Новые правила игры в брэнды
Пока демонстранты борются против диктата международных компаний, символы глобализации и так начинают терять былое значение. Владельцы крупнейших американских брэндов, таких как Coca-Cola и Procter & Gamble переживают трудные времена - эти брэнды дешевеют. В том числе, из-за появления на развивающихся рынках успешных национальных марок. Показателен обзор стоимости крупнейших брэндов, опубликованный Business Week неделю назад. Из 74 брэндов, которые упоминались в рейтингах и этого, и прошлого года, 41 - потеряли в стоимости. А совокупная стоимость всех 74 упала на $49 млрд, и теперь оценивается в $851,6 млрд. Некоторые из "пострадавших" стали жертвами технокризиса последнего года - это компании Nokia, Dell и Amazon.com. Но дешевеют и старые брэнды: Coca-Cola - на 5%, McDonaldХs - на 9%, Gilette - на 12%, Nike - на 5%.
Дело в том, что спад интереса ко всему американскому совпал с возрождением на развивающихся рынках национальных производителей. Например, в прошлом году ни Procter & Gamble, ни Coca-Cola не были представлены в десятке самых рекламируемых брэндов в Китае - все лидеры были местные. К тому же, известные брэнды находятся под постоянным прессингом новых продуктов. Согласно данным исследовательской фирмы Marketing Intelligence Service (MIS), в прошлом году в Северной Америке появилось 31432 новых товаров, большинство из которых оказались вполне способны конкурировать с существующими. Потребителям больше не нравится быть объектом массового маркетинга, они чувствуют себя индивидуальностями, считает Том Виерхайл, гендиректор MIS.
Некоторые крупнейшие брэнды ответили тем, что просто купили небольшие. Компания Unilever купила Ben & JerryХs Homemade icecream, Coca-Cola - Planet Java, McDonaldХs - BritainХs Aroma. Но эта стратегия так же не способствует росту стоимости основного брэнда компании. "Крупнейшие брэнды должны пристальнее наблюдать за тенденциями, они должны стать этнографами, изучать культуру. Но у них нет навыков для этого, так как они умеют только продвигать товар, и сводить баланс. У игры уже другие правила", - говорит Сьюзан Фурнье, профессор Гарвардской школы бизнеса. Зато стремление к индивидуальности и возрождающийся патриотизм учитывают новые компании в развивающихся странах. Крупнейший российский производитель молочных продуктов Wimm-Bill-Dann разрабатывает для украинского рынка брэнд "СловХяночка", а концерн "Калина" - перезапускает марку косметики советских времен "Алые паруса". Производителям приходится учитывать даже интересы отдельных областей. Покупая производства в разных регионах, они думают об увеличении доли рынка не только за счет основной марки, но и за счет локальных марок. "В каждом регионе доминирует один глобальный брэнд, один местный. - говорит Дмитрий Козлов, начальник отдела маркетинга "Балтики". - Народ любит то, что делается на месте". Аналитики не сомневаются, что стоимость российских брэндов постоянно растет. Хотя оценить их можно будет не раньше, чем брэнды станут предметом купли-продажи. Поэтому компании, инвестирующие сейчас в локальные брэнды, как новые, так и бывшие советские, пока затрудняются оценить их стоимость. "Все эти цифры будут плодом воображения, пока этот брэнд кто-нибудь не купит", - говорит Андрей Терехов, старший партнер "Бэринг Восток Кэпитал Групп", которая с 1996 г. вкладывает деньги в производство минеральной воды "Боржоми". (Использованы материалы Financial Times)