Гендиректор Buergenstock Resort: «Музеи на курорте оказались отличным маркетинговым инструментом»

Существуют знаменитые отели-музеи, где у постояльцев есть шанс прикоснуться к истории и почувствовать себя ровней со знаменитостями, гостившими там. В московском «Национале» можно снять люкс, в котором жили Ленин и Крупская. В Grand Hotel в Римини можно уснуть в кровати, где спал и видел сны, становившиеся фильмами, Феллини. В Badrutt’s Palace в Санкт-Морице можно написать письмо за столом, где работал Хичкок. Но Buergenstock Resort, стоящий на плато над Люцернским озером, превосходит их всех.

Курорт с почти 150-летней историей, где жили Одри Хепбёрн, Софи Лорен и многие другие звезды, благодаря $550-миллионным инвестициям, совершенным катарским холдингом Katara Hospitality, с августа 2017 г. обрел новую жизнь. И превратился в место, где обязательно должен побывать каждый человек, считающий себя путешественником. Чтобы увидеть потрясающие виды на озера и долины и прикоснуться к истории швейцарского гостеприимства.

Конечно, Buergenstock – это очень дорогой курорт. Который, тем не менее, открыт для всех. Даже если у вас ограниченный бюджет, Buergenstock для вас достижим. Более того, всего за полдня вы сможете поставить множество галочек в программе, которая подразумевается при посещении Швейцарии. На речном вокзале в Люцерне (он в паре минут ходьбы от железнодорожного вокзала) вы садитесь на дизель-электрический катамаран, который за 25 минут захватывающего пути доставит вас на пристань к подножию плато Бюргеншток. (Можно также сесть на рейсовый теплоход, курсирующий по озеру – будет дольше, но дешевле). На пристани вы пересаживаетесь в кабину первого электрического фуникулера в Швейцарии, (построен в 1888 г., благодаря катарским инвестициям фуникулер теперь новейший) и через 6 минут вы на горе на высоте 500 м над Люцернским озером. Вау!

Дальше ваш путь лежит по тропе над озером, и через 20-30 минут (в зависимости от того, как часто вы будете останавливаться, чтобы делать фото и срывать дикую малину и землянику) вы окажетесь у лифта, имеющего имя собственное – «Хамметшванд» (работает с апреля по октябрь). Тропа и лифт были сооружены еще при основателях Buergenstock, Франце-Йозефе Бюхере-Дюрере и Йозефе Дюрере в начале XX в. (не пугайтесь, они тоже в прекрасном состоянии). 152-метровый «Хамметшванд» до сих пор является самым высоким внешним лифтом в Европе. За 18 франков панорамная кабина возносит вас на вершину на высоту 1132 м над уровнем моря. И снова вау!

Если бюджет совсем ограничен, пообедать можно прямо здесь – в традиционном альпийском ресторане самообслуживания. Но лучше тут просто выпить пива или сидра, и спуститься к Buergenstock другим маршрутом – через лес и долину. Через час пути к вашим услугам будут 10 ресторанов и баров курорта – с прекрасными видами и прекрасной кухней.

Ну а если бюджет не ограничен, и вы можете позволить себе остановиться в Buergenstock, ваши впечатления будут еще ярче. Потому что на курорте – четыре отеля (два пятизвездочных, один четырех- и один трехзвездочный, два спа, гольф-поле на 9 лунок, медицинский центр, три теннисных корта и т. д. и т. п.). Без малого 400 номеров в отелях и 1000 мест в ресторанах (французская, средиземноморская, швейцарская, азиатская, ближневосточная кухни). На территории комплекса созданы две музейных галереи, в которых собраны экспонаты, иллюстрирующие историю Buergenstock и швейцарской индустрии туризма, а на каждом историческом здании курорта весит табличка, с его краткой историей и QR-кодом – наведя смартфон на него, можно узнать гораздо больше.

Руководит всем этим великолепием Роберт Гер, гостиничный менеджер с 25-летним стажем, работавший в люксовых отелях Европы, США и Ближнего Востока.

