В 2022 году доходы популярных видеоблогеров упали

Совокупные рекламные доходы топ-10 российских видеоблогеров на YouTube по итогам 2022 г. снизились на 12,45%, или на 155,9 млн руб., почти до 1,1 млрд руб., следует из исследования Ассоциации блогеров и агентств (АБА). В 2021 г. они составили 1,25 млрд руб., указано там же.

Исследование, как уточнил представитель АБА, проводилось на основе подсчета видимых интеграций в материалах блогеров. Скрытые виды рекламы, например продакт-плейсмент, не учитывались.

Наибольшее падение рекламных доходов по итогам 2022 г., по оценке АБА, было зафиксировано у Иды Галич. Создательница канала Galich Ida (1,75 млн подписчиков на YouTube) заработала в прошлом году 10 млн руб., что на 52,4%, или на 11 млн руб., ниже, чем в 2021 г. Доходы Ильи Варламова (канал varlamov, 4,1 млн подписчиков) снизились на 31,6%, или на 21,5 млн руб., до 46,5 млн руб. На 25,7%, или на 73,5 млн руб., сократились доходы журналиста Алексея Пивоварова (признан Минюстом иноагентом): автор канала «Редакция» (3,69 млн подписчиков) заработал 213 млн руб.

Схожую динамику, по данным АБА, показал канал «А поговорить?» (2,53 млн подписчиков) журналистки Ирины Шихман (признана Минюстом иноагентом): падение ее рекламных доходов составило 21,1%, или 56,8 млн руб. 21 млн руб. (падение на 17,6%) в 2022 г. заработал на YouTube комик Данила Поперечный (одноименный канал, 3,33 млн подписчиков). На 17% (51,4 млн руб.) до 251,4 млн руб. упали доходы Ксении Собчак (канал «Осторожно: Собчак», 3,24 млн подписчиков), на 8,6% (22,4 млн руб.) до 237,5 млн руб. они снизились у блогера Валентина Петухова – Wylsacom (одноименный канал, 10,2 млн подписчиков).

При этом три блогера из топ-10 в 2022 г. увеличили свои рекламные доходы на YouTube. Самый большой рост был зафиксирован у Насти Ивлеевой: одноименный канал (4,6 млн подписчиков) принес ей 38,4 млн руб., что на 88,2%, или на 18 млн руб., больше, чем в 2021 г. Юрий Дудь, несмотря на присвоение ему Минюстом статуса иноагента, увеличил свои рекламные доходы на платформе на 42,9%, или на 29,6 млн руб., до 98,8 млн руб. На 3,1% (3,9 млн руб.) выросли доходы блогера Влада А4: в прошлом году, по оценке АБА, он заработал 122,7 млн руб.

Помимо доходов у топ-10 видеоблогеров в совокупности снизилось и количество роликов (на 6,8% до 1007), а также количество рекламных интеграций (на 16,2% до 772), следует из данных АБА. Некоторые из них увеличивают количество рекламных интеграций при снижении количества роликов для оптимизации расходов, пояснила президент АБА Татьяна Иванова.

YouTube ранее делился с российскими видеоблогерами доходами от рекламы, подписки, платных функций и т. д. Но в марте 2022 г. платформа сначала уведомила о приостановке продажи рекламы в России, а затем сообщила, что полностью приостанавливает все возможности монетизации для российских авторов.

Основной доход большинству популярных видеоблогеров приносили рекламные интеграции, говорит Иванова. Но после начала СВО многие крупные западные компании либо ушли с российского рынка (Coca-Cola, IKEA и др.), либо приостановили свою маркетинговую активность (PepsiCo, Mars, Nestle, Procter & Gamble и др.). По оценке OMD OM Group и Media Direction Group, в результате этого рекламный рынок уже в феврале – марте 2022 г. потерял 30–40% бюджетов.

Весь рекламный рынок по итогам 2022 г. упал на 12–13% до 446,5–470 млрд руб., оценивают в OMD OM Group и агентстве Starlink (входит в группу «Родная речь»). Интернет-сегмент, по их же данным, снизился на 15% до 240–245 млрд руб.

При этом, как оценивали ранее в OMD OM Group, рынок инфлюенс-маркетинга в 2022 г. упал в 2,5–3 раза: с 13–15 млрд руб. (2021 г.) до 4–6 млрд руб. По оценке основателя рекламного агентства Digital Church Марка Хлуднева, в 2021 г. рынок преодолел планку в 20 млрд руб., но в 2022 г. сократился на 20–30%.

Падение доходов популярных видеоблогеров связано с тем, что даже те рекламодатели, которые остались в России, с осторожностью подходили к рекламным размещениям на YouTube, отмечает руководитель группы по работе с лидерами мнений агентства Content+ (входит в Group4Media) Алена Безродная.

«Новости о возможной блокировке площадки создавали для брендов опасность потери рекламных инвестиций и срыва кампании при размещении на YouTube», – объясняет она.

Кроме того, негативно на доходы блогеров влияло и присвоение статуса иноагента, говорит директор по цифровым спецпроектам Media Instinct Group Дарья Кутырева. Дудь – исключение из общего тренда, добавляет Хлуднев: «К нему начали приходить те клиенты, которым в текущей ситуации выгодно наращивать маркетинговую активность, например VPN-сервисы».

Рост доходов Ивлеевой связан с тем, что сейчас она имеет наиболее благоприятный имидж для рекламодателей, считает Хлуднев. Ивлеева, поясняет он, остается в России и сохраняет нейтралитет в отношении политических вопросов. Еще один фактор – съемки Ивлеевой в сериале «Монастырь», которые увеличили ее популярность среди широкой аудитории, говорит Безродная.

В 2023 г. рынок инфлюенс-маркетинга может вернуться на уровень 2021 г., полагают Иванова и Хлуднев. Но только в том случае, если российские и новые зарубежные рекламодатели активно начнут наращивать свою рекламную активность, уточнила Иванова.

Но Безродная, Кутырева, управляющий партнер ГК «Родная речь» Василий Ящук и руководитель отдела по работе с блогерами Media Direction Group Тим Жданов считают, что рынок инфлюенс-маркетинга сможет вернуться к прежним объемам значительно позже.

По итогам 2023 г. он может составить 80–85% объема 2021 г., оценивает Ящук. Еще менее позитивный прогноз дает Безродная. «Рынок инфлюенс-маркетинга сможет вернуться к объемам 2021 г. не ранее конца 2024 – начала 2025 г.», – заявила она.