Какое будущее ждет Кремниевую долину

Безудержный рост и огромный приток венчурных денег, к которым привыкли технологические компании, скоро прекратятся. Компаниям придется менять бизнес-модели

Из-за пандемии и ограничительных мер стоимость многих публичных технологических компаний взлетела, пандемия COVID-19 ускорила массовое внедрение интернет-коммерции, онлайн-платежей, телемедицины и видеосвязи. Тем не менее есть признаки того, что золотой век онлайн-компаний Кремниевой долины, ориентированных на потребителей, подходит к концу.

Вот четыре основные причины происходящего.

1. Доминирование технологических гигантов – Facebook, Amazon, Alphabet (Google), Apple и Microsoft – стало подавляющим. Эти компании не просто забирают себе самых перспективных специалистов, но разрослись в своей и смежных сферах до таких размеров, что перекрывают кислород всем остальным и выстоять рядом с ними способны только лучшие из лучших. И прежде чем бизнес потенциальных соперников достигнет крупных масштабов, его попытаются сокрушить или купить. Такое господство влияет на технический прогресс и приводит к централизации капитала.

2. Неубедительные результаты первичных размещений Uber и Lyft и менее крупных стартапов, а также фиаско WeWork и SoftBank заставляют инвесторов ужесточать условия финансирования. Теперь определяющим становится ясный механизм получения прибыли, а не только экспоненциальный рост или блиц-масштабирование. В ситуации, когда пандемия особенно сильно ударила по некоторым секторам, это обнажило слабые места в бизнес-моделях отдельных стартапов. Без легкого доступа к финансированию (из-за пандемии или докризисных проблем) некоторым из них пришлось закрыться, так как их инвесторы от них отказались.

3. Регулирующие органы, СМИ и общество теперь гораздо лучше понимают изнанку деятельности технологических компаний и видят, сколько они нарушили обещаний, данных потребителям. Пять лет назад массовые утечки личных данных, манипулирование мнением избирателей, дезинформация, менее надежные условия трудоустройства, опасные для жизни товары и несоответствующее поведение некоторых основателей, как правило, сходили с рук главным образом из-за невежества общества и веры в лозунги компаний, утверждающих, что они делают мир лучше. Сегодня мы всё четче видим издержки неограниченного доступа отрасли высоких технологий к нашим данным и токсичные побочные эффекты ее деятельности. Например, социальные сети и персонализированные результаты поиска побуждают нас меньше верить в науку и крепче держаться за свое мнение.

4. Изменились и настроения общества, которое считает, что технологические компании должны отвечать за свое влияние на человечество. Поскольку рыночная стоимость их бизнеса иногда сопоставима с объемом экономики небольшого государства, выросли и требования к ним, а также их моральные обязательства. Рыночная капитализация Facebook превышает $700 млрд, а всего пять лет назад составляла $240 млрд. А Apple, Amazon, Microsoft и Alphabet уже перешагнули триллионный рубеж.

Поэтому расплата не за горами. Все больше людей считают, что технологические компании должны платить налоги по справедливости и полностью, отказавшись от долго сходившей им с рук игры в минимизацию налоговой нагрузки. Исследователи британской НКО Fair Tax Mark, выступающей за справедливое и прозрачное налогообложение, оценили разрыв между ожидаемой величиной налога, которую должны были бы выплатить Facebook, Amazon, Netflix, Google, Apple и Microsoft за 2010–2019 гг., и выплаченной ими суммой в $155,3 млрд.

Уже ясно, что типичные для технологической отрасли шаблоны ведения бизнеса и с коммерческой, и с социальной точки зрения не подойдут компаниям, которые рассчитывают работать и уж тем более преуспевать через 20 лет. Речь идет о свободном доступе к капиталам инвесторов с завышенными планками выручки и практике хищнического ценообразования (при котором корпорации пускают в ход против конкурентов миллиарды, полученные от венчурных капиталистов, искусственно занижая цены, скажем, на поездки на Uber или доставку от DoorDash). То же можно сказать и об эксплуатации независимых исполнителей в экономике совместного потребления, и об оптимизации рекламы, поощряющей несовместимое с неприкосновенностью частной жизни микротаргетирование.

Но тогда какими будут бизнес-модели технологических компаний будущего? Есть вероятность, что рост компаний замедлится, но станет более устойчивым, а прибыльность уменьшится.

Все изменения в финансировании, законодательстве, общественных настроениях, вероятно, повлияют на бизнес-модели, которые ставят на первое место масштаб бизнеса. Могут появиться новые возможности для технологических компаний другого типа. Что изменится?

Рекламная модель, основанная на микротаргетировании, будет терять позиции. Сегодня все чаще высказывают опасения по поводу вторжения в частную жизнь, распространения теорий заговора и манипулирования мнением избирателей, и можно ожидать, что компании будут уходить от основанного на микротаргетировании подхода, который используют Twitter, Facebook и Google/YouTube. Сетевые рекламные платформы, возможно, ограничат доступ к микротартегированию, предоставив его только очень узкой группе категорий и рекламодателей, и переключатся на какую-либо условно бесплатную (freemium) модель, более приемлемую для регулирующих органов и пользователей.

Больше прав для фрилансеров. Из-за изменения отношения общества к интернет-компаниям, подрывающим традиционный потребительский бизнес (таким как Uber, Lyft или Airbnb) и под давлением со стороны пользователей и клиентов, онлайн-проектам придется обеспечить социальную защиту подрядчиков, фактически работающих полный день. Из-за этого они могут потерять в масштабах и рентабельности бизнеса в сравнении с технологическими гигантами уровня Facebook, Apple, Netflix, Google, Amazon или Microsoft, на которых равняются их инвесторы.

В секторе прямых продаж (D2C) и онлайн-подписки выживут только крупнейшие игроки. В последние 10 лет появилось много D2C-компаний, реализующих потребительские товары онлайн (например, Dollar Shave Club, Harry’s, The Honest Company или Casper). Теоретически то, что в D2C избавились от посредника (т. е. розничной торговой компании), позволяет им продавать товары по более низким ценам по сравнению с традиционными поставщиками и заниматься улучшением ассортимента. Но многие D2C-компании не оправдывают ожиданий, потому что недостаточно хорошо знают свое дело. Их товары не обязательно лучше, они не освоили цифровой маркетинг, их прибыль на единицу товара ниже, чем может показаться на первый взгляд, из-за закупочных цен и недостаточно большого масштаба сделок. И их слишком много. Поэтому победят только самые крупные D2C-компании и будет множество проигравших. И все же появятся и новые возможности. Потребительский спрос продолжает уходить в сеть, и можно вскоре ожидать новое поколение платформ, которые помогут любому потребительскому бренду стать D2C-игроком. Такие платформы (например, Stripe and Shopify) будут выигрывать за счет консолидации: нельзя быть повелителем цифрового маркетинга, если у тебя один маленький D2C-бренд, но можно, если у тебя их 100. Эта тенденция также позволит традиционным брендам быстрее перейти в D2C-сектор.

Компании, стремящиеся к ответственному капитализму, и эмпатичный технологичный бизнес получат преимущество. Регулирующие государственные органы, пользователи, советы директоров, инвесторы и даже собственные сотрудники будут требовать от ведущих технологических компаний правильного выбора и правильных решений:

1) извлекать ли выгоду из вовлечения пользователей в споры на платформах, спровоцированные разжиганием ненависти или правым популизмом, или предоставлять универсальные платформы для общения без дезинформации, травли и ненависти за счет более жестких стандартов (Twitter, Facebook и YouTube);

2) предлагать ли потребителям более низкие цены без жестких проверок или ограничивать выбор вариантов, исключая потенциально опасные товары и ситуации (Amazon, Airbnb);

3) как поддержать легитимные меры демократических правительств по защите государственной безопасности, не допуская надзора, профайлинга и злоупотреблений (Google, Microsoft, Apple).

Этот список можно продолжать.

Компании, ориентирующиеся на выгоду для потребителя и руководствующиеся эмпатией, успешны с коммерческой точки зрения. Исследование компаний, приверженных принципам сознательного бизнеса, показало, что с 1996 по 2011 г. их результаты были в 10,5 раза лучше, чем у их конкурентов из рейтинга S&P 500.

Правда, есть непредсказуемый игрок – регулирующие органы. В то время как компаниям ради рентабельности и конкурентных преимуществ на рынке приходится двигаться к монополизму и конгломерации, регуляторы могут активнее вмешиваться в деятельность бизнеса и ужесточать антимонопольный надзор. Главный вопрос – насколько далеко они могут пойти.

Интересно, что этот меняющийся ландшафт создает новые уникальные возможности для традиционных компаний. Они могут стать не просто цифровыми проектами, а «платформами 3.0». У таких игроков огромное преимущество: они умеют действовать в традиционной экономике, у них есть маркетинговые команды, а главное – они научились прибыльно работать на разных территориях в соответствии с имеющейся законодательной базой. Хотя это будет непросто и многие из них не справятся. Зато справившиеся будут вознаграждены многократно.

Об авторе: Маэль Гавэ 15 лет работает в технологической отрасли. Была операционным директором Compass, исполнительным вице-президентом по операционной деятельности Priceline Group, генеральным директором Ozon

Статья впервые опубликована в «Harvard Business Review Россия». Оригинал статьи здесь