Почему поп-апы становятся новой нормой для ресторанного рынка

П оп-апы сегодня появляются все чаще, и это уже не случайные эксперименты отдельных ресторанов, а тенденция рынка, пусть пока не чрезвычайно популярная, но уже достаточно закрепившаяся как формат. Еще несколько лет назад подобные проекты воспринимались как необычная история, а сегодня они становятся полноценной бизнес-моделью. Временные рестораны, гастрономические коллаборации и сезонные веранды позволяют брендам быстрее тестировать идеи, выходить на новую аудиторию и создавать тот самый эффект ограниченного предложения, который особенно ценится современными гостями.

Само понятие pop-up пришло из ритейла и модной индустрии. В начале 2000-х бренды начали открывать временные магазины, которые работали всего несколько недель или месяцев. Такой формат позволял протестировать спрос без долгосрочной аренды и одновременно создавать ощущение эксклюзивности. Позже эту модель подхватили рестораны. Сначала в Лондоне, Нью-Йорке и Копенгагене, где известные шефы начали устраивать временные гастрономические резиденции в необычных пространствах, а затем формат распространился по всему миру.

Masa Madre, как и многие другие поп-ап проекты, органичнее всего работают летомПресс-служба

Особенно органично поп-апы работают именно летом. В теплый сезон гости гораздо чаще выбирают веранды, проводят больше времени на улице, встречаются с друзьями и готовы открывать для себя новые места. Лето само по себе располагает к экспериментам, поэтому временный проект становится дополнительным поводом не откладывать визит. Для ресторанов же это возможность протестировать концепцию в период высокого гостевого трафика, а ограниченный срок работы только усиливает интерес аудитории.

Сегодня поп-ап — это уже не просто временное место. Это инструмент маркетинга, возможность рассказать о бренде, объединить несколько команд или даже проверить новую локацию перед открытием постоянного проекта.

В Москве подобных примеров становится все больше.

Один из них — сезонное пространство «Марко и Луи в UCLAD SPACE», объединившее отель Marco Polo, пространство UCLAD SPACE и ресторан Louis. Вместо привычной летней веранды здесь сделали самостоятельный проект со своей концепцией. В меню — завтраки, средиземноморские блюда, паста, морепродукты и комфортная еда без жесткой привязки к одной национальной кухне.

 «Марко и Луи в UCLAD SPACE» — летняя поп-ап-веранда средиземноморского ресторана Louis и мебельной мануфактуры UCLAD во дворе отеля Marco Polo.Пресс-служба

Другой пример — поп-ап дубайской кондитерской Pauline Cake. Для бренда это возможность познакомить московскую аудиторию со своими десертами без открытия полноценного кафе. Такой формат сегодня активно используют международные гастрономические проекты: сначала проверить интерес гостей, собрать обратную связь и только потом принимать решение о постоянном присутствии на новом рынке.

Похожую стратегию можно увидеть и у Masa Madre, который открыл поп-ап в популярной в этом сезоне локации – Лужниках. Для проектов небольшого формата занять временное место в громко обсуждаемой локации – один из самых рациональных способов расширять аудиторию без открытия полноценнных новых точек.

По-ап Masa Madre в Лужниках работает в формате открытой кухни и гости могут наблюдать за процессом выпечки хлеба на закваске. 

Если посмотреть на все эти примеры вместе, становится понятно, что объединяет их не кухня и не концепция. Поп-ап сегодня — это прежде всего работа с вниманием гостей. В условиях, когда ресторанов становится все больше, даже в непростой экономический период, недостаточно просто предлагать хорошую качественную кухню. Нужно создавать повод прийти именно сейчас. Временный формат как раз решает эту задачу. А если рассмотреть с точки зрения бизнеса, поп-апы вполне рациональная идея. Открытие полноценного ресторана сегодня требует серьезных инвестиций, а ситуация заставляет гораздо осторожнее относиться к новым проектам.

Поп-ап позволяет протестировать меню, команду, район, партнерство или даже целую концепцию без тех рисков, которые несет постоянный ресторан. При этом меняется и сам формат таких проектов. Если раньше поп-ап чаще был просто временной кухней, то сегодня он объединяет гастрономию, дизайн, музыку, искусство и локальные бренды. Гость приходит уже не только за блюдом, а за полноценным планом отдыха и новым опытом.

Автор статьи: Мария Тюменёва, автор канала «Еда и Деньги»