Крупные рекламные группы приостанавливают размещение рекламы в Telegram

Рекламная группа Мedia Direction Group (№8 по объему медиазакупок в 2024 г. в рейтинге Sostav и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) останавливает рекламу в Telegram, сообщил «Ведомостям» ее управляющий директор Денис Максимов. «Сейчас мы принимаем все возможные меры по сохранению эффективности кампаний при их переносе в другие каналы», – отметил он.

Рекламодатели отреагировали на новости по-разному, некоторые из них приняли решение приостановить кампании еще вчера вечером, сообщил «Ведомостям» представитель группы компаний «Родная речь» (№6 по объему медиазакупок в 2024 г.): «Мы, в том числе наши юристы, следим за ситуацией, ожидаем официальные разъяснения и готовы оперативно действовать в зависимости от поступающей информации».

Многие наши заказчики попросили объяснить правовой режим размещения в мессенджере, и только 10–15% клиентов-рекламодателей прислали нам запросы на возможность снятия рекламы в Telegram, также рассказал «Ведомостям» исполнительный директор агентства OMD Resolution (входит в OMD OM Group; в составе Group1 – №1 по объему медиазакупок в 2024 г.) Сергей Ефимов: «Но фактически ни одна рекламная кампания на текущий момент не остановлена».

На данный момент запросов на снятие рекламных кампаний в Telegram нам от клиентов не поступало, отметила гендиректор агентства NMi Digital (входит в NMi Group) Анна Планина. Вместе с тем агентство проводит полный аудит размещений и рекомендует приостановить рекламные кампании в Telegram до выяснения обстоятельств, добавила она.

Несколько клиентов приостановили рекламные кампании и попросили удалить старую рекламу в Telegram, сообщил сооснователь и операционный директор коммуникационного агентства Didenok Team Пейзулла Магомедов. Но большинство рекламодателей, по его словам, не отменяют размещения и ждут официального вердикта от регуляторов.

Отдельные клиенты приостановили кампании в Telegram Ads на сутки до появления разъяснений, рассказал «Ведомостям» собеседник в крупной рекламной группе, которая размещает бюджеты клиентов через эту платформу. «Но массово компании продвижение через Telegram Ads не останавливают», – указал он.

В Ассоциации блогеров и агентств (АБА) на текущий момент массовой остановки рекламных кампаний в Telegram и YouТube не фиксируют, отметил ее представитель. По его словам, рынок сейчас ожидает финальных разъяснений от регуляторов.

«Ведомости» направили запросы рекламным группам Okkam, SkyAllaince, Group4Media, SA Media Group, в агентство «Сбермаркетинг», а также в АКАР.

Запрет рекламы в Telegram и YouТube затронет те ресурсы, которые на конец 2025 г. аккумулировали примерно 70% рынка инфлюенс-маркетинга (рекламы у блогеров. – «Ведомости»), оценил директор дивизиона Creative рекламной группы Kokoc Group Василий Ящук. 40% рекламных бюджетов, по его словам, на конец 2025 г. приходилось на Telegram, 30% – на YouTube. Далее следовал VK с долей в 15%, оставшиеся бюджеты (15%) распределились между другими площадками – TikTok, Rutube, «Дзен», Twitch и др., добавил Ящук.

Похожую оценку дал директор по производству креативного агентства Milestone (входит в группу компаний Starlink) Максим Мосяков. По его словам, Telegram и YouТube действительно аккумулировали порядка 70% сегмента инфлюенс-маркетинга в 2025 г. На остальные платформы приходилась меньшая доля, поскольку они пока не смогли предложить сопоставимые охват, качество контакта и предсказуемость для рекламодателей, отметил Мосяков.

По разным оценкам, Telegram мог занимать до 50% сегмента инфлюенс-маркетинга в 2025 г., а вместе с Youtube на эти площадки приходится до 70% его объема, добавляет в свою очередь сопредседатель комитета по инфлюенс-маркетингу АРИР Александр Кукса.

В 2025 г. сегмент инфлюенс-маркетинга в 2025 г., по разным индустриальным оценкам, составил 50–60 млрд руб., сообщали ранее в Ассоциации блогеров и агентств (АБА). Согласно предварительной оценке, этот сегмент мог достичь 60 млрд руб. в прошлом году, отметил Кукса.

Весь российский рекламный рынок с учетом сегмента e-com и ритейл-медиа в 2025 г. вырос на 19–35% к 2024 г. до 1,4–1,9 трлн руб., следует из оценок рекламных групп «Родная речь», SkyAlliance, Group4Media, NMi Group и Starlink.

Краткосрочно рынок, скорее всего, займет выжидательную позицию, считает Мосяков из Milestone. Рекламодатели начнут осторожнее заходить в новые размещения в Telegram и на YouTube, внимательнее смотреть на их эффективность и параллельно проверять альтернативные каналы, предполагает он.

В среднесрочной перспективе, как ожидает Мосяков, на рынке можно будет увидеть повторение тех процессов, которые были после замедления YouTube. Это, в частности, расслоение аудитории, снижение совокупных охватов, рост стоимости контакта и дробление бюджетов между VK, медиа-платформами, нишевыми авторами и новыми площадками, поясняет эксперт. «Но деньги не уйдут в одну заменяющую среду – рынок станет более фрагментированным. Поэтому в долгосрочном горизонте ключевой эффект – не исчезновение Telegram как рекламного канала, а переход от стабильного медиаразмещения к более сложной модели с повышенными рисками и менее предсказуемой экономикой», – добавляет он.

Поскольку доступные российские платформы пока нестабильны с точки зрения эффективности инфлюенс-размещений, наиболее вероятно, что рекламные бюджеты перераспределятся не на другие площадки в рамках сегмента, а в другие каналы – таргетированную и контекстную рекламу, на маркетплейсы и т. д., считает Ящук из Kokoc Group. Как итог возможно самое большое сокращение коммерческих бюджетов в инфлюенс-маркетинге за последние пять лет – на 15-20%: негативная динамика, вероятно, будет продолжаться в течение года, а после начнется медленная ремиссия.

В четверг, 5 марта, представитель Федеральной антимонопольной службы (ФАС) сообщил о том, что размещение рекламы на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен, а также на сервисах, считающихся нежелательными на территории России, запрещено. К таким ресурсам регулятор отнес мессенджер Telegram, видеохостинг YouTube, а также мессенджер WhatsApp и соцсети Instagram и Facebook (все три площадки принадлежат организации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). В свою очередь представитель Роскомнадзора в пятницу, 6 марта, назвал позицию ФАС исчерпывающей.

В среднем в месяц в мобильную и десктопную версии WhatsApp в декабре 2025 г. заходило 94,5 млн россиян старше 12 лет (здесь и далее), в Telegram – 93,6 млн человек, в YouTube – 67,4 млн человек, следует из данных исследовательской компании Mediascope.

Компании-участники Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) работают в строгом соответствии с законодательством, но на текущий момент нет никаких законодательных актов о применении ограничительных мер в отношении Telegram, заявил президент АРИР Борис Омельницкий. В то же время продолжает действовать норма о регистрации в Роскомнадзоре страниц блогерами с аудиторией свыше 10 000 подписчиков: сейчас при регистрации Telegram-канала на сайте службы фигурирует уведомление «Владелец канала может размещать рекламу по заявкам рекламодателей», добавляет он.

Основные вопросы к регуляторам касаются статуса Telegram и того, с какого момента, согласно их позиции, размещение рекламы на этой площадке является нарушением, говорит Омельницкий. Информация об анонсированных «первых числах апреля» 2026 г. как даты блокировки упоминается только в СМИ и отсутствует на официальных сайтах регуляторов, уточнил он.

«Определенность даты начала ограничений по размещению рекламы в Telegram позволит рекламодателям и участникам рынка заранее подготовиться к изменениям, исполнить обязательства по договорам, провести изменения в рекламных планах и минимизировать негативный эффект от ухода с российского рынка еще одного рекламного инструмента», – резюмирует Омельницкий.

С YouTube ситуация тоже неясна, поскольку, согласно официальной позиции, ответственность за замедление скорости загрузки видеохостинга возлагалась не на РКН, а на его владельца – Google, говорит директор юридического департамента «Европейской медиагруппы» Дмитрий Григорьев.

Telegram и YouTube на текущий момент не включены в реестры, в которых содержатся сведения о ресурсах, на которых закон запрещает размещать рекламу, отмечает Григорьев. Среди них – единый реестр доменных имен, указателей страниц сайтов и сетевых адресов с информацией, распространение которой в России запрещено (ведет РКН), перечень нежелательных иностранных и международных организаций, а также экстремистский организаций Минюста и т.д. Более того, Telegram и YouTube по-прежнему включены в реестр соцсетей РКН, добавляет он.

Если реклама в Telegram и YouTube действительно запрещена, то за ее размещение, вероятно, будут действовать штрафы, стандартные при нарушениях закона о рекламе (ч. 1 ст. 14.3 КоАП): для граждан они составляют до 2500 руб., для должностных лиц – до 20 000 руб., а для юрлиц – до 500 000 руб., говорит Григорьев.

На текущий момент возникает противоречие между возможной интерпретацией позиции ФАС и фактическими действиями регулятора, резюмирует партнер практики «Интеллектуальная собственность и информационные технологии» юридической фирмы Chervets.Partners Юлия Синицына.

«Если позиция ФАС будет подтверждена официально, это может означать расширительное толкование нормы закона о рекламе – запрет будет распространяться не только на полностью заблокированные ресурсы, но и на платформы с частично ограниченным доступом», – резюмирует она.