Farfetch выходит из бьюти-бизнеса
По данным онлайн-издания Vogue Business, электронная торговая платформа Farfetch, предлагающая товары класса люкс, 31 августа закрыла площадку по торговле косметикой. Это произошло через год с небольшим после ее запуска.
На рынок косметики Farfetch вышла в апреле 2022 года после приобретения в январе того же года люксового косметического ритейлера Violet Grey. В активе Farfetch имелся также лондонский универмаг Browns, приобретенный в 2015 году, который тоже участвовал в косметическом онлайн-проекте. Violet Grey и Browns работали самостоятельно, предлагая тщательно подобранный нишевый ассортимент, а Farfetch продавала и товары этих ритейлеров, и свои. (Кстати, по информации информационного портала fashionnetwork.com, после закрытия косметического направления Farfetch интернет-магазины Violet Grey и Browns Beauty продолжат работу).
На платформе были представлены больше ста престижных брендов, в том числе African Botanics, Chanel, Chantecaille, Charlotte Tilbury, Frédéric Malle, Gucci, Joanna Vargas, La Mer, Olaplex, Prada, Sam McKnight, Sisley Paris, Tom Ford, Vintner’s Daughter, Westman Atelier, and Yves Saint Laurent Beauté. В список попали даже модные у молодежи прогрессивные марки Isamaya Ffrench и SimiHaze.
Планы были очень амбициозные: дать покупателям «опыт без границ», создав «единый пункт назначения, который вдохновит новое поколение любителей роскошной моды и красоты».
Посетителям платформы обещали «отобранные вручную» косметические продукты и «голоса» представителей индустрии красоты. С этой целью было организовано Farfetch Beauty Global Collective – «сообщество основателей брендов, отраслевых экспертов, творческих личностей и визионеров, формирующих новый подход к красоте», которые должны были «обучать, вдохновлять и формировать чувство общности», а также «делиться инсайдерскими знаниями и приглашать за кулисы бьюти-бизнеса». В сообщество входила в том числе Кассандра Грей, основательница Violet Grey.
Однако развитие ситуации показало, насколько сложно завоевать даже крохотную долю рынка, который уже поделен между множеством зарекомендовавших себя ритейлеров, занимающих доминирующие позиции на всех ценовых уровнях. Чтобы новичкам закрепиться в этом сегменте, им для начала надо сбросить с пьедестала таких старожилов, как Sephora и Ulta Beauty.
По мнению эксперта отрасли, венчурного инвестора Рэнсли Карпио, сложности электронной торговли косметикой связаны в первую очередь с тем, что косметические бренды обычно ограничивают число дистрибуторских соглашений, сужая круг розничных предприятий, с которыми они работают.
Это делается для сохранения эксклюзивности или поддержания надлежащих каналов продаж, особенно если это профессиональный бренд. Карпио также отмечает, что многосоставная система управления товарными запасами, общих для Violet Grey, Browns и Farfetch, оказалась «громоздкой» и сложной в администрировании.
С другой стороны, покупатели, пусть они даже готовы к экспериментам в плане косметики, предпочитают начинать эти эксперименты в «живых» магазинах. Им надо как следует рассмотреть товар, пощупать его, понюхать, ощутить текстуру. Онлайн они лишь пополняют запасы.
И хотя широко представленные в интернете обучающие программы по вопросам красоты и обзоры продукции пропагандируют цифровые пространства как подходящее место для покупки косметики, конверсия отнюдь не гарантирована.
Чтобы завоевать расположение покупателей и отвлечь их от сетевых офлайн-ритейлеров, участникам онлайн-торговли приходится использовать различные механизмы, в том числе скидки и программы лояльности.
Важно также, чтобы на онлайн-площадке предлагались товары, которые трудно найти где-либо еще или которые тщательно подобраны и рекомендованы специалистами. Иначе покупатель зайдет в тот интернет-магазин, где у него есть аккаунт и накоплены бонусы.
Конечно, Farfetch предлагал исключительно культовые бренды, а кроме того, многие товары имели маркировку Violet Code Approved (своеобразный «знак качества», присуждаемый экспертным советом Violet Grey), но большинство этих брендов были широко доступны на прочих торговых площадках.
В Farfetch грядут и другие перемены. 1 сентября 2023 года новым финансовым директором компании стал Тим Стоун, финансовый менеджер с 20-летним стажем, занимавший ответственные финансовые должности в Amazon и Ford Motor Company. Он сменил Эллиота Джордана, об уходе которого было объявлено в феврале.
Кроме того, по сообщению fashionnetwork.com, в лондонском и нью-йоркском офисах компании предстоит сокращение штатов, хотя, как считается, оно будет небольшим.