– С самого начала. Курорт изначально был летним, и мы задумались, как можно его сделать круглогодичным и прибыльным. Поэтому в Buergenstock появились предложения в разных сегментах: люксовом, деловом (для проведения конференций), медицинском, плюс у нас есть резиденции. Одной из наших целевых аудиторий являются однодневные туристы, которые приезжают, чтобы воспользоваться какой-то частью предложений Buergenstock: ресторанами, спа, пройтись по тропам, которые проложены по территории курорта. Музеи – часть этого предложения. И это оказалось отличным маркетинговым инструментом: люди узнают много нового, рассказывают своим друзьям, которые тоже приезжают в Buergenstock, проводят тут свадьбы, юбилеи…

– Да, Брюно и командой. В апреле этого года он оставил пост руководителя Bürgenstock Selection (операционной компании, в которую входят швейцарские отели катарской компании Katara Hospitality – помимо Buergenstock это Schweizerhof в Берне и Hotel Royal Savoy в Лозанне – «Ведомости»), но остается в нашем совете директоров.

– Это была уже продвинутая стадия: была завершена внутренняя отделка почти всех зданий. У меня оставалось только восемь месяцев до открытия – для такого большого проекта это короткий срок. Мне дали готовую концепцию, а моей задачей было сделать так, чтобы она заработала. Первым делом надо было набрать команду.

– Мы не просто курорт, мы – самостоятельное направление. Здесь вы найдете множество развлечений и достопримечательностей – как у нас, так и вокруг. Во-вторых, у нас самое широкое предложение – от пятизвездочных отелей до трехзвездочного. Каждый отель, каждый ресторан действительно отличаются друг от друга. Выбрав один отель, вы получаете доступ во все остальные гостиницы и рестораны.

– Как единое направление. Но внутри этого – каждый отель по-отдельности. Например, только Buergenstock Hotel у нас является частью объединения The Leading Hotels of the World. Palace Hotel мы позиционируем как конференционный. Waldhotel – как медицинский, в который гости приезжают, чтобы пройти исследования, оздоровительные процедуры, на реабилитацию после операций. [Трехзвездочная гостиница] Taverne 1879 – для гостей, которые хотят получить опыт жизни в швейцарском шале, и тех, чей бюджет ограничен. В Taverne 1879 у нас только 12 номеров, это не главный для нас сегмент рынка, но эта гостиница – часть нашего наследия, которое мы хотим сохранить и показывать.

– Поначалу такое бывало, теперь очень редко – потому что по всем каналам продвижения мы можем донести, чем отличается один наш отель от другого. Но даже если такое случается сейчас, у нас, как правило, всегда есть возможности, чтобы удовлетворить пожелания гостей.

– Во-первых, все эти сегменты взаимосвязаны: гости могут жить в Buergenstock Hotel, но приехать на конференцию, которая проходит в Palace Hotel и проч. Гостиничный бизнес идет очень хорошо: Buergenstock Hotel и Palace Hotel – выше наших ожиданий.

С медицинскими услугами в Waldhotel мы пока не вышли на ожидаемый уровень. Но это объяснимо: Waldhotel Health & Medical Excellence открылся последним, в ноябре 2017 г., а отношения с докторами во многом основаны на доверии: клиент приезжает в медицинский центр на 7-14 дней, это серьезные траты, и клиенту нужно быть уверенным, что тут ему действительно помогут. Репутация медицинского центра и завязанные на нее отношения формируются гораздо дольше, чем репутация отеля, в котором достаточно провести одну-две ночи.

Поток однодневных туристов гораздо выше наших ожиданий. В 2018 г. мы ожидали 100 000 – 110 000 туристов, но их оказалось почти 200 000.

– Во-первых, на людей, которые хотят пройти программы детокса, снижения веса и по уходу за кожей. Это основная аудитория. Во-вторых, это гости, которые приезжают на реабилитацию после операций – один этаж у нас отведен исключительно на постоперационные процедуры. В-третьих, это гости, которые приезжают к нам на отдых, но хотели бы пройти двух-трехдневные программы. Поэтому у нас на курорте два спа с разными концепциями – в Buergenstock Hotel и в Waldhotel.

– Минимум – три ночи. Если вы приезжаете большой семьей, вам может быть удобнее остановиться в апартаментах, чем в отелях. Естественно, мы предлагаем и краткосрочную аренду апартаментов – на срок до шести месяцев и долгосрочную – свыше шести месяцев.

– Мы движемся к намеченной цели в соответствии с планом. Первый год – всегда не показательный, потому что существует эффект новизны, и многие гости приезжают, чтобы посмотреть, что получилось. Теперь нам нужно зарабатывать репутацию и создать стабильный поток гостей. Этот год для нас еще лучше, чем 2018 г.

В целом в Швейцарии ситуация в туристической индустрии становится лучше. В предыдущие годы она оказалась в кризисе из-за удорожания франка, но теперь дела выправляются. Швейцария всегда стоила дороже, чем соседние страны, потому что предлагает самый качественный продукт и сервис. И для нас также первостепенным является качество. Но чтобы люди распробовали качество, требуется время. Однако я абсолютно уверен, что мы достигнем всех целей, которые поставили.

– Да. У нас 10 вилл площадью от 500 до 900 кв. м, это эксклюзивное предложение. Мы в маркетинговом процессе. Меблируем первую виллу, чтобы показывать ее потенциальным клиентам. Спешки никакой нет – сначала мы хотим, чтобы курорт задышал полной грудью, и клиенты увидели, недвижимость в каком месте им предлагают.

– У нас работают пятеро россиян, а всего представители 58 национальностей.

– В настоящий момент нет.

– Во-первых, сам по себе наем квалифицированного персонала в гостиничной индустрии – это большая проблема. И не только для нас, и не только в Швейцарии – во всех европейских странах с большим турпотоком: Германии, Франции и т. д. В Швейцарии мы в большой мере опираемся на иностранный персонал, поскольку собственного нам не хватает: из наших 800 сотрудников приблизительно половина – швейцарцы, а половина – иностранцы. У нас нет проблем с тем, чтобы пригласить на работу людей из ЕС; проблема в том, чтобы найти там людей подходящей квалификации.

Но у нас на курорте есть рестораны с персидско-ливанской кухней, азиатской (индийской, тайской, китайской и японской). Для них нам нужны эксперты по этим кухням, по этим странам. И тут возникает другая проблема: не так сложно найти таких специалистов в этих странах, как сложно получить для них разрешение на работу в Швейцарии. Нам необходимо было доказать, что мы не можем найти специалистов необходимой квалификации в Швейцарии или странах ЕС. У нас сложились очень конструктивные отношения с местным органом власти, регулирующим рынок труда, так что и эту проблему мы решили.

– Марк – это великий шеф и громкое имя. Мы уже работали с ним раньше в нашем отеле в Лозанне, и задумались: почему не продолжить его в Buergenstock, в нашем французском гастрономическом ресторане? Наш шеф и наш метрдотель ездили на стажировку в Auberge de l’Ill, Марк регулярно приезжает к нам. В прошлом году RitzСoffier получил первую звезду гида Michelin – уверен, в этом есть и заслуга Марка.

– Звезды – это награда, но это и обязательство. Надо проделать большую работу, чтобы получить звезду, и не меньшую – чтобы оставаться на этом уровне, удерживать качество и звезды. Но, безусловно, двухзвездочный ресторан – это уже цель для путешествия сама по себе.

– Ресторан на смотровой площадке тоже принадлежит нам, но он ориентирован на однодневных посетителей, поэтому мы им не управляем, а сдаем в аренду. И не продвигаем эту часть курорта как еще одну гастрономическую точку. Там простая еда, но такие виды, что сосиска или шницель гарантированно покажутся вам восхитительными!

– (Смеется). Да, это правда, что Ник Хайек-старший очень любил Buergenstock. Поэтому создатели Buergenstock предложили Swatch Group представить свои бренды здесь. Руководители группы приняли это предложение и инвестировали в бутики на территории Buergenstock, сделав таким образом его еще и направлением для любителей часов.

– Katara Hospitality – владелец и инвестор проекта. Без смелости компании Katara Hospitality и ее финансов этот проект не был бы возможен. Вряд ли бы кто-то кроме Katara Hospitality был способен реализовать проект с таким же размахом. И 800 рабочих мест – это очень серьезный вклад в экономику кантона Нидвальден.

Murwab – это гостиничный бренд в первую очередь для катарского рынка, там есть одноименная сеть отелей. В Швейцарии отели, принадлежащие Katara Hospitality, входят в группу Buergenstock Selection, то есть они и принадлежат одному инвестору, и управляются им же. Что не так в случае с отелями Katara Hospitality в других странах мира, где они управляются сетями Peninsula, Fairmont, Raffles, Ritz-Carlton.

– Пока наш летний сезон, который длится с апреля по сентябрь, гораздо сильнее зимнего. Летом наша загрузка более 60%, зимой – ниже 50%. Но это в первую очередь потому, что мы еще только отстраиваем наш медицинский бизнес, который традиционно более активен с осени по весну.

– Мы по настоящему международный курорт: на Швейцарию приходится около 40% гостей, очень сильный рынок – Китай, много гостей из Германии, США, стран Персидского залива. Россияне, индийцы и гости из стран Дальнего Востока тоже начинают приезжать.

– Для ответа на этот вопрос нужно вернуться еще чуть назад. В 50-60 гг. прошлого века в швейцарской гостиничной индустрии был подъем, основной поток туристов шел из сопредельных стран, в первую очередь Германии. Потому что это близко и даже приехать всей семьей было сравнительно недорого.

Но потом наступила эпоха реактивных самолетов, и туристы из Европы полетели на другие континенты – в Азию, Америку, Африку. В Швейцарии стало гораздо меньше туристов, то есть меньше доходов и меньше денег на обновление и инновации. Это именно то, что произошло со старым Buergenstock: старые отели пользовались старыми рецептами работы, но они больше не работали.

Поэтому пришли новые инвесторы с новыми подходами. Наш инвестор сказал: это прекрасное место, но теперь давайте наполним его новым содержанием.

И мы не одни такие: на Люцернском озере есть Park Hotel Vitznau, который при новом владельце превратился из сезонного отеля в круглогодичный, в Андерматте строится большой курорт… Сегодня человек может поехать куда угодно, скоро мы, отельеры, будем конкурировать с полетами в космос, поэтому наша задача – предложить потенциальным гостям такое, чтобы они захотели приехать именно к нам. Нам приходится быть креативными, и смотреть на 20-30 лет вперед, чтобы наше предложение было не только уникальным, но и сохраняло актуальность в будущем.

– Мы конкурируем на разных уровнях. Как курорт в Швейцарии, мы конкурируем, может быть, с Бад-Рагацем, глобально – с другими большими курортами в США, Европе и Азии. Но мы также конкурируем на уровне отдельных отелей: у Buergenstock Hotel конкуренты – местные отели, у Waldhotel – ориентированные на оздоровление отели в других странах. Скажем, Park Hotel Vitznau, Chedi Andermatt или The Dolder Grand в Цюрихе являются конкурентами Buergenstock Hotel, но не Waldhotel.

– Я очень оптимистичен в отношении его будущего, в первую очередь в люксовом сегменте. Новые отели, открывающиеся в регионе, сообща создают его репутацию. Palace Hotel в Люцерне после реновации обещает стать фантастическим отелем; официальных подтверждений я еще не видел, но говорят, что он будет работать под брендом Mandarin Oriental. Чем разнообразнее будет качественное предложение, тем больше будет к нему интерес. Не только у гостей, но и у работников – чем больше у них выбор, тем легче нам привлекать таланты. Соответственно, тем лучший сервис будут получать гости.

– Это было не в этом отеле: богатая гостья с младенцем забыла грудное молоко у себя дома, в другой стране. Нам пришлось отправлять за ним самолет.

– Я начал работать в отелях очень рано, и очень быстро эта работа стала моей страстью. Мне всегда нравилось путешествовать, узнавать новые страны и культуры.

– (Смеется). Я каждое утро, когда приезжаю на работу, щипаю себя: неужели это правда? Это – главная награда за мои 25 лет работы в индустрии.