Российские банки пока не умеют выстраивать отношения с клиентами

Компания Synovate рассчитала индекс лояльности клиентов российских банков. Клиенты конкретных банков отвечали на четыре вопроса: будут ли они рекомендовать банк знакомым, сотрудничать с ним больше, оставаться его клиентами в ближайший год, покупать новые услуги, даже если у конкурентов есть похожие предложения. В России лидером опроса стал Райффайзенбанк – лояльны оказались 83% его клиентов, у Сбербанка показатель чуть ниже – 80,3%, у «ВТБ 24» – 79,9%, у Альфа-банка – 78,2%, у банка «Хоум кредит» – 63,3%. Но именно крупным банкам есть над чем работать: это признают и они сами, и их клиенты, считает Мария Вакатова, директор по маркетингу Synovate.

Миллионы клиенто-часов

Сбербанк для улучшения работы и качества обслуживания решил использовать внутренний ресурс – рацпредложения собственных 246 000 сотрудников. Банк начал покупать идеи у сотрудников еще в 2008 г. – за это время они внесли 16 500 предложений. А в ноябре прошлого года на корпоративном сайте заработала система «Биржа идей», которая позволяет публиковать – анонимно или авторизованно – инновационные предложения, рассказала Татьяна Свидунович, начальник управления банковских процессов Сбербанка. За это время на сайте было размещено около 6800 идей, 2900 из них одобрены или уже внедряются.

За полезную идею Сбербанк готов выплачивать сотруднику премию – 10% от размера годового экономического эффекта рацпредложения: 25% этой суммы выплачивается, когда идея одобряется, 75% – после ее внедрения. В банке решили ввести верхнюю границу выплаты и, скорее всего, она составит 1 млн руб., сказала Свидунович.

Один сотрудник предложил ускорить операцию открытия счета и отказаться от оформления всего лишь одного документа: это поможет сэкономить более 60 000 часов клиентского времени в месяц, а банку –18 млн руб. в год. Алексей Зезюлин, начальник отдела вкладов и расчетов Читинского отделения Сбербанка, получит премию в 420 000 руб. за то, что предложил изменить устав банка, у которого сейчас девять приложений: если объединить тело устава с приложениями, это позволит экономить на копиях документов. Еще один сотрудник предложил использовать электронный справочник для определения подлинности валюты вместо бумажных буклетов – экономия для одного территориального банка – 400 000 руб. в год. И именно по предложениям сотрудников появилась новая розничная улуга: клиент может перевести деньги с карты на карту с помощью банкомата или устройства самообслуживания.

Банковские комиксы

В прошлом году топ-менеджеры банка «Хоум кредит», в том числе председатель правления Иван Свитек, посвятили целый рабочий день изучению качества обслуживания в разных заведениях Москвы. Под видом клиентов побывали в кофейнях, супермаркетах, офисах авиакомпаний и банков, в том числе своего. «У каждого из нас была легенда», – объясняет Артем Алешкин, директор департамента розничного бизнеса банка. Ему, к примеру, за неделю до праздников надо было прийти в офис авиакомпании с заведомо раздражающей просьбой: найти дешевый билет в Париж и Милан на праздничную дату. Он сразу же столкнулся с негативной реакцией. «Вы сошли с ума, надо было думать раньше!», – сказала женщина-консультант. Опыт коллег оказался таким же удручающим.

Выявили и то, над чем стоит поработать и в собственном банке, к примеру повысить скорость обслуживания клиентов и степень доброжелательности персонала. «У нас амбициозные планы: ускориться в несколько раз – сейчас выдача кредита занимает примерно 20 минут», – говорит Алешкин.

В начале года в пяти отделениях банка «Хоум кредит» появились сотрудники, которые встречают посетителей у входа, – банковские метрдотели. По словам Алешкина, в 10 отделениях повесили телефонные аппараты, по которым клиент напрямую может связаться с управляющим: «Прямую связь с управляющим мы собираемся внедрить во всех 183 отделениях». Показатель удовлетворенности клиентов теперь встроен в систему поощрений сотрудников, в том числе руководителей. Внедрять улыбки директивным способом бесполезно: мы рассылаем сотрудникам смешные истории в виде комиксов со сведениями о том, что улыбающиеся люди меньше болеют, больше зарабатывают и проч., замечает Алешкин. По его словам, около 50% клиентов банка пользуются его услугами повторно.

Разорвать фальшивку

В Райффайзенбанке в 2010 г. разработали индекс качества обслуживания клиентов, рассказала Нина Векслер, руководитель отдела управления качества обслуживания банка. «Выводя итоговую оценку для каждого отделения, мы смотрели на результаты проверок «тайных покупателей», на внешний вид отделения и сотрудников, операционные ошибки и жалобы клиентов, результаты тестирования сотрудников. «Чтобы преодолеть инерцию мышления, в тесты мы вставляем курьезные варианты ответов, – рассказывает Векслер. – Например, в тесте был вопрос про ситуацию, когда клиент усомнился в подлинности купюры. Кроме правильного ответа (надо принять купюру на экспертизу) предлагались и такие: порвать купюру при клиенте, сделать все возможное, чтобы клиент ушел из банка».

Именно мелочи часто создают хорошее или неприятное впечатление, поэтому охранникам запрещается курить возле дверей банка или отдыхать на креслах, предназначенных для посетителей, а операционистам – небрежно перегибать паспорта клиентов или держать на столе личные мобильные телефоны и посторонние предметы, замечает Векслер.