Как бренды становятся частью жизни людей
Участники «Альфа-саммита» обсудили, как бренду вызвать эмоциональную привязанность потребителяКак создать love-бренд в эпоху экономики впечатлений и эмоций, который выходит за пределы бизнеса, становится частью жизни людей и городского ландшафта и вызывает настолько сильную привязанность, что потребители готовы его защищать, поддерживать и даже прощать ошибки? Так обозначила тему дискуссии «Культовые коммуникации: как город становится платформой партнерств?» в рамках форума «Альфа-саммит» в Петербурге ее модератор – журналист, продюсер и телеведущая Яна Чурикова.
Тон дискуссии задал вице-губернатор Петербурга Борис Пиотровский, курирующий вопросы культуры, физической культуры и спорта, печати и развития туризма. По его словам, создать в городе что-то значимое, существенное в плане пространства или бренда возможно только при трехстороннем партнерстве – власти, бизнеса и общественных организаций. «Если каждый будет работать сам по себе, ничего значимого и большого создать не получается. Городская власть должна создавать условия, бизнес – пользоваться ими и создавать какие-то продукты, пространства, а люди – потреблять. Здесь ключевой вопрос в доверии, ради которого мы все и работаем. Но, чтобы получить это доверие, безусловно, надо сделать очень много», – подчеркнул Пиотровский.
Известный бренд vs любимый бренд
Если у бренда нет денег инвестировать в его развитие, то и любви не заслужить, уверена Чурикова. «Это как в песне группы «Ленинград»: «нет денег – нет любви». Но если есть деньги, то как взрастить любимый бренд и чем он отличается от известного?» – начала с небольшого блиц-опроса спикеров модератор.
Характерные черты любимых брендов – это прежде всего эмоциональная вовлеченность, тепло, гордость, уверенность, доверие, сошлись во мнении участники дискуссии.
«Любимый бренд создается через добавочную стоимость, которая лежит не в коммерческой, а в эмоциональной плоскости. Каким именно способом компания ее создает – своей философией, дизайном, особенным сервисом – уже не так важно», – убежден старший вице-президент, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-банка Тимур Зулкарнаев. Он полагает, что любимым брендом можно стать только со временем, имея за плечами уже какую-то историю, а впереди – долгосрочную стратегию его развития. Сиюминутная эмоциональная вспышка может легко погаснуть, говорит эксперт.
С ним согласен заместитель председателя правления по спортивному развитию ФК «Зенит» Андрей Аршавин. По его мнению, объяснить свои эмоции к любимому бренду очень сложно. Он рассказал, что ему с детства нравится конкретный спортивный бренд, который он носит уже много лет, «и невозможно объяснить, почему именно он». Иногда любовь к бренду прививается родителями, поделился Аршавин. «Меня с детства водили на футбольные матчи «Зенита», я за него болел. Порой ты не понимаешь, что за собой несет бренд, но ты уже в него влюблен. Во взрослом возрасте это формируется через опыт. И чем старше становишься, тем меньше хочется отказываться от привычных и любимых брендов ради чего-то нового. Это не про деньги, а про эмоции и ощущение связи с брендом», – сказал он.
Совладелец петербургского магазина «Подписные издания» Михаил Иванов, которому удалось создать один из самых узнаваемых и любимых брендов, считает, что в первую очередь необходимо стать по-настоящему нужным людям – и уже из этого со временем зарождается любовь к бренду. «Я соглашусь, что это что-то нематериальное. Мы стремимся к тому, чтобы через два рукопожатия человек снова вернулся к нам за покупкой. Для нас важно, чтобы эта связь строилась не на скидках или демпинге, а на доверии и качественных ценностях бренда. Только так, на мой взгляд, и рождается настоящая любовь потребителя», – говорит предприниматель.
Какие преимущества дают партнерства
Иванов на примере коллаборации с Альфа-банком рассказал, какие выгоды локальный петербургский книжный магазин получил от сотрудничества с одним из крупнейших банков страны. А представитель Альфа-банка, в свою очередь, объяснил, зачем банку потребовалось такое партнерство.
Сотрудничество банка с культовым петербургским книжным магазином «Подписные издания», который в этом году отмечает свое 100-летие, стартовало в мае этого года. В его рамках компании реализуют ряд совместных культурных программ, специальные предложения для клиентов и серию городских инициатив в Петербурге и Москве. Например, в июне была организована встреча с китайским писателем, лауреатом Нобелевской премии по литературе 2012 г. Мо Янем. В ней приняли участие около тысячи человек.
В течение года Альфа-банк и «Подписные издания» запустили серию проектов: «Ночь в Подписных», «красную» книжную полку, возможность получить банковские карты с эксклюзивным, созданным специально для этого партнерства, дизайном прямо в магазине, кешбэк при покупках. А в сентябре состоялся посвященный юбилею большой фестиваль «Книжный сад», который длился три дня и собрал 27 000 посетителей. По мнению Иванова, выиграли не только обе компании, но и город, книжный рынок России и потребители.
Мероприятия подобного рода превратили локальный книжный магазин «Подписные издания» в одну из туристических точек на карте. «Ваш книжный стал настолько узнаваем, что приезжие уже стали Литейный проспект от Лиговского отличать. И давайте признаемся, что не всегда мы заходим в него купить книгу, а просто кофе выпить, прочувствовать атмосферу», – заметила Чурикова.
По мнению Зулкарнаева, секрет таких партнерств заключается в совпадении философии и тогда неважны масштабы бизнеса. «Подписные издания» до сотрудничества с банком уже имели свою фанатскую аудиторию, а у банка к тому времени не было проектов, связанных с книжной культурой. «И очень важна химия между командами – они должны сходиться не только по целям и ценностям, но и, так сказать, психофизически. Бывает, что на старте все выглядит хорошо: совпадают идеи, аудитория, задачи, но люди просто не совпадают по вайбу – и тогда проект может развалиться, даже не успев начаться», – считает Зулкарнаев.
В банке стремятся организовывать нестандартные активности, поскольку реклама «в лоб» напрямую сегодня неинтересна и уже не работает. «Важно создавать яркие интеграции и новый опыт, который нравится людям и которым они хотят делиться друг с другом», – отмечает директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-банка.