Ювелирное чудо: компания Tous готовится отметить свое 100-летие

Гендиректор Tous в России Пётр Горшков – о ценностях, секретах успеха и истории бренда

Осенью 2019 года испанский ювелирный бренд Tous представил в Москве коллекцию высокого ювелирного искусства Atelier Tous Rosa Oriol. Зачем компании, работающей в сегменте affordable luxury («доступной роскоши») и славящейся своими ироничными изделиями с золотыми мишками, понадобилось высокое ювелирное направление и как вообще марка чувствует себя на российском рынке? Рассказывает генеральный директор Tous в России Пётр Горшков.

Скоро будет 10 лет, как бренд Tous представлен в России. Как менялось его положение в нашей стране, как строили отношения с покупателем?

Изначально Tous пришел в Россию как партнерский проект, в 2009 году. Но в 2015 компания выкупила акции у партнера и начала делать собственные инвестиции в развитие. И, несмотря на экономический кризис, с которым мы все столкнулись в 2015 году, Tous именно с того момента растет удивительными темпами – в год на 20%. Мы приняли эмоциональное решение не участвовать ни в каких кризисах, и у нас получается. Открываются новые магазины (этот год мы закончим с 50-ью магазинами в России), а наш интернет-канал вырос на 300 процентов в этом году!

Знаете, мы каждый раз делаем консервативный прогноз нашего экономического развития и каждый раз ошибаемся. Так что не будет хвастовством сказать, что в настоящий момент Tous в ювелирном сегменте является примером экономического чуда.

В чем же фокус? Чем объясните феномен этого ювелирного чуда?

Начнем с того, что есть множество брендов, которые эффективны в своих «материнских» странах, но не очень успешны на чужой территории в силу массы причин. И, на мой взгляд, в первую очередь это происходит из-за невосприятия ценностей бренда в той или иной стране.

У нас же все, что называется, сложилось. Мы регулярно проводим маркетинговые исследования. Согласно последнему такому анализу, 84% представителей целевой аудитории в России на 100% разделяют ценности бренда (точно так же, как и испанские потребители Tous). Российские покупатели очень похожи на испанских, у нас оказывается, во многом, совпадает менталитет.

И что же это за ценности?

Чтобы проще было понять, предлагаю поговорить о портрете российского клиента Tous. 30 % покупателей это мужчины (а иногда, в пики праздничных продаж и 40%) – это совсем немало. Мужчины приобретают украшения Tous часто. В подарок. Ценность Tous в качестве подарка высока – интересный продукт, хорошая упаковка. Но, конечно, что логично, основная аудитория (70%) – женщины (от 18 до 35 лет). Главное, что объединяет наших покупательниц, – высокий интеллектуальный уровень, что позволяет им с легкостью, и даже с иронией относиться к своему образу. Эти женщины любят совершать ни к чему не обязывающие эмоциональные покупки, которыми и являются большинство изделий Tous.

А почему в России у вас только один «уличный» магазин, а все остальные находятся в торговых центрах? Это тоже часть «эмоциональной», спонтанной стратегии потребительского поведения?

Частично. Да, мы хотим оставаться в сегменте affordable luxury, быть доступными широкой аудитории. Но есть и климатическая причина!

В России мы представлены в торговых центрах, так как тут холодно большую часть года, и крупные моллы становятся местом силы, местом притяжения. Люди проводят здесь много времени, покупая, развлекаясь, отдыхая. То же, кстати, и в Саудовской Аравии – но только из-за жары.

Вы упомянули выражение affordable luxury. И сказали, что хотите быть доступными широкой аудитории. Зачем в таком случае сегодня вы активно развиваете высокое ювелирное направление и вот уже второй раз привозите высокую ювелирную коллекцию в Москву?

Ищите ответ в истории Tous. Бренд существует с 1920 года – так что скоро будем отмечать 100-летний юбилей. И, должен сказать, сегодня очень мало ювелирных компаний в этом сегменте, которым стукнуло 100 лет и которые до сих пор являются семейными.

И, к вашему сведению, с самого основания у Tous существовало «высокое» направление. Собственно, с этого все и начиналось: Tous был небольшой ювелирной мастерской, в которой создавались сложные изделия на заказ для особых клиентов.

Между тем, высокая ювелирная линия Atelier Tous Rosa Oriol не является стратегическим направлением в нашем бизнесе, но при этом является важным имиджевым проектом, возможностью выразить уважение нашим клиентам. Но даже в этой высокой линии мы придерживаемся все тех же принципов легкости, иронии, эмоциональности. Мы сочетаем необычные камни, делаем это не по канонам высокого ювелирного искусства. И веселимся. У нас есть, например, колье, вдохновленное образами чайной церемонии – оно состоит из цветных камней, ограненных в виде миниатюрных пирожных!

И все же, главный символ всех этих эмоций и иронии – медвежонок Tous?

Медвежонок – наша скрепа, наша икона, он возник в 1985 году. И конечно, это очень удачный образ, что-то нежное, милое, напоминание о детстве. Плюс «медвежонок» дарит эмоции, как и украшение. Ведь, как правило, покупка ювелирных изделий связана с особенными моментами – праздниками, важными датами, какими-то личными эмоциональными ситуациями. Медвежонок для нас – символ Tous, фигуративное выражение нашего девиза «Stay Fun, Stay Tender». Надо жить весело, получать радость от жизни, быть нежным, вот и все!