Империя стежка Зингера: дерзкий маркетинг, споры и первая в истории франшиза

12 августа 1851 г. американский предприниматель Айзек Зингер запатентовал усовершенствованную швейную машинку. Несмотря на новаторскую конструкцию, долгие годы ему приходилось делить прибыль с участниками так называемого швнйного консорциума, владевшими правами на безовые элементы изобретения – иголку и челнок. Однако именно компания Зингера вышла победителем из патентной войны, а затем привнесла фабричные технологии в повседневную жизнь миллионов семей. Как та самая машинка стала лидером рынка – в материале «Ведомостей».

Бродячий изобретатель

Айзек Меррит Зингер родился 27 октября 1811 г. в небольшом городке Питтстаун в штате Нью-Йорк. Он был восьмым и последним ребенком в семье немецкого иммигранта. Зингеры жили в скромных условиях, а когда мальчику было 10 лет, родители развелись. Вскоре отец женился во второй раз. Будущий изобретатель плохо ладил с мачехой, поэтому в двенадцатилетнем возрасте ушел из дома.

После побега Зингер переехал к старшему брату в Рочестер, где начал сам себя обеспечивать и подрабатывать, где придется. При этом он продолжал учиться, посещая школу и самостоятельно изучая механику. В 19 лет юноша стал подмастерьем в слесарном цехе, однако его истинной страстью в тот период был театр – Зингер мечтал об актерской карьере. Вскоре он присоединился к бродячей труппе, в которой играл главные роли, в том числе Ричарда III в одноименной пьесе Шекспира.

В 1830 г. Зингер женился на Кэтрин Марии Хейли, в браке с которой у него родилось двое детей. Несмотря на это, он продолжал колесить по стране с театральными гастролями, разрываясь между актерской карьерой и необходимостью обеспечивать семью. В 1836 г. бродячий артист начал отношения с Мэри Энн Спонслер, которая впоследствии родила ему еще десятерых детей. Чтобы прокормить потомство, Зингер подрабатывал токарем, резчиком по дереву и печатником, но стабильного дохода не имел. Нужда постепенно сместила фокус его усилий с искусства на изобретательство.

Хорошо усовершенствованное старое

В 1839 г. Зингер получил патент на машину для бурения скальной породы с сохранением амплитуды и силы ударов долота при углублении проходки, который продал строительной компании за внушительные по тем временам $2000. Вторым его крупным изобретением стал механический копировальный станок для резьбы по дереву и металлу, запатентованный в 1849 г. В основе лежал пантограф, повторявший режущей фрезой траекторию движения щупа по модели. Зингер рассчитывал хорошо заработать и построил прототип, однако взрыв парового котла в здании перед демонстрацией уничтожил изделие.

Вместе с инвестором Джорджем Зибером изобретатель отправился в Бостон и арендовал угол в мастерской Орсона Фелпса, где приступил к воссозданию станка. Там же располагались первые швейные машинки, которые постоянно выходили из строя. Наблюдая за их нескончаемым ремонтом, Зингер всего за десять дней придумал, как усовершенствовать конструкцию.

Он использовал познания в кинематике, которые до этого применял в станках, чтобы заставить иглу ходить строго вертикально, а ткань – двигаться по плоскости. До этого материал крепили на громоздкие движущиеся пластины. Зингер заменил их круглым колесом с насечками, позже превратившимся в современную зубчатую рейку, и подпружиненной лапкой. Ткань можно было бесконечно двигать вперед и крутить руками, делая любые узоры. Горизонтальный челнок ходил из стороны в сторону под столом, переплетая верхнюю и нижнюю нити и создавая прочный стежок.

Впоследствии Зибер и Фелпс отошли от дел и партнером Зингера в основанной им в 1851 г. компании стал юрист Эдвард Кларк. Компаньон оказался очень полезен, так как предприятие сразу втянулось в патентную войну с двумя другими крупными производителями швейных машин, а также изобретателем Элиасом Хоу, который владел базовым патентом, полученным еще в 1846-м. Дело в том, что Зингер не изобретал швейную машинку с нуля, а взял за основу ее ранние конструкции. Поэтому с самого начала приоритет Хоу был юридически очевидным.

Сила патента

Практика излагать каждый пункт формулы изобретения в виде одного грамматического предложения сложилась в XIX в. В патентном праве США и Великобритании это требование де-факто закрепилось с принятием патентных законов 1836 г. и последующих официальных правил ведомств, а в международную практику перешло как стандарт юридической точности.

Несмотря на огромный объем описания самой швейной машинки Хоу, юридическая часть его патента – формула – состоит из коротких пунктов, каждый из которых сформулирован строго одним предложением. Главный звучит так: «Формирование шва с помощью челнока и заостренной иглы, имеющей ушко рядом с острием». Зингер изменил корпус машинки, сделал иглу прямой (у конкурента она была изогнутой) и заставил ткань двигаться горизонтально. Однако суд признал безусловное первенство Хоу, поскольку в его патенте в рамках одного предложения было защищено фундаментальное сочетание «игла с ушком у острия + челнок».

Поняв, что технически формулу не обойти, Зингер с юристами попытались доказать, что Хоу не был первым изобретателем этой комбинации признаков. Они начали искать по всему миру «приоритет», то есть более ранние изобретения. Выяснилось, что в 1834 г. американец Уолтер Хант уже построил машинку с иглой с ушком у острия и челноком. Однако он вовремя не запатентовал ее и забросил, в связи с чем суд признал изобретение «незавершенным и забытым экспериментом». Тогда юристы попробовали сослаться на старинные китайские книги и рисунки, уверяя, что иглы с ушком у острия использовались в Поднебесной веками. Но и этот аргумент суд отклонил, не увидев комбинации с челноком для механического шва.

Проиграв, Зингер был вынужден выплачивать Хоу деньги с каждой проданной машины. В 1856 г. производители заключили соглашение, создав «швейный консорциум» – первый в истории патентный пул. В него вошли Зингер, Хоу и еще два изобретателя. Поскольку Хоу владел фундаментальным патентом, он получил уникальные условия: ничего не платил в общий фонд, но зато получал гарантированные $5 за каждое изделие, проданное в США, и $1 – за каждую машинку, шедшую на экспорт. До смертии в 1867 г. изобретатель заработал на этом более $2 млн, став одним из богатейших людей эпохи.

Остальные участники пула договорились о перекрестном лицензировании и равных правах. Каждый из них, а также сторонний производитель, купивший лицензию, был обязан платить консорциуму $15 с любой выпущенной швейной машинки. $5 автоматически вычитались в пользу Хоу, а оставшиеся шли в общую казну. Часть этих денег резервировалась для судов с теми, кто пытался копировать технологию без лицензии. Чистая прибыль, оставшаяся после выплат Хоу и судебных расходов, делилась строго поровну.

Консорциум оказался настолько прибыльным, а рынок рос так стремительно, что в 1860 г. условия пересмотрели в сторону снижения: общий сбор сократился до $7, а доля Хоу – до $1. Оставшиеся $6 распределялись по прежней схеме между тремя гигантами. Она действовала вплоть до 1877 г., пока не истекли сроки всех второстепенных патентов, входивших в пул. После этого рынок швейных машин стал полностью свободным.

Лидеры рынка

Равенство долей «интеллектуальной собственности», однако, не означало равенства физических активов основных игроков и динамики их роста. Эта нематериальная собственность лишь позволяла созреть продукту в относительно тепличных условиях, тогда как решающее значерие играли факторы производственно-технологического и коммерческого характера.

Основанная изобретателем Алленом Уилсоном и предпринимателем Натаниэлем Уилером компания Wheeler & Wilson была лидером первой половины эпохи патентного пула. Она создала надежный механизм с вращающимся челноком и изогнутой иглой, ставший настоящим хитом. Благодаря легким, тихим и дешевым бытовым моделям до конца 1860-х фирма занимала до 40% рынка. Однако впоследствии ее доля упала ниже 20%, а уже 1905 г. знаменитый бренд поглотила компания Зингера.

Grover & Baker, основанная портными Уильямом Гровером и Уильямом Бейкером, была нишевым технологическим лидером, выпускавшим машинки, делающие двухниточный цепной стежок с помощью вертикальной и горизонтальной игл. К концу 1860-х такая конструкция стала уступать классическому челночному стежку Зингера. И хотя фирма занимала до 20% рынка, она не выдержала конкуренции и сначала претерпела слияние, а затем и полное поглощение другими игроками.

Компания Хоу Howe производила менее 5% машин. В 1871 г. она пережила пик производства, однако затем не выдержала жесткой конкуренции с набиравшей обороты корпорацией Зингера и прекратила существование в середине 1880-х.

Наконец, I. M. Singer & Co. стала абсолютным лидером благодаря агрессивному маркетингу, продажам в рассрочку и экспансии за рубеж. Начав с роли догоняющего, к моменту распада пула она занимала более 50% американского рынка, а в 1890 г. контролировала уже до 90% мирового.

