Сначала кредит, потом машина: авторынок учится продавать по-новому

Продавцы автомобилей в 2026 году живут в режиме осторожного оптимизма. Спрос на новые машины восстанавливается: по данным «Авито Авто», в апреле интерес пользователей вырос на 29% год к году, а контакты с продавцами – на 23%. Это может свидетельствовать о том, что рынок начинает восстанавливаться, отметил руководитель бизнес-направления «Новые автомобили» Никита Ивахненко. Однако природа восстановления отличается от докризисных времен. Поведение потребителя принципиально изменилось, его путь к сделке удлинился, а главным драйвером выбора автомобиля стал не цвет или комплектация, а финансовая математика. О том, как кредиты, долгие размышления и гибридный формат меняют авторынок, эксперты рассказали на конференции для дистрибьюторов «Точка зажигания».

Кредит как точка входа

Один из главных выводов участников отрасли: кредит перестал быть для потребителей вспомогательным инструментом и стал главным фактором при принятии решения о покупке. Если раньше клиент сначала выбирал автомобиль, а затем вместе с продавцом подбирал схему оплаты, то теперь наоборот.

«67% пользователей, купивших новое авто, изначально понимали, что им нужен кредит, и начинали искать информацию по нему еще до того, как приступили к рассмотрению конкретных оферов», – рассказал Ивахненко. По его словам, с апреля прошлого года этот показатель вырос на 6 п. п. Кроме того, эксперты «Авито Авто» зафиксировали рост доли тех, кто принял окончательное решение о необходимости кредита еще до визита к дилеру: сегодня таких уже 23% против 16% в 2025 году. Это «новая история», подчеркнул спикер: покупатель хочет знать приблизительную ставку и ежемесячный платеж еще на стадии абстрактного интереса – просто листая объявления и подбирая вариант машины, которую планирует купить через несколько месяцев.

Запрос на понятные финансовые условия оказался одним из главных факторов при выборе автомобиля. В опросе, данные которого представил Ивахненко, покупателей просили назвать, что для них важнее всего при приобретении машины. Процентная ставка по кредиту заняла верхние строчки. Еще один важный фактор – возможность выбрать условия кредита и страховки в едином интерфейсе.

Сейчас покупатель анализирует все акции и скидки задолго до визита в салон, отметила директор по маркетингу АВТОВАЗа Анна Курочкина. Также растет интерес к таким инструментам, как долгосрочная аренда и подписочные модели, когда клиент не покупает машину, а вносит фиксированный ежемесячный платеж, получая автомобиль в долгосрочное пользование с обслуживанием и страховкой. По словам Курочкиной, подписка интересна тем, что позволяет заходить в сегменты аудитории, для которых классический кредит стал недоступным.

По мнению Ивахненко, следующий большой прорыв на рынке новых автомобилей случится вокруг финансовых продуктов и финтеха. Задача – сделать так, чтобы покупатель, заходя на платформу, видел автомобили в привязке к доступным именно ему условиям кредита.

Шесть недель на размышление

Финансовые расчеты – лишь часть новой потребительской модели. Вторая, не менее важная часть, – время. Участники конференции отметили, что клиенты начинают планировать покупку машины задолго до контакта с продавцом.

Руководитель аналитики «Авито Авто» Дмитрий Перец представил актуальную статистику. Средняя цена нового автомобиля в апреле 2026 года достигла 3,5 млн руб., увеличившись примерно на 10% год к году, а сегмент до 1 млн руб. практически исчез. При этом спрос смещается вверх: доля запросов на автомобили стоимостью от 3 млн до 5 млн руб. выросла почти на 6 п. п., а от 5 млн до 8 млн руб. – на 3,2 п. п.

Чем дороже покупка, тем дольше потребитель размышляет, рассказала руководитель продаж рекламных сервисов «Авито» Алина Силенко. По ее словам, с момента, когда человек впервые задумывается о смене автомобиля, до стадии активного поиска проходит в среднем шесть недель. Еще четыре недели уходит на сравнение конкретных моделей, штудирование обзоров и выбор «финалистов». Итого – почти 2,5 месяца только на принятие решения, подчеркнула Силенко.

Эта длинная стадия радикально меняет стратегию маркетинга. Раньше компания формулировала задачу просто: привести клиента в салон. Теперь реклама все чаще работает на осведомленность конкретной аудитории об определенной модели задолго до покупки – через таргетинг по интересам и жизненным сценариям, которые платформа учится считывать, сказала Силенко.

Параллельно меняется и формат общения с клиентом. Доля коммуникаций через мессенджеры, по данным Перца, за два года выросла с 32 до 50%. Теперь покупатель не звонит, а пишет. При этом 95% сообщений в чатах получают отклик, а 73% дилеров отвечают в течение часа. «Чаты перестали быть вспомогательным каналом, в них происходит реальная продажа. Кто не отвечает быстро – выпадает из воронки», – рассказал аналитик.

Онлайн в помощь автосалону

Авторынок также нащупывает баланс между цифровыми технологиями и живым контактом. По словам Ивахненко, почти половина опрошенных покупателей заявили, что чистый онлайн-формат для них неприемлем. «Но вторая половина говорит: я готов покупать онлайн, если мне дадут гибридный пользовательский путь», – уточнил он. Суть гибрида: выбор модели, сравнение условий, одобрение кредита и бронирование происходят в интернете, а финальный тест-драйв и подписание документов – в дилерском центре.

Для дилера такая модель – не угроза, а возможность оптимизировать бизнес. Если часть рутины уходит в онлайн, компании нужно меньше менеджеров на обработку звонков и первичные консультации, ускоряется оборачиваемость склада, снижается финансовая нагрузка. «Мы хотим дать партнерам цифровую инфраструктуру, чтобы они могли продавать дешевле и быстрее», – подчеркнул Ивахненко.

По мнению директора по маркетингу «HONGQI Россия» Антона Клименко, чистый онлайн не займет серьезной доли в общем объеме продаж новых автомобилей и через десять лет, но гибридная схема, объединяющая цифровые и офлайн-компоненты, – уже не эксперимент, а магистральное направление развития отрасли.

Пока рынок адаптируется к новым моделям продаж, в его структуре происходит еще один важный сдвиг – локализация, отметил Ивахненко. По его данным, в апреле 2025 года около 60% новых автомобилей, представленных в России, были произведены в Китае, а год спустя доля импортированных из КНР машин опустилась ниже 50%. Однако локализация означает еще дополнительные обязательства перед клиентом. «Из 130 с лишним брендов, представленных сегодня на рынке, останутся те, кто сможет обеспечить не только продажи, но и полноценное послепродажное обслуживание: склады запчастей, обученный персонал, гарантийный ремонт», – резюмировал коммерческий директор «Москвича» Андрей Владимирцев.