Почему соцсети теряют популярность у инвесторов

Обрушение котировок соцсетей в 2022 году стало особым трендом даже на фоне падения остальных бигтехов, и у каждой на то оказались свои причины
Илон Маск покупает Twitter по $54,2 за акцию, и 8 ноября Нью-Йоркская фондовая биржа планирует исключить бумаги из листинга / Scott Eells / Bloomberg via Getty Images

Для социальных сетей 2022 год выдался особенно тяжким. Акции Snapchat, Pinterest и Meta (запрещена в России и признана экстремистской организацией), которой принадлежат Facebook и Instagram, упали на 50–80%. Сокращение персонала и урезание льгот стали для этих компаний обыденным явлением. Больше никакой стирки за счет конторы, пока ты на работе, иронизирует The New York Times (NYT). Политические риски, борьба за конфиденциальность пользовательских данных, ужесточения регуляторов и отсутствие прорывных инноваций – каждая соцсеть по-своему пытается преодолеть общие и свои собственные проблемы.

Дыра в метавселенную

Еще в начале года Meta была шестой по величине американской компанией по рыночной капитализации, преодолевая оценку в $1 трлн. Прошло 10 месяцев. Ее бумаги, стоившие на новый год около $340, сейчас торгуются ниже $100. Генеральный директор Meta Марк Цукерберг игнорирует собственную соцсеть, сосредоточившись на привлечении новичков в виртуальный мир, в основном пустующий. С таких обвинений начинается недавняя статья в Bloomberg.

Meta оценивает свои инвестиции в этом году в $85–87 млрд, а в следующем – в $101 млрд. Этот рост обеспечивают главным образом траты на метавселенную. Bloomberg утверждает, что каждый квартал Цукерберг расходует на свой идефикс больше, чем любая компания из списка S&P 500 инвестировала во все свои проекты за весь прошлый год (исключение – всего 16 компаний). Проблема в том, что все в этом цифровом образе будущего выглядит чертовски хромым, констатирует CNN. Графика метавселенной хуже, чем в играх 2008 г. для Nintendo Wii. Facebook был крутым с самого рождения. Метавселенная – нет.

Одна из сложностей – чтобы в нее попасть, надо натянуть на себя громоздкий шлем Meta Quest за $400. А в идеале еще и обвешаться датчиками по всему телу, что хлопотно проделывать каждый раз. Чтобы просчитывать без навешанных на пользователя датчиков движения выдуманных ног, требуется немало вычислительных ресурсов. И все равно пользователи столкнутся с багами – ноги могут проходить сквозь твердые поверхности, а шаги не соответствовать преодоленному расстоянию. Именно поэтому у аватаров в приложениях Horizon Worlds и Rec Room от Meta есть только торсы и головы, парящие над поверхностью. Картина сюрреалистичная и немного пугающая.

Цукерберг пообещал заставить аватаров ходить уже к концу этого года. Сделал он это в прошлом месяце на презентации, которую, конечно же, провели в метавселенной. Цифровой Цукерберг появился со всеми конечностями и увлеченно прыгал, хвастаясь новыми возможностями. Но все это оказалось ложью, поражается Bloomberg. Двумя днями позже Meta заявила, что виртуальные ноги ее гендиректора визуализированы не с помощью программного обеспечения искусственного интеллекта Quest Pro, на что намекал Цукерберг, а благодаря старым добрым голливудским спецэффектам.

При этом большинство людей хотят создать в виртуальной реальности аватар, похожий на самих себя, сообщает CNN, ссылаясь на данные социальных исследований. И это крайне серьезный вызов для современных вычислительных мощностей.

