Почему рекламодателям больше не нужен креатив

Совокупная медийная инфляция за девять лет выросла почти в четыре раза, рассказали эксперты рынка в рамках ежегодной конференции «Медиабизнес» газеты «Ведомости». Рынок меняется: если раньше рекламные агентства делали упор на креатив и имиджевые истории бренда, то теперь им важнее обратить внимание потенциального клиента на цену. Почему это происходит и как будет развиваться индустрия – читайте в материале.

Креативный кризис и как из него выходить

Рекламная кампания, которая в 2016–2017 гг. стоила 1,7 млрд руб., сегодня обойдется рекламодателю в 6,5 млрд руб., подсчитали эксперты Media Instinct Group. Выросла конкуренция компаний за потенциального покупателя, а значит, и знания о том, как построить бренд, стали «существенно дороже», объясняют они.

По данным Ассоциации креативных агентств России (АКАР), на начало ноября 2024 г. по сравнению с прошлым годом ощутимее всего выросло в цене участие в креативном тендере – на 89%. На 41% дороже теперь стоит формирование позиционирования бренда, а дешевле стал только один вид услуг – разработка рекламной кампании, адаптированной на один тип контента (-8%).

Рост суммарного объема рынка рекламы за первое полугодие текущего года ассоциация оценивает в 28%, показатель превысил 400 млрд руб. Если рассматривать отдельные сегменты, то самую высокую динамику показала наружная реклама (+38%): ее суммарный объем за шесть месяцев достиг 39–40 млрд руб. На втором месте оказался аудиоконтент (+31%, до 11–11,2 млрд руб.), на третьем – видео (+30%, до 125–127 млрд руб.).

При этом на самих медиаплощадках существуют нишевые проблемы. Например, в диджитал-каналах искусственная накрутка кликов, показов, лайков и конверсий срывает рекламные кампании или существенно снижает их эффективность, рассказала гендиректор United Partners (входит в Media Instinct Group) Group Ольга Рублева. Аудитория там фрагментирована и разбита на множество групп по интересам.

Построение сильного бренда не может обойтись без ТВ-рекламы, считает Рублева. В эффективной маркетинговой стратегии, по ее данным, она занимает около 80%. Но и здесь есть свои сложности. К ТВ-рекламе сложно привлекать аудиторию, которая не смотрит телевизор или делает это редко. Кроме того, инфляция там выраженнее, чем в других каналах, и будет только нарастать, говорила Рублева. Попытки снизить стоимость роликов приводят к сокращению их хронометража и невозможности рассказать полноценную имиджевую историю. Есть еще нюанс. Около 70% рекламного контента на ТВ приходится на 50 рекламодателей, в общей доле рынка они занимают всего 7%, говорит гендиректор Media Instinct Group. Это тоже влияет на стоимость построения бренда для новых игроков.

Поэтому Media Instinct Group, по словам Рублевой, рекомендует брендам обратить внимание на такие каналы, как радио и наружная реклама. Например, в радиорекламе порог входа существенно ниже по сравнению с остальными медиа, а значит, и построение бренда обойдется дешевле, рассказала она.

Сейчас самое время строить знания о бренде и формировать лояльность к нему: производство контента и стоимость спонсорских интеграций растут в цене, так что многие рекламодатели покупают слоты на размещение на год вперед, говорит Владимир Бабков, гендиректор компании «Эверест», которая продает рекламу «Национальной медиа группы». Ответом на этот дефицит может стать product placement (то есть скрытая реклама) или нативная реклама, считает он. По данным Бабкова, с 2021 г. мировой рынок product placement вырос практически на 50% и превысил $30 млрд. Использование этих инструментов позволяет строить нативный контакт со зрителями, показать преимущество товара и при возможности – сделать бренд культовым, объясняет эксперт. В качестве примера он приводит напиток Dr. Pepper, который стал популярным после картины «Форрест Гамп».

Также перспективным направлением Бабков считает стриминг, когда в подписном контенте вместо телевизионной рекламы транслируются онлайн-предложения. «У нас выручка этого направления показывает двукратный рост и будет увеличиваться», – отметил он.

ТВ-реклама не теряет своей эффективности, особенно в сегменте платного телевидения, уверен Алексей Никитин, директор по маркетингу компании «Триколор», мультиплатформенного оператора, который, кроме того что осуществляет вещание пакета каналов, развивает также цифровые сервисы и услуги. Никитин объясняет: контакт зрителей с тематическими каналами более долгий и прицельный, значит, вероятность того, что они увидят рекламу, выше [среднего]. У «Триколора» есть и другие форматы размещения, например, межканальные баннеры, которые показывают рекламное сообщение даже при переключении каналов, рассказывает эксперт.

Серая зона и как охватить потерянную аудиторию

Еще одна проблема для всех участников рекламного рынка – это «потерянная аудитория», обратила внимание директор BI i.com. Любовь Серкова. Так, ряду рекламодателей интересна «занятая аудитория», например, представители малого и среднего бизнеса или востребованные специалисты, у которых мало времени на медиапотребление. «Они к тому же используют платные подписки, ограждая себя от рекламы», – рассказывает Серкова. Другая категория «потерянных зрителей», по ее словам, – это молодежь, технически продвинутая аудитория. «Она ставит блокировщики рекламы, и мы теряем до 42% digital-охвата», – говорит она. Как итог – большой сегмент людей не видит и не хочет видеть рекламу, резюмирует эксперт. Усугубляет ситуацию использование VPN.

Чтобы «сократить потери», Серкова предлагает размещать рекламу на маркетплейсах или создавать контентные интеграции.

Есть и та часть рекламного рынка, которую просто невозможно учесть, говорит Серкова. Например, реклама на пиратских ресурсах, influence marketing (то есть среди лидеров мнений). Это создает теневую экономику на рекламном рынке, масштабы которой не всегда возможно понять, но которая, став прозрачной, станет одним из самых сильных источников роста всего рынка, резюмировала Серкова.