Поточная сборка, рассрочка, франшиза

Компания Зингера внедрила на заводах поточные методы сборки за несколько десятилетий до Генри Форда. Она многократно увеличила производство и повысила производительность за счет разбивки всего техпроцесса на простые операции, что давало возможность использовать труд малоквалифицированных рабочих на специализированных станках. Стандартизация и взаимозаменяемость позволили получить полную повторяемость моделей и их массовость, а использование шаблонов и калибров – обеспечить контроль качества и надежность, ставшую легендарной. Стоимость ремонта снизилась на 80%, а сам он стал возможен в домашних условиях.

Компания захватила мировой рынок не только благодаря производственно-технологическим, но и ключевым коммерческим новшествам, подкрепленным точным расчетом. Первым было внедрение продажи в кредит. До этого рассрочку активно применяли только продавцы дорогой мебели и пианино в США и Англии. Средний годовой доход американской семьи составлял менее $500, а первая машинка Зингера стоила более $100. Тогда Кларк предложил схему «доллар в неделю»: покупатель платил первоначальный взнос $5, забирал товар домой и выплачивал по $3–$5 в месяц. За счет такого кредитования продажи компании всего за один год сразу выросли в три раза.

Кроме того, Зингер создал полноценную франчайзинговую систему. Компания продавала местным предпринимателям эксклюзивные права на торговлю и ремонт машинок на определенной территории. До Зингера существовали патенты на продажу, но никому не приходило вголову обязать дилеров обеспечивать сертифицированный ремонт, а также бесплатно обучать клиентов шитью. Фактически он создал первую в мире бизнес-модель франшизы в современном понимании. К началу XX в. сеть разрослась до невероятных масштабов: технику с зингеровским брендом продавали 1500 независимых дилеров, 58 000 оптовиков и 18 000 бродячих торговцев вразнос в более чем 150 странах.

Идея принимать бывший в употреблении товар конкурентов или старые модели собственной фирмы в счет скидки на новую покупку – то, что сегодня называется «трейд-ин», – также принадлежит Зингеру и Кларку. Это позволило не только продавать больше, но и физически уничтожать продукцию конкурентов, укрепляя свою монополию.

Наконец, Зингер совершил еще одну маркетинговую революцию. В XIX в. техника рекламировалась исключительно для мужчин, которые являлись главами семейств. Он же поместил в центр рекламной кампании женщину, сделав ее лицом, принимающим финансовое решение. Продажи через демонстрацию товара молодыми девушками в витринах стали прообразом современных промо-акций. Бренд Зингера превратился в синоним женской независимости и заработка. Маркетинговый бюджет компании стал крупнейшим в индустрии, а логотип в виде литеры «S» с силуэтом шьющей девушки стал узнаваем по всему миру.

От роста к насыщению

В 1860 г. производство швейных машинок Зингера составляло 20 000 в год. К 1870-му оно выросло до 120 000 изделий, а к концу века перемахнуло за 1 млн. На момент начала Первой мировой войны в мире ежегодно выпускалось до 2 млн. швейных машинок под известным брендом. Например, только Подольский завод изготавливал до 600 000 штук исключительно для Российской империи и Азии.

Война вызвала спад производства из-за дефицита металла и перехода заводов на военные рельсы, однако в 20-е рынок восстановился, и выпуск изделий Зингера вырос до 2,5 млн. В период Великой депрессии падение покупательской способности снова снизило производство, а с началом Второй мировой оно упало до минимума: менее 300 000 единиц гражданских швейных машин на всю цепочку компаний в год.

Тем не менее послевоенный бум снова вернул компании лидерство – восстановление заводов и колоссальный отложенный спрос вывели ее на показатели в 2,5–3,5 млн штук в год, а к 1951 г., на столетие компании, выпуск достиг исторического пика – около 4 млн машинок. Наконец, с середины 1960-х «Зингер» начал стремительно терять долю рынка под давлением более дешевых и качественных японских машинок.

В 1975 г. компания представила первую в мире электронную швейную машину «Athena 2000», что временно подстегнуло интерес к бренду, но из-за высокой цены электроники объемы выпуска продолжили падать. В начале 1980-х эпоха «Зингера» фактически завершилась: производство было полностью реструктурировано и перенесено на контрактные фабрики в Тайвань и Китай, а сама компания превратилась из промышленного гиганта в бренд, размещающий заказы на сторонних азиатских предприятиях.