Возникла пропасть между мировоззрением Цукерберга, одержимого работой мультимиллиардера, и взглядами тех, кто не управляет транснациональной компанией из своего гавайского поместья площадью 1500 акров, пишет Bloomberg. Последняя гарнитура для метавселенной Quest Pro за $1500 предназначена не для геймеров, а для офисных работников, которые теоретически представляют собой большой и неосвоенный рынок. На ее презентации Цукерберг заявил, что она вытеснит корпоративные ноутбуки и ПК, и с некоторым волнением отметил, что в программе Horizon появились виртуальные стикеры – полный аналог желтых листков с важными записями, которые мы клеим на монитор или холодильник. Но Quest Pro стоит как весьма неплохой ноутбук, а работает автономно всего час-другой (в зависимости от нагрузки) и обладает вычислительной мощностью не в пример меньшей, чем ПК за те же деньги. К тому же Цукерберг рекламирует дорогостоящую технологию для удаленной работы в постпандемийном мире, где большинство компаний, наоборот, возвращают сотрудников в офисы и судорожно сокращают расходы в преддверии кризиса.

Справедливости ради следует отметить, что Meta построила довольно успешный бизнес видеоигр. Ее подразделение метавселенной Reality Labs в 2021 г. показало выручку в $2,3 млрд, большая часть которой получена благодаря продаже гарнитуры Quest 2 геймерам. Продажа более 10 млн шлемов виртуальной реальности – хороший аргумент, но это совершенно не гарантирует, что виртуальная реальность не останется нишевым продуктом, отмечает NYT.

Можно выделить еще несколько «болезней» Facebook. Прежде всего, если у вас есть дети, вы наверняка заметили: они предпочитают другие соцсети. Журнал The Atlantic иронично переименовал детище Цукерберга в «Бумербук». В IV квартале прошлого года Facebook впервые за свою 18-летнюю историю потерял ежедневных активных пользователей: по сравнению с предыдущим кварталом – около полумиллиона. Да, 10 лет назад Цукерберг купил Instagram, который куда более молодежный. Но у него тоже есть свои проблемы.

Предел подражания

Другая проблема Meta – инновации. Некогда Facebook изменил мир соцсетей. Например, ввел ленту новостей, чтобы не нужно было тратить время и перерывать по очереди страницы друзей. Но, как пишет NYT, сейчас компания просто не умеет изобретать новое. Ее самые успешные продукты были куплены, как Instagram и WhatsApp. Или скопированы у конкурентов вроде Instagram Stories.

Покупать новые идеи становится все сложнее. Если на поглощение Instagram и Twitter регуляторы того времени посмотрели сквозь пальцы, то при Трампе и Байдене такую покупку вряд ли бы пропустили. Сейчас Федеральную торговую комиссию США (FTC) возглавляет самый молодой в ее истории чиновник, 32-летняя Лина Хан. Она уже призвала к ужесточению антимонопольной политики и прямо сейчас пытается заблокировать поглощение Цукербергом стартапа Within, который специализируется на фитнесе в виртуальной реальности.

26 апреля 2021 г. произошло событие, которое подкосило все социальные сети, но удар по детищу Цукерберга оказался самым болезненным. В этот день Apple внедрила функцию, которая не позволяет компаниям вроде Meta отслеживать активность пользователей яблочных гаджетов без их на то позволения. Владельцы iPhone обычно богаче пользователей Android и больше тратят на продукты и приложения. У Meta была репутация лучшей системы таргетирования рекламы, пишет Fortune, поэтому она и считается наиболее пострадавшей. По оценкам самой компании, в этом году из-за нововведения Apple она недосчитается $10 млрд выручки от рекламы. О желании последовать примеру Apple и ограничить слежку за пользователями Android заявил и Google: он изменит правила с 2024 г.

Meta пробует разные способы восстановить позиции. Например, убеждает рекламодателей передавать ей информацию об их клиентах, чтобы задним числом, на основании переходов по ссылкам и покупок, построить модель конверсии рекламы. Или интегрирует с рекламой свои службы обмена сообщениями, чтобы, щелкнув на рекламе, клиент попал, например, в чат в Messenger с торговым агентом или хотя бы чат-ботом. Еще один способ увеличения рекламных доходов – предложить рекламодателям запускать компании сразу в нескольких разных форматах. Для этого Meta вводит новые типы постов в соцсетях. Например, публиковать видеоролики там, где раньше были только фотографии. У этого решения есть свои подводные камни, которые проще всего показать на примере Instagram.

Последние два года Instagram постепенно меняет дизайн и алгоритмы так, чтобы отдавать приоритет видео над изображениями, отмечает журнал The New Statesman. Цукербергу не дает покоя успех китайской TikTok с короткими видео. Купить TikTok не по силам даже ему. Решено было клонировать эту соцсеть. В августе 2020 г. появилась функция Instagram Reels – видеоролики не более 15 секунд с наложенной музыкой. Проблема в том, замечает NYT, что Reels не приносят столько же денег, как остальные форматы Instagram. Люди склонны пропускать видеоролики, тогда как встроенную в ленту картинку с рекламой они на автомате прочитывают. То есть чем активнее Meta подталкивает людей смотреть Reels, тем меньше денег получает от рекламы.

Цукерберг знает об этом. Его контраргумент – в 2016 г. появилась Instagram Stories, клон Snapchat. Поначалу эффективность показов рекламы в формате «историй» была ниже, чем в традиционной ленте. Но в конечном итоге все наладилось. Правда, скептически отмечает NYT, нет никакой гарантии, что Reels смогут повторить это волшебство.

Увлекшись экспериментами, в июле 2022 г. Meta изменила ленту так, что она стала до странного похожа на TikTok. Это вызвало такую негативную реакцию пользователей, что уже через несколько дней все вернули, как было. Например, Кайли Дженнер написала пост: «Сделайте «Инстаграм» снова «Инстаграмом»!» – а у нее 361 млн подписчиков. Так что Meta может и дальше экспериментировать с копированием чужих идей, но все упирается в вопрос, захотят ли пользователи смириться с этими изменениями.

Спасибо, Илон Маск!

Twitter на фоне конкурентов выглядит весьма неплохо. Коллизии вокруг того, покупает ли Илон Маск соцсеть или нет, сколько в ней кроется ботов и сможет ли миллиардер сбить цену, стали главными для инвесторов. Вопросы бизнеса сети отошли на второй план. В итоге Маск покупает Twitter по $54,2 за акцию и 8 ноября Нью-Йоркская фондовая биржа планирует исключить акции из листинга. Но проблемы соцсети никуда не делись. «Маск не мог выбрать худшее время, чтобы переплатить за Twitter», – пишет Axios. А The Wall Street Journal (WSJ) прямо в заголовке замечает, что Маск купил зомби.

Да и сам Маск, пока торговался, раздувал проблему ботов и агитировал за снятие запретов на публикацию даже токсичного контента. Все это явно не способствует привлечению рекламодателей, отмечает WSJ. Между тем Twitter по сравнению с конкурентами гораздо больше ориентирован на рекламу брендов, чем магазинов и других продавцов товаров и услуг. По данным Axios, примерно 85% его рекламного бизнеса приходится на продвижение брендов. Что происходит в этой сфере, мы можем судить по недавно вышедшему квартальному отчету другой соцсети, Snapchat. В нем говорится о падении рекламы брендов и любой рекламы, которая нацелена на улучшение имиджа компании, а не на продажу продукта напрямую.

Twitter пытается зарабатывать на подписке Twitter Blue, дающей доступ к набору функций вроде папки закладок или возможности отменить публикацию твита в течение полуминуты после отправки. Подписка была запущена в ноябре прошлого года. Парой месяцев ранее был запущен другой платный продукт, Super Follows. Он дает возможность популярным блогерам брать деньги с подписчиков за эксклюзивный контент. Но, по данным аналитической компании Apptopia, за год с октября 2021 г. объем платежей в приложениях Twitter для iOS и Android составил всего $650 000.

237,8 млн

активых пользователей в среднем заходят в Twitter, у Snapchat их 363 млн

Для сравнения: платная подписка Snapchat+ была представлена ненамного раньше, в июне прошлого года. Только за последний квартал владелец соцсети, компания Snap, отчиталась о 1,5 млн платных подписчиков. Цена на услугу варьируется от страны к стране. Но источники Axios утверждают, что большинство платных клиентов находятся в США, где подписка стоит $3,99. И опять же для сравнения: у Twitter, созданного еще в 2006 г., в среднем 237,8 млн активных пользователей в день, у Snapchat, который моложе его на пять лет, – 363 млн.

Но сейчас Twitter оказался в лучшем положении, чем многие конкуренты, считает NYT. После покупки его Маском он может действовать без оглядки на курс своих акций на бирже. Это поможет внедрять нововведения. Например, плату за верификацию аккаунта. Это идея не Маска, она давно обсуждается в Twitter, но новый владелец горячо ее поддерживает. Услуга может оказаться популярной. По данным исследовательской компании Pew Research, менее четверти взрослых американцев говорят, что они пользуются Twitter. Но почти 70% американских журналистов заявляют, что Twitter – их рабочий инструмент. Так что эта соцсеть – место, куда люди приходят за последними новостями, и надежность их источника – важный фактор.

Что до Snapchat, то СМИ любят сейчас обыгрывать ее главную фишку, некогда выделившую соцсеть на фоне конкурентов, с помощью фраз вроде «Исчезающая стоимость акций Snap». В данном случае это заголовок Yahoo! Finance. В статье рассказывается, как в пятницу, 21 октября, во время предрыночных торгов акции упали на 25% из-за слабой отчетности. Рост выручки соцсети замедляется пятый квартал подряд и составляет уже только 6% в годовом исчислении. Правда, 28% выручки компания получила за пределами США и без учета укрепления доллара рост составил бы 8%. Для сравнения: выручка Snap во II квартале 2022 г. выросла на 13%.

Трудности у соцсети те же, что и у конкурентов: аудиторию отъедает TikTok, а рекламные доходы – изменение политики Apple по отслеживанию пользователей. Соцсеть предпринимает те же меры экономии, что и конкуренты, – заявляет о массовых сокращениях, до 20%, закрывает непрофильные продукты и отказывается от офиса в Сан-Франциско. Но есть надежда: количество активных пользователей Snap в день выросло на 19% в прошлом квартале, отмечает NYT. Snapchat должна восстановиться, если переживет зиму, иронично пишет издание. По крайней мере у нее есть пользователи, пусть и не хватает рекламодателей.

Антикризисные рецепты Pinterest

Последние 12 месяцев на 15 заявок о покупке акций Pinterest приходится 42 предложения о продаже, пишет сайт биржи NASDAQ. Но у соцсети есть хорошие перспективы: по меньшей мере она может продвигать себя как средство для экономии денег. Например, поиск по запросу «дешевые рецепты» на Pinterest дает почти полмиллиона результатов. А верхнюю часть списка самых популярных постов занимают записи вроде «Блюда, которые можно приготовить, потратив меньше $5».

Pinterest дала повод вспомнить эссе Уоррена Баффетта «Суперинвесторы из Грэхем-Доддсвилля». В нем говорится, что котировки акций не всегда рационально отражают стоимость бизнеса, пишут авторы блога Simply Wall St (приложение для анализа инвестпортфеля). Летом цена акций соцсети падала ниже $19 – цены размещения при IPO в 2019 г. Сейчас ее бумаги стоят около $25, тогда как год назад были почти вдвое дороже. Но при этом за последние 12 месяцев прибыль на акцию (EPS) увеличилась на 30%.

У Pinterest действительно есть потенциал для выживания в долгосрочной перспективе, утверждается в статье на сайте NASDAQ. Но у нее нет идей, которые могут привести к взрывному росту. Хотя соцсеть старается. Она интегрируется с компаниями онлайн-торговли вроде Shopify и WooCommerce, чтобы, увидев интересную вещь, пользователь мог сразу ее купить. В июне она приобрела стартап THE YES (сумма сделки не раскрывается), который на базе искусственного интеллекта дает персональные рекомендации по покупкам. Соцсеть закрыла разрабатываемую THE YES платформу: ее интересовали только технологии и таланты, которые теперь, видимо, будут развивать проект самой Pinterest с той же самой идеей под названием Your Shop.

Ну а больше всего инвесторов вдохновила смена руководства, о которой стало известно в июне этого года. Основатель Бен Зильберман помог Pinterest стартовать с нуля. А теперь ее бизнес будет развивать новый гендиректор – Билл Риди, бывший операционный директор PayPal и директор по коммерции и платежам Google Alphabet.

TikTok и тупой предмет

TikTok выглядит безусловным победителем в схватке за аудиторию. Но вот с рекламой дела у него обстоят хуже, замечает Fortune. Видеореклама требует больше времени для ознакомления, ее часто пропускают, и ее нельзя так же часто показывать, как рекламные объявления и баннеры. В 2021 г. TikTok заработал на рекламе всего $3,88 млрд. Это едва ли не 1/13 от того, что заработала Meta. Но, по оценкам исследовательской компании Insider Intelligence, в этом году TikTok заработает уже $11 млрд, что выше, чем совокупный рекламный доход Twitter и Snapchat.

Соцсеть занимается продажами с помощью TikTok Shop, зарабатывая на комиссиях с покупок. Этот бизнес не слишком хорошо идет на Западе, отмечает WSJ. А источники FT уверяют, что рынок онлайн-покупок с помощью TikTok в Великобритании, можно сказать, не существует, но приносит неплохую прибыль в Китае для Douyin (бренд TikTok в Китае), считает WSJ.

Про рыночную стоимость TikTok сложно что-то сказать: владелец соцсети – компания ByteDance не является публичной и в сентябре отказалась от намеченного IPO. Главные проблемы у китайского приложения не с монетизацией, а скорее с политиками. В 2020 г. советники Трампа устроили шумную дискуссию в Овальном кабинете. Спор был вокруг того, следует ли заставить материнскую компанию, ByteDance, выделить американский бизнес TikTok в отдельную «дочку», продать вещающую на США часть TikTok сторонней компании или же навсегда запретить эту соцсеть в Америке, рассказывали источники The Washington Post. Сенатор Тед Круз назвал TikTok «троянским конем», с помощью которого Коммунистическая партия Китая влияет на то, что американцы «видят, слышат и в конечном итоге думают».

Трамп в итоге приказал китайской соцсети в течение 45 дней покинуть США. Китайское правительство экстренно добавило в список запрещенных к экспорту товаров алгоритмы TikTok. И Трамп передумал. Китайские власти скорее бы убили компанию, чем отдали, уверяли источники The Washington Post.

На решение Трампа сдать назад повлияли и соцопросы. Этот шаг повредил бы его рейтингу среди молодежи и молодых матерей из пригородов перед выборами 2020 г., рассказывал бывший помощник Трампа. Администрация Байдена переняла эстафету и с июня 2021 г. проверяет TikTok на наличие угроз национальной безопасности (о результатах пока не известно).

Похожее расследование уже три года ведет Комитет по иностранным инвестициям США (CFIUS), во власти которого запрещать или требовать изменить условия любой сделки с участием иностранного инвестора. А министерство торговли США уже много месяцев обещает разработать новую политику в отношении зарубежных соцсетей в США. Источники рассказывают, что администрация Байдена договорилась с китайцами о ряде предварительных условий вроде надзора за работой TikTok со стороны американских специалистов. Но полноценного соглашения еще нет. И если республиканцы получат большинство в конгрессе или Си Цзиньпин на новом сроке решит изменить договоренности, то все придется начинать сначала. Как шутит NYT, бизнес TikTok вряд ли скончается в силу естественных причин, но легко может быть «убит тупым предметом».