Люкс на выход: Made in Italy переживает самый серьезный кризис в своей истории

В начале года один из видных участников индустрии моды, Брунелло Кучинелли, выступил с обескураживающим заявлением в интервью газете Il Sole 24 Ore. Комментируя итоги 2024 года, по которым его компания, наряду с группами Hermès и Prada, оказалась в числе немногих, кто показал двузначный рост по выручке и прибыли, он обвинил люксовые бренды в ценовых манипуляциях и утрате баланса между ценой и качеством. 

«С 2019 по 2023 год такой ключевой показатель, как EBITDA, вырос на 40%. Однако конечные цены увеличились более чем в два раза. Это заставило многих потребителей отвернуться – и не потому, что они не могут себе это позволить. Наоборот – потому что они раскусили бухгалтерский трюк. Многие из них инвестируют в фондовый рынок и умеют читать финансовую отчетность».

Не вполне ясно, имел ли синьор Кучинелли в виду также и собственный бренд, однако с правомерностью его утверждения трудно спорить. Проблема не только в росте цен, которые вряд ли по‑настоящему беспокоят состоятельную аудиторию, ведь у нее всегда есть выбор. В куда более уязвимом и зависимом положении находятся компании-подрядчики – от поставщиков тканей и фурнитуры до швейных, трикотажных и обувных фабрик. Тот же Кучинелли упомянул около 400 предприятий, входящих в его производственную цепочку, и подчеркнул, что они заслуживают не меньшего уважения, чем конечные клиенты бренда. 

Гости стенда Brunello Cucinelli на выставке Pitti Uomo во ФлоренцииПресс-служба

Переводя слова «гуманистического капиталиста», как он себя называет, на язык цифр, стоит привести статистику, опубликованную в издании Business of Fashion. В статье говорится, что с 2018 по 2022 год повышение цен позволило среднему уровню EBITDA люксовых компаний превысить 30%, тогда как у производителей маржа едва достигала 10%, а прибыльность падала. То есть рост акул индустрии происходил во многом за счет тех, кто стоит в начале цепочки. Однако, как и в природе, нарушение баланса модной экосистемы приводит к разрушительным последствиям.

Собственные производства есть лишь у немногих компаний в сфере люкса, и, как правило, это специализированные фабрики, выпускающие только малую часть из спектра продуктов, которые продаются под этими брендами. Основную долю их товаров производят независимые и часто небольшие фабрики в Италии, составляющие около 90% производств в стране. Эти малые и средние предприятия, а вовсе не всем знакомые имена и есть причина мирового успеха Made in Italy – отнюдь не дежурной надписи на этикетке, а настоящего феномена и важного символа послевоенного экономического чуда страны. Без этих мастерских успех практически ни одного модного бренда был бы невозможен. Однако большие игроки индустрии моды, сотрясающие воздух разговорами об инклюзивности, устойчивости и артизанальности, на деле все сильнее кусают талантливые руки тех, кто их кормит. 

Согласно данным бизнес-реестра InfoCamere, только за первые три квартала 2024 года в Италии закрылось более 2000 фабрик, производящих одежду, текстиль и изделия из кожи. Эта тенденция хорошо заметна по выставке Pitti Uomo. За последние 15 лет, на протяжении которых я ее посещаю, состав участников поменялся радикально. Исчезли не просто бренды, но целые фабрики, которые за ними стояли и некогда производили фактически для всех люксовых брендов мира. Когда встречаешь кого‑то, с кем познакомился 10‑15 лет назад, радуешься уже тому, что они просто живы, хотя совершенно задушены ценами на сырье (и они будут только расти), энергию (тут самый резкий рост за последние годы), персонал (с этим в Италии никогда не было просто, поэтому подпольные производства процветают). Если небольшая фабрика с уникальной специализацией не продалась крупному холдингу, она просто закроется. Новые клиенты – дизайнерские бренды с их дропами и малыми тиражами – не обеспечивают достаточной рентабельности, как и собственные бренды, требующие больших маркетинговых вложений, которые фабрики потянуть не могут. А заказы от холдингов сопровождаются драконовскими штрафами, жесткими дедлайнами и постоянным давлением по поводу снижения себестоимости. Большие заказы от большого бренда чаще провоцируют зависимость, чем приносят достаточную прибыль. Скорее они помогают покрыть издержки, не закрыться и в идеале дотянуть до момента продажи бизнеса. Многие такие фабрики сегодня выставлены на продажу, хотя некоторые из них когда‑то занимали лучшие места на Pitti Uomo.

Именно так обеспечивается маржа, которую хотят видеть в отчетах акционеры люксовых холдингов. Но дело не только в прибыли. Изменилась сама модель взаимодействия брендов и производителей. Об этом мне рассказали на одном историческом трикотажном производстве в Тоскане, которое работает с топовыми французскими и итальянскими люксовыми марками.

Посетители выставки Pitti Uomo, прошедшей в 2025 году во ФлоренцииПресс-служба

«Когда фабрикой управляли мои бабушка и дедушка, за все годы они создали 80‑100 моделей. Мы только за последний год разработали 1500 прототипов. Всем нужны новые идеи, и, если ты их не предлагаешь, тебя просто не выберут», – рассказывает представитель третьего поколения владельцев фабрики. Теперь компания вынуждена каждый сезон создавать целую коллекцию, что требует денег, времени и собственной команды дизайнеров.

От брендов же приезжают не дизайнеры, как раньше – со своими идеями и эскизами, для которых фабрика должна найти производственное решение, – а скорее байеры. Они выбирают что‑то из предложенных вариантов, меняют детали отделки или цвет – и называют это дизайном. Но самое главное – требуют полной передачи прав на разработку. Холдинги, обладающие армией юристов, в состоянии зарегистрировать каждую модель, в отличие от мануфактуры. Также они вправе производить ее годами, в том числе на других фабриках. 

«Они не платят за разработку. Если я показал 10 вариантов пледов, а клиент выбрал один, заплатят только за него. Остальные девять – мои убытки. Через год они могут уйти с этим изделием к другому производителю, добившись от него 5 %-го снижения стоимости производства. Либо я соглашаюсь на их цену, либо теряю заказ».

Технологии машинного производства (как плед) можно скопировать. Лучше, как та тосканская мануфактура, защищены те, кто использует сложные ручные техники отделки: их повторить гораздо сложнее и дороже. Однако объем заказа в данном случае ограничен.

Единственное исключение, которое производители чаще всего мне называли, – это Hermès. Их этические стандарты считаются высочайшими в индустрии. Возможно, ими, наряду с качеством и выверенной политикой дефицита, во многом и объясняется непрерывный рост компании даже в кризисный период. Что же касается большинства других участников модной индустрии, то, судя по всему, их пора спасать от самих себя.