Константин Майор: «В рекламе важно использовать культурный код»

Массовый уход западных компаний из России перекроил и рекламный рынок. Как долго будет длиться переходный период, сколько времени нужно, чтобы раскрутить новую марку, и причем тут любовь россиян к маме и русской зиме – об этом в интервью «Ведомости. Городу» рассказал генеральный директор Maer Group Константин Майор.

- Мы видим в отражении этого зеркала «эффект губной помады» (феномен в экономике, согласно которому во время финансового кризиса женщины экономят на дорогостоящих товарах, но не на косметике. – «Ведомости. Город»), когда каждый покупает для себя приятные мелочи. Но постепенно этот эффект отходит на второй план, потому что на фоне резкого падения потребительского спроса в I квартале 2022 г. сейчас спрос начинает расти. Автомобильные продажи выросли на 112% (в мае 2023 г. по сравнению с маем 2022 г., по данным Ассоциации европейского бизнеса. – «Ведомости. Город»). Продажи непродовольственных товаров увеличились почти на 5%, а розничные продажи – на 2,3%.

Активизация потребительской активности привела к тому, что многие российские и иностранные компании развернули активную рекламную деятельность. И хотя многие транснациональные гиганты покинули Россию, им на смену пришли бренды из Китая и других дружественных стран. Завод «Москвич», который в прошлом году запустил производство китайских автомобилей под одноименным брендом, вступил в борьбу за клиента и наращивает свои рекламные активности. 

- В первую очередь диджитал-каналы. Рынок наружной цифровой рекламы вырос на 20%. Большие экраны, большие фасады – это то, что сегодня дает новый толчок роста для бизнесов в целом.

- В первую очередь те, кто сегодня выводит новую категорию товаров и новые бренды на рынок. Чтобы вывести на рынок новую автомобильную марку, нужно потратить от двух до трех лет. А на новый бренд продукта питания уйдет один год. И все это время нужно вкладываться в рекламу, чтобы нащупать свою нишу и найти путь к сердцу клиента. 

- Думаю, что два-три года. Конкуренция на рынке сейчас очень высокая: на замену одному крупному европейскому бренду приходят два-три российских или иностранных из дружественных стран. Потребитель только и успевает переключаться с одного бренда на другой. Например, за последнее время на российский рынок вышло несколько марок китайских автомобилей, и все хотят их протестировать.

- Конечно, рынку пришлось сильно перестроиться. Но остался ряд каналов коммуникации, сравнимых по охвату с телевидением. И главное – они являются носителями культурного кода, который иностранцам непонятен. 

Иностранные компании, как правило, вкладывают в рекламу свои ценности, а они не всегда находят отклик у российского потребителя. Важно создавать тот контент, который отражает ценности россиян, их любовь к маме, к своей семье, к русской зиме. 

- Да, в рекламе стоит учитывать культурный код каждого региона. Когда я только начинал заниматься рекламным бизнесом, нашим клиентом был маленький производитель пива с Урала. Поэтому в нашей рекламной кампании мы сделали акцент на уральский колорит. Каждый регион России богат своими особенностями, и грех это не использовать. Например, федеральный российский банк может снять отдельную рекламу для жителей Казани, Сочи и Владивостока. И это будет три разных рекламных ролика, в которых будут отражены общие для всех россиян ценности, но при этом будут учтены местные особенности. Реклама, которая правильно использует культурный код, наиболее близка потребителю.