СОВЕТЫ КОНСУЛЬТАНТА: Что сократить?
Заключительная статья из цикла, посвященного оптимизации ассортимента. Первая и вторая статьи вышли 16. 07. 2002 г. и 23. 07. 2002 г. В предыдущей статье мы рассмотрели финансовые показатели, с помощью которых можно оценить, насколько рентабелен ассортимент, выпускаемый вашей компанией. Есть еще два финансовых показателя, используемых для оценки ассортимента. Операционный рычаг (ОР) = (V выр - с/с перем) / (V выр - с/с общ).
Экономический смысл: количественная оценка изменения прибыли в зависимости от изменения объема реализации. Операционный рычаг: - показывает, насколько изменится прибыль при изменении выручки на 1% (если ОР позиции составляет 2,69, то при увеличении объема продаж выше точки безубыточности на 1% прибыль увеличится на 2,69% и наоборот); - связан с уровнем предпринимательского риска: чем выше операционный рычаг, тем выше риск, а значит, и возможное вознаграждение (равно как и потери).
Если рентабельность позиции отрицательная, то в знаменателе появляется минус, что делает бессмысленным этот финансовый показатель.
Запас финансовой прочности (ЗФП) = (V выр - ТБ) / V выр х 100%.
Экономический смысл: запас финансовой прочности показывает, насколько могут снизиться объемы продаж товара, прежде чем будет достигнута точка безубыточности. После того, как рассчитаны все финансовые показатели для каждого вида продукции, можно начинать анализ ассортимента и принимать решения по тем или иным ассортиментным позициям. Однако для большей точности потребуются еще и данные маркетингового анализа. Во-первых, нужно использовать данные об объемах продаж каждого наименования (минимальный период рассмотрения - год, если есть статистика за больший отрезок времени, берем ее всю). Нужно отметить сезонные колебания и те периоды, когда снижение или увеличение реализации было вызвано нерыночными причинами (не удалось закупить сырье, цех закрывался на ремонт и пр.). Удобно выстроить график реализации по каждому виду продукции, совместив его с графиком динамики розничной цены. Так мы увидим не только колебания объемов продаж, но и реакцию покупателей на изменение цены.
Помимо внутренней информации нам потребуется и общерыночная картина спроса на тот или иной товар. Бывает так, что товар плохо продается отделом продаж компании, а рынок между тем растет. Если не учитывать эти моменты, можно снять с производства перспективную позицию. Например, судя по тенденциям, наблюдаемым на рынке, на дорогие конфеты "Курага с миндалем в шоколаде" спрос должен постепенно повышаться - натуральные продукты, пониженное содержание шоколада; а недорогие конфеты с заменителями натурального сырья в долгосрочной перспективе рынок забракует. Но данные реальных продаж пока свидетельствуют об обратном. В этом случае лучше постепенно увеличивать выпуск дорогих конфет, а для дешевых составлять план плавного снижения производства. Проанализировав все собранные данные, можно сделать вывод о том, какие ассортиментные позиции стоит сократить или, наоборот, увеличить объемы их производства. Что стоит сократить: - продукты с отрицательной рентабельностью, низким вкладом на покрытие, низким или падающим спросом (увеличение цены могло бы поправить ситуацию, но невысокий спрос не позволяет повышать цену); - продукты с отрицательной рентабельностью, высоким вкладом на покрытие и низким спросом, не позволяющим повысить объем реализации до точки безубыточности.
Производство какой продукции стоит увеличить: - продукцию с отрицательной рентабельностью, высоким вкладом на покрытие и устойчивым или растущим спросом; - имеющую положительную рентабельность, высокий вклад на покрытие, высокий уровень операционного рычага - до максимально возможного уровня (эти позиции становятся "дойными коровами", дающими основную часть выручки компании).
Кроме того, такой анализ позволяет принять решение, на какие продукты нужно повысить или снизить цены. Автор - консультант компании "АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги"