Диджитал-технологии на службе у моды

Как дополненная реальность шопинга влияет на нашу жизнь

На самом деле активный процесс диджитализации повседневности начался несколько лет назад, пандемия же коронавируса, из-за которой различные области жизни столь стремительно виртуализировались, лишь ускорила внедрение инноваций, превратив их из оригинальных маркетинговых находок и развлечений в необходимость. 

Ведущей тенденцией в модном ритейле стало использование дополненной реальности – AR (Augmented Reality). С помощью AR виртуальные объекты становятся частью реального мира, обогащая его через камеру смартфона с помощью QR-кода или NFC-датчика на ценнике фотоизображениями, видеоконтентом, текстами, движущимися объектами.

Внедрение инструментов AR сегодня все более популярное, хотя и весьма затратное дело: по данным International Data Corporation, ритейл в течение этого года должен потратить на такие технологии до $ 1,5 млрд. А если говорить о развитии сразу на несколько лет вперед, то ABI Research оценивает емкость рынка AR/VR для ритейла в $10 млрд к 2022–2023 годам, где доля AR составит 80%. 

Говорящая этикетка

«Фантастическое приложение, оживляющее кусочек истории. Я вздрогнул после того, как фотография заговорила со мной», – написал в рецензии Apple Store покупатель вина 19 Crimes от австралийского винного хозяйства Treasury Wine Estates. После того как, скачав бесплатно мобильное приложение, мужчина навел девайс на этикетку вина, перед ним ожило изображение. Да какое! С покупателем заговорил хриплым голосом брутальный английский преступник из 1787 года, сосланный из Англии в Австралию.

Благодаря оригинальному цифровому решению в AR с использованием анимации лиц с архивных изображений преступников и озвучки говорящая этикетка вина 19 Crimes стала культовой у миллениалов. С момента запуска приложения в 2017 году компания отгрузила более одного миллиона ящиков вина, увеличив объем продаж на 60%, а ценность бренда – на целых 70%!

Дополненная реальность все больше используется в ритейле, и покупателям это нравится. В исследовании аналитической компании GfK отмечается, что 38% покупателей нравится сталкиваться с новыми технологиями в магазинах, 35% хотят, чтобы сервис в магазинах был улучшен с помощью индивидуального подхода, и еще 35% ожидают от ритейлера улучшения способов поиска и сравнения товаров. 

От умных зеркал к умным очкам

Одним из первопроходцев использования технологии AR в модном ритейле является американский бренд American Apparel. Вместе с Qualcomm компания еще в 2012 году разработала мобильное приложение: приходишь в магазин, наводишь камеру смартфона на этикетку любого товара и получаешь на экране информацию о цене, о материале, о наличии размеров. Все в соответствии с концепцией «try-before-you-buy». 

Среди других брендов, использующих AR, – Zara, Burberry, Gap. И с каждым днем таких компаний все больше. Что вполне объяснимо: с AR покупатель получает доступ к справочной информации о товаре или к комментариям эксперта. А для ритейлеров это еще и спасение от возвратов, ведь потенциальный покупатель может получить информацию самостоятельно, прежде чем потратить деньги.

По данным Nvidia, в данный момент разрабатывающей рекомендательный сервис Nvidia Merlin на основе технологий Deep Learning и искусственного интеллекта, проблема с возвратами, в частности, в американских магазинах имеет довольно серьезные масштабы. Только в 2019 году сумма возврата в магазинах составила $309 млрд, тогда как в онлайн-торговле она достигла $41 млрд. Поэтому компания Cappasity в настоящее время разрабатывает проект виртуальной примерочной совместно с Nvidia в рамках глобального проекта Nvidia Merlin – программной инфраструктуры для создания рекомендательных систем. 

Именно поэтому многие бренды стремятся обезопасить себя и помочь своему покупателю сделать правильный выбор как в офлайн-магазине, так и в случае с покупкой онлайн. Например, Timberland разработал виртуальную примерочную с помощью технологии Kinect, а также digital signage – технологии предоставления информации с электронных носителей в общественных местах, позволяющей покупателю примерить любую одежду в магазине при помощи коротких жестов. Бренд Karen Millen создал виртуальный магазин с изображениями товаров, доступный на всех платформах, включая смартфоны и цифровые рекламные вывески digital signage. В Lacoste выпустили мобильное приложение, помогающее покупателям виртуально надеть обувь, а некоторые бутики обзавелись AR-зеркалами для виртуальной примерки, которые также служат для привлечения новых клиентов. 

На сегодняшний день самым популярным инструментом, создающим дополненную реальность, являются «умные» зеркала, которые устанавливают в «умных» примерочных. Подобные зеркала, оборудованные камерами и сенсорными экранами и позволяющие примерять одежду или пробовать косметику виртуальным образом – на свое изображение, – производят множество компаний (MemoMi, Magic Mirror, Nobal Technologies, Panasonic), а применяют у себя в магазинах и Ralph Lauren, и adidas, и Uniqlo. 

