Успех нечаянно нагрянет

В 1995 г. переводчик фундаментальных текстов с древнекитайского языка Бронислав Виногродский и Михаил Баев, специалист по китайскому боевому искусству тайцзицюань, решили создать клуб, где москвичи могли бы знакомиться с культурным наследием Китая. “Мы хотели, чтобы это был клуб общения двух культур, а в качестве инструмента общения использовали чай”, – рассказывает Баев. “Для меня чай – это квинтэссенция китайской культурной среды. Это то, что Китай дал миру”, – добавляет Виногродский.

Идея попала в струю. “В те годы люди не знали, во что верить. Многие стали увлекаться Востоком и экзотикой”, – объясняет Анатолий Егорин, доктор исторических наук и заместитель директора Института востоковедения. Спрос породил предложение. “Из нашего института ушло тогда около 100 востоковедов. Многие воспользовались знаниями и связями в странах, на которых они специализировались, и стали открывать экзотические галереи и магазины”, – вспоминает Егорин.

Виногродский перенес свои знания в коммерческую сферу. Он очень хорошо знал Китай, где побывал около 300 раз. У него были знакомые среди китаеведов и предпринимателей, ведущих бизнес в Поднебесной. И хотя сам он утверждает, что открыл чайный клуб для изучения взаимодействия Китая и России, другие игроки чайного рынка считают, что он создал великолепный коммерческий проект. “Он молодец. Он первый почувствовал, что в России можно делать деньги на китайском чае”, – говорит Дмитрий Курапов, управляющий чайной комнатой при ресторане “Шелк”.

В 1995 г. в Москве еще не было ни одного чайного клуба. Первый партнеры открыли в магазине “Путь к себе”, известном тем, что там торговали восточными экзотическими предметами и литературой духовного поиска. “Там уже был целевой покупатель. Открой мы клуб в любом другом месте, мы бы обязательно прогорели”, – рассказывает Виногродский. Одновременно он договорился со своим другом, который занимался челночным бизнесом в Китае, и со знакомым журналистом, работающим в Поднебесной, о покупке первой партии чая. “Они взяли $10 000 из своих личных накоплений и купили мне чай”, – вспоминает Виногродский. А Баев рассказывает, что впоследствии они вместе с Брониславом исколесили многие китайские провинции в поисках редких и ценных сортов. “Особый акцент делали на оздоровительный чай”, – рассказывает он. По его словам, цена 1 кг качественного чая может доходить до нескольких тысяч долларов. “Понятно, что поначалу мы себя не окупали. Только через три года наш бизнес стал рентабельным”, – добавляет он.

Предложение

Специалисты утверждают, что формирование цены на коллекционные сорта чая часто носит субъективный характер. Чтобы выбрать хороший чай, надо учитывать множество нюансов, говорит Дмитрий Курапов. “Хитрые китайцы иногда пытаются обмануть”, – рассказывает он. Но выбор чая – лишь первый этап. Второй – это опыт чайного клуба в обращении с чаем и клиентом. Здесь важны навыки грамотной презентации. “Мы создавали систему мифов и понятий. Мы рассказывали нашим клиентам о том, что такое китайский чай и как его заваривают”, – говорит, например, Виногродский. Он утверждает, что сейчас покупает чай в Пекине по цене от $100–200 за 1 кг и продает его по той же самой цене в России. Однако другие игроки чайного рынка уверяют, что чай никогда не продается по аналогичной цене. “Конечно, стоимость увеличивается за счет перевозки и перепродажи. Но самые большие доходы приносит аура таинственности и миф, созданный вокруг китайского чая”, – говорит Дмитрий Курапов. Люди заходят в чайную, видят экзотические предметы, улавливают экзотические запахи и приобщаются к загадочной церемонии чаепития. “Конечно, они готовы заплатить за полученные ощущения”, – продолжает он.

Казалось бы, в России есть свои старые традиции чаепития. Однако, говорит Курапов, опыт показал, что традиционные русские чайные не пользуются таким же успехом, как китайские. “Клиенты не готовы много заплатить за самовар на столе и обычную чашку чая. Они хотