Бренды пришли в музеи

Почему они сделали это именно сегодня?

Совместные коллекции брендов, которые сегодня принято называть  коллаборациями, из единичных проектов постепенно превратились в обыденный механизм работы модной индустрии. И сегодня даже трудно предположить, что такой проект может вызвать отрицательные эмоции у критиков и публики. А между тем самой первой нашумевшей коллаборацией в истории моды стала коллекция, выпущенная в 1969 году французским каталогом La Redoute в сотрудничестве с Эммануэлем Каном, дизайнером Max Mara. Тогда подобное партнерство казалось чем-то почти скандальным! 

Но в начале 2000-х началось повальное увлечение подобным форматом сотрудничества, и каждый раз коллаборации становились событием: за ними выстраивались очереди, многие раскупались в первый же день продаж. 

Одним из первых на регулярной основе совместные коллекции стал делать шведский гигант H&M – с Карлом Лагерфельдом в 2004 году, со Stella McCartney в 2005-м, с Viktor & Rolf в 2006-м и далее каждый год. В этом году у H&M уже не одна сезонная коллаборация, есть и романтичные платья с рукавами-фонариками, выпущенные вместе с Симоной Роша, и интерьерная коллекция – шкатулки, вазы, подносы с графичными принтами Дианы Фон Фюрстенберг. 

Безусловно, до конца года мы увидим еще не один такой проект. Что неудивительно: 2021 год стал чуть ли не самым «урожайным» в плане коллабораций за всю историю – да, очереди за ними уже не выстраиваются, но все равно формат подобных творческих союзов сильно влечет бренды. Так, например, помимо H&M можно упомянуть неожиданную коллаборацию под названием Aria от двух люксовых брендов Gucci  и Balenciaga, а также множество других – Levi’s и Valentino, Asics и Vivienne Westwood, Porsche и Puma, Converse с креативным директором мужской линии Dior Ким Джонс… 

Музей нуждается в новых людях точно так же, как в них нуждаются дизайнеры одежды. Поэтому популяризация произведений искусства через визуальный ряд – рисунки на одежде – становится действенным методом. Искусство выходит из музея и уходит в масс-маркет непосредственно на людях
Василий Церетели
исполнительный директор ММОМА

Еще одно веяние времени – коллаборации культурного характера, а точнее совместные проекты модных марок с музеями. Причем не в рамках мероприятий, как например, в случае с Hugo Boss, который с 1996 года вручает художникам премии в музее Гугенхайма. Результатом коллабораций брендов и музеев становится мерч – брендированный «продукт», который можно приобрести в сувенирной лавке музея. 

Так, в конце зимы японский бренд Uniqlo объявил о начале четырехлетнего партнерства с музеем Лувр в Париже и выпустил футболки UT Musée du Louvre. Помимо этого бренд участвует в ряде просветительских программ – в частности, он стал спонсором программы Free Saturday Nights экскурсионных вечеров Лувра. А российский бренд Pangaia вместе с японским художником Такаши Мураками разработал капсульную коллекцию одежды в партнерстве с MoMA Design Store – магазином Музея современного искусства Нью-Йорка, в собрании которого находятся несколько работ Мураками.

Кстати, из российских музеев одним из первых на сотрудничество с брендами отважился Московский музей современного искусства. Еще в 2015 году ММОМА и галерея арт-подарков «Шалтай-Болтай» представили капсульную коллекцию сувениров дизайнера Кати Добряковой.

«Сейчас сложно сказать, когда точно возникла культура коллабораций дизайнеров одежды и музеев. Зарождение этого процесса можно отнести к периоду, когда искусство в целом стало предметом тиражирования: художники начала XX века часто работали с текстилем и предметами декоративно-прикладного искусства. С середины прошлого столетия знаменитые дизайнеры всегда чутко следят за новыми прорывами и звездами в области искусства – очень быстро на принты в одежде, например, перешли абстракции Пита Мондриана, – рассуждает Василий Церетели, исполнительный директор ММОМА. – С точки зрения современного подхода к маркетингу кросспромо и взаимный обмен аудиториями являются наиболее действенным методом для развития бренда и повышения его узнаваемости. Особенно это актуально для отечественных маркетинговых стратегий, в силу специфики которых не всегда работает техническое продвижение исключительно в диджитал-пространстве. А Музей нуждается в новых людях точно так же, как в них нуждаются дизайнеры одежды. Поэтому популяризация произведений искусства через визуальный ряд – рисунки на одежде – становится действенным методом. Искусство выходит из музея и уходит в масс-маркет непосредственно на людях. И должен сказать, многие музеи покрывают значительную часть расходов с помощью продажи мерчей». 

По мнению Ольги Михайловской, соосновательницы проекта Front, представившего для Российского этнографического музея мини-коллекции одежды дизайнеров, увлеченных ремесленными традициями, коммерческая составляющая здесь не главное: «Если сотрудничество с музеем организовано правильно, то, конечно, можно говорить и о коммерческой выгоде, но главное здесь другое. Для дизайнера это отличная возможность почувствовать самому и дать почувствовать окружающим, что мода – часть культуры. А еще для дизайнеров это способ подпитаться идеями – ведь что такое музей, как не хранилище художественных идей.  Ну а для музеев – это возможность встроиться в современный контекст, привлечь молодую аудиторию».  

«Когда к нам в музей приходят дизайнеры, это всегда очень интересный опыт, это сочетание новаторства и традиции. Не потому, что они смотрят на старую одежду и шьют новую по ее образцу, а потому, что они возвращают нас к истокам познания, основанного на визуальном, смысловом и тактильном восприятии мира. И это та энергия, которая делает музей живым», – отмечает Юлия Купина, директор Российского этнографического музея. 

Две ведущие российские площадки, для которых сотрудничество с брендами и дизайнерами стало сегодня самым настоящим modus vivendi, – Пушкинский музей и Третьяковская галерея. Бренд St. Friday Socks выпускает в союзе с ГМИИ им А.С. Пушкина носки с принтами по мотивам знаменитых картин; также на счету музея коллекция значков, разработанных маркой  Heart of Moscow. А уже в этом году дизайнер Светлана Тегин создала коллекцию сувениров Tegin Fashion House × Пушкинский музей – миниатюрное атласное платье-игрушку с бисером и пайетками, вдохновившись «Голубыми танцовщицами» Эдгара Дега.  

С Третьяковской галереей сотрудничают как иностранные бренды, так и российские дизайнеры. В конце прошлого года французская фарфоровая мануфактура Bernardaud выпустила для галереи чашки и блюдца с декором по мотивам картин Ивана Шишкина. А этим летом продолжила сотрудничество, поместив на чайные пары изображения картин Ивана Айвазовского. «Коллекция «Наследие Третьяковской галереи» – это возможность популяризировать русское искусство, в том числе в других странах, благодаря сувенирной продукции высочайшего качества. Нам было важно выбрать правильного партнера, который сможет деликатно перенести фрагменты изображения картин на декоративные предметы, отразив мастерство художников. Так родилось сотрудничество с Bernardaud», ­ прокомментировала Зельфира Трегулова, директор Государственной Третьяковской галереи.

Что касается проектов российских дизайнеров, то из свежих коллабораций с Третьяковской галереей можно назвать, например, коллекцию платков Radical Сhic. Основой для принтов стали работы Малевича, Гончаровой, Лентулова.  «Не все картины великих мастеров можно в равной степени можно удачно перенести на ткань. Главное, на что мы смотрим, это возможность  интересно пересказать произведение  языком текстиля, – комментирует Александра Калошина, основательница Radical Сhic. – Носить платок галереи – это как быть членом роскошного клуба искусств, это сопричастность».

А марка «Твое» вместе с Третьяковской галереей  выпустила худи и футболки  с принтами по мотивам работ Васнецова, Айвазовского, Врубеля, Куинджи, Кандинского, Малевича, Серова. 

«Сегодня актуальность такого сотрудничества обусловлена еще и повесткой дня. В период ограничений у людей становится все меньше возможностей физического контакта с произведениями искусства, а такие коллаборации делают произведения искусства ближе. Коммуникация с потребителем все больше переходит в цифровую среду, а легендарные произведения искусства относятся к совершенно другой эпохе. Объединенные вместе, они рождают новый, привлекающий внимание продукт», – говорит Елена Вельдер, начальник службы по связям с общественностью и цифрового маркетинга Государственной Третьяковской Галереи.

Так что, похоже, пандемия стала еще одним стимулом для развития культуры взаимодействия брендов и музеев – сегодня безопасней посещать цифровые выставки, чем реальные, а если хочется материальности, если есть мечта попасть в Париж и сходить в Лувр, то можно пока просто надеть майку с принтом в виде Моны Лизы. Все лучше, чем ничего.