О популярности подобных решений легко можно судить по цифрам. К примеру, мобильное приложение MakeUp Genius от L’Oreal Paris было скачано с Google Play более 1 млн раз. С помощью этого программного обеспечения покупатели могли попробовать на себе виртуальный макияж и в итоге выбрать подходящий им товар. 

«Современные визуальные решения способны коренным образом изменить возможности рекламы и презентации товаров в ритейле, – говорит представитель «Panasonic Россия» Надежда Сухова, – и среди подобных новых решений сегодня можно отметить объектный мэппинг и динамическую проекцию. В магазинах будущего, думаю, не останется традиционных манекенов с реальной одеждой. Им на смену могут прийти белоснежные фигуры (не только человеческие, но, например, в форме туфель или ботинок), на которые с помощью ярких лазерных проекторов можно будет мгновенно «примерить» соответствующие предметы гардероба любого цвета и фасона. А информация о товаре, ценах, доступных размерах будет легко обновляться на электронных или проекционных этикетках».

«Развлечь посетителей и привлечь их внимание также помогут динамические проекции. Например, забавные персонажи, «порхающие» по разным полкам или столам магазина, или виртуальные гиды, ведущие покупателя по нужным разделам, – продолжает Сухова. – Мэппинг существенно упростит работу декораторов витрин, освободив их от необходимости одевать неподатливые фигуры и драпировать «окна» магазинов. Современные проекторы способны не только украсить поверхности любой формы, но, например, «оживить» вывески (названия магазина, бренда и т. д.)». 

Уже сегодня существуют разработки AR-очков, позволяющих более глубоко погрузиться в дополненную реальность. Пока эти очки не начали массово выдавать при входе в бутики, но подвижки в данном направлении уже предпринимают крупные бренды. Так, Gucci заключила договор с компанией Snap на производство AR-очков Spectacles 3. Модель была впервые представлена во время Art Basel Miami Beach в прошлом году, но в продажу пока не поступила. 

Не вставая с дивана

К походу в магазин с помощью дополненной реальности можно подготовиться и сидя дома (впрочем, в магазин не придется идти и потом, ведь теперь можно заказать все онлайн). 

Так, Nike, например, дала возможность поклонникам марки создать собственный дизайн беговых кроссовок, используя технологию AR. У Gucci есть приложение, позволяющее примерить обувь в приложении в телефоне, а Дом Dior использовал дополненную реальность, чтобы потребители могли примерять в инстаграме солнцезащитные очки. 

Возможности AR позволяют не только познакомиться с дизайном товара, его материалами и силуэтами, но и понять его реальные габариты, что важно, например, при покупке сумки. В этом году компания Burberry начала работу в данном направлении: при поиске товаров Burberry в Google Search на смартфоне можно увидеть AR-версию товара, например сумки, в масштабе. Можно поместить сумку рядом, скажем, с книгой или картиной и оценить ее реальный размер.

Компании-разработчики также предлагают брендам разнообразные «домашние» решения, которые могут повысить продажи онлайн. Не так давно белорусская компания VIP IT выпустила приложение GoodStyle – это виртуальная примерочная в смартфоне. 

«Мы создали нейросеть и обучили ее автоматически обрабатывать изображения одежды с тем, чтобы их можно было примерить на фотографию пользователя. Кроме того, автоматическая обработка позволяет в разы увеличить скорость добавления вещей в наше приложение. Обработка фотографий пользователей в нашем приложении (например, удаление заднего фона) также осуществляется на основе нейросетей, – комментирует Кирилл Новиков, основатель VIP IT. – Задача приложения – сделать так, чтобы человек перед покупкой одежды в интернет-магазине получил внятное представление о том, как вещь будет выглядеть именно на нем, а не на модели из каталога. В будущем в нашем приложении появится возможность создания 3D-моделей одежды, чтобы пользователь мог рассмотреть себя со всех сторон, а также создания персональных моделей одежды с использованием различных материалов».

В ближайших планах разработчиков – предложить пользователям приложения GoodStyle услуги виртуальных стилистов на основе искусственного интеллекта и «даже возможность «потрогать» ту или иную вещь, чтобы оценить качество материалов, из которых она изготовлена», уточняет Новиков. 

Одним из подобных приложений пользуется Светлана Сильваши, основатель и дизайнер бренда Silvashi. «В нашем приложении используются цифровая модель человека и оцифрованные лекала изделий. Система сравнивает данные клиента, создает его цифровую 3D-модель, анализирует и дает рекомендации по посадке вещей. Еще на этапе выбора изделия в интернет-магазине покупатель уже имеет возможность «предварительно пощупать» одежду и примерить ее в онлайне. По нашим оценкам, благодаря этой функции 90% покупателей будут довольны своим выбором», – говорит она. 

А если доволен покупатель, значит, счастливы продавцы и у экономики есть шанс пойти в гору.