С выводами аналитиков не согласны в «Магните», самой крупной российской сети магазинов «у дома» (5523 магазина такого формата на конец сентября). «На региональных рынках, где работает большинство наших магазинов, покупатель не готов переплачивать за мраморный пол и хрустальные люстры», – говорит представитель «Магнита» Олег Гончаров. Магазины «у дома» никогда не смогут на 100% удовлетворить потребности покупателя и не ставят перед собой такой цели. Покупатель готов оставлять в таких магазинах 35–40% семейного бюджета, столько же тратить в гипермаркетах, оставшиеся 20–30% – в специализированных магазинах: булочных, мясных, овощных, объясняет Гончаров.

С ростом доходов населения в крупных федеральных центрах, с расширением потребительского опыта и потребностью в более широком ассортименте товаров будет расти популярность гипермаркетов – больших магазинов с широким выбором продовольственных и непродовольственных товаров, считает гендиректор трейд-маркетингового агентства ITM Ярослав Плинк.

Владимир Тихоненков, директор по маркетингу и развитию бизнеса трейд-маркетинговой компании NMT, полагает, что в крупных городах будет появляться больше узкоспециализированной, нишевой розницы: мини-пекарен и кондитерских, магазинов с деликатесами, кулинарией и блюдами быстрого приготовления для молодых семей и холостяков.