Как часто надо выпускать новые продукты

И в каких случаях не следует спешить с выводом новинок на рынок
Не надо быть аналитиком, чтобы понимать: выпуск новинок влияет на все аспекты деятельности организации – от дизайна и разработки до производства и маркетинга / Варвара Гранкова

В начале осени Apple по традиции представляет новые модели iPhone, и это производит фурор на рынке потребительской электроники. Несмотря на то что Samsung и другие конкуренты намного чаще выводят продукты на рынок, именно смартфон Apple сделал своего производителя самой дорогой компанией мира. Профессор маркетинга из Университета штата Джорджия В. Кумар и его коллеги Амалеш Шарма и Алок Сабу, обнаружив этот парадокс, задумались: сколько продуктов нужно выпускать в заданный промежуток времени, чтобы повысить акционерную стоимость компании? Имеют ли значение порядок запуска новых продуктов (все сразу или по очереди) и их сходство с существующими?

Гипотеза

Не надо быть аналитиком, чтобы понимать: выпуск новинок влияет на все аспекты деятельности организации – от дизайна и разработки до производства и маркетинга. Выпуск множества новых продуктов порождает огромные затраты – это может подорвать доходность акций. А одновременный вывод на рынок нескольких продуктов создает слишком большую нагрузку на сотрудников и системы. Однако, ­изучив исследования, ­посвященные способности компаний быстро усваивать уроки предыдущих запусков, команда Кумара убедилась: ответы на ­поставленные вопросы зависят не только от затрат и наличия ресурсов. «Фирмы с высокими темпами вывода на рынок новой продукции не успевают оценивать результаты предыдущих запусков, извлекать уроки, анализировать и использовать выводы в коммерческих целях», – пишут ученые. Теоретически оптимально выбранный темп должен позволить компаниям на основе опыта каждого запуска улучшать последующие и в итоге повышать доход акционеров. Если эта гипотеза верна, решили исследователи, она должна найти эмпирическое подтверж­дение.

«Запуская много продуктов подряд, вы пытаетесь выкроить много шапок из одной овцы»

Вывод на рынок нового продукта требует тонкого баланса разработки и маркетинга, тщательной продуманности темпа и ритма. Эллен Донахью-Далтон, исполнительный вице-президент и директор по маркетингу и впечатлениям клиентов далласской компании Medecision – разработчика программного обеспечения для управления здоровьем населения, рассказала Harvard Business Review о новых исследованиях, посвященных важности этих факторов. Вот несколько отредактированных выдержек из этого разговора.
Harvard Business Review: Почему подобные исследования важны для вашей работы?
Эллен Донахью-Далтон: Сейчас у нас заканчивается полуторагодовой период, за который мы запустили 10 новых продуктов. Это раза в два или три больше, чем обычно. Так что мы много думали о темпе и регулярности выпуска новой продукции, о затрачиваемых на это ресурсах и о том, как извлечь из каждого запуска побольше уроков.
– Что определяет момент запуска?
– Каждый год мы выпускаем несколько релизов нового программного обеспечения – зачастую увязываем их с ежегодными отраслевыми конференциями или нашим клиентским форумом. Больше всего при выборе периодичности запусков нас беспокоит, успеет ли аудитория переварить новинки. В основном мы предлагаем системы автоматизации рабочих процессов, и каждый новый продукт серьезно меняет жизнь наших клиентов: им приходится перестраивать многоступенчатые операционные процессы, переучивать сотрудников. Индустрия здравоохранения очень зарегулирована, надо учитывать множество требований, касающихся отчетности и соответствия законам. Организации должны «усвоить» нашу продукцию, а мы – дать им на это достаточно времени.
– Изменили ли результаты исследования ваш взгляд на недавно проведенные запуски?
– Возможно, их стоило бы проводить медленнее и с большими промежутками. Дело ведь не в том, чтобы тут же выбрасывать на рынок все разработанное, а в том, чтобы клиент доверял нам и до, и после запуска и нам не приходилось тратить на маркетинг кучу денег. Запуская много продуктов подряд, вы пытаетесь выкроить много шапок из одной овцы.
– А насколько вообще реально извлечь урок из запуска и применить эти знания при следующем?
– Чтобы продукт был привлекательным, он должен снижать затраты, резко повышать эффективность, быть удобным для врачей и пациентов и (или) улучшать результаты лечения. Во время разработки мы можем хоть весь день выслушивать мнения клиентов, но пока продукт не будет внедрен, никто не сумеет измерить реальную отдачу от него. А чтобы породить спрос, мы должны убедительно доказать, что эта отдача будет существенной и быстрой. Вот это-то мы и узнаем между запусками. Все время по чуть-чуть продвигаемся вперед.
– Насколько сложно это измерить и доказать?
– Приходится тесно работать с клиентами при каждом запуске. Но вообще, прочтя это исследование, я подумала: мы запустили уже столько новинок – часто несколько одновременно, – что почти невозможно понять, что и когда повлияло на успех. Скажем, мы доказали, что наше приложение оказалось полезным для конкретного клиента – как узнать клиенту совершенно другого типа, подойдет оно ему или нет? При последних запусках у нас связались в единый узел разные расходы и ресурсы – в будущем я бы все-таки хотела распутать его, попробовав представлять новинки пореже.

Эксперимент в фармацевтике

За проверкой они обратились к фармацевтической индустрии – там появление новых продуктов особенно значимо для роста выручки и рыночной стоимости. Используя различные базы данных, исследователи проанализировали работу 73 публичных американских фирм в 1991–2015 гг. и определили даты запуска всех 1904 выведенных ими на рынок лекарств. Затем они оценили темп запуска (среднее число продуктов на единицу времени) и его вариативность (различия в периодичности). Также ученые обратили внимание на то, служил ли препарат развитием имеющейся линейки продукции или был новым классом разработок для компании. Они собрали данные об изменении цены акций и сравнили доходы этих фирм с отраслевыми стандартами. Чтобы исключить влияние других факторов, сделали поправки на силу патентов, наличие конкуренции, внимание СМИ к запуску нового средства, а также размер, возраст и финансовое здоровье компании.

Эмпирическое подтверждение

Результаты в целом подтвердили догадки исследователей. Фирмы, запустившие множество продуктов, получали от каждого последующего все меньший прирост полезной стоимости; то же касается и организаций, новинки которых были мало связаны с предыдущей продукцией. Нестабильность темпов запуска ухудшала результативность до уровня ниже среднего по отрасли: рыночная стоимость компаний падала, особенно если они выпускали сложный продукт или тратили на разработки во много раз больше, чем на маркетинг (такое соотношение свидетельствует о том, что инновации для компании важнее продаж). «Результаты указывают на то, что существует оптимальный темп и объем выпуска продукции, – заключают ученые. – И менеджеры должны это учитывать. Стоит анализировать уже выпущенные продукты и использовать свои выводы при разработке новых».

В исследовании не указано, каким образом организация может рассчитать оптимальный темп, периодичность и объем вывода продукции на рынок. Однако оно содержит статистику и расчеты, помогающие понять, как смена темпа может увеличить стоимость компании. Что еще важнее, в нем убедительно доказываются существование оптимального темпа и опасность его ­превышения.

Ученые также утверждают, что можно существенно повысить прибыль, оптимизировав ритм выхода новых продуктов. В частности, расчеты указывают на то, что среднестатистическая фирма с рыночной стоимостью в $5,6 млрд могла бы увеличить эту сумму на $702 млн, просто уменьшив нерегулярность запуска продукции на 10%. Исследование показывает, что важно изучать процесс не только разработки, но и вывода продуктов на рынок.

Вредная спешка

Кумар признает: на менеджеров давят инвесторы, клиенты, СМИ, конкуренты, заставляя быстрее представлять новые продукты. Однако эта спешка бессмысленна. «Наше исследование дает понять: необходимо думать о следующем продукте как о составной части всего портфеля», – пишет ученый. Кроме того, не стоит слишком ориентироваться на конкурентов и учитывать их даты выпуска новинок. Компании, запускающие продукты в надежде обогнать соперников, подобны инвесторам, пытающимся просчитать рынок наперед: доказано, что это почти всегда выходит боком. «В продуманном темпе представления новинок есть резон, – заключает он. – Вы должны успеть обучиться на опыте предыдущего запуска и обеспечить достаточно ресурсов для дальнейших запусков».

Об исследовании: «Investigating the Influence of Characteristics of New Product Introduction Process on Firm Value: The Case of the Pharmaceutical Industry», Amalesh Sharma, Alok Saboo, V. Kumar (Journal of Marketing)

Оригинал статьи – https://hbr-russia.ru/innovatsii/issledovaniya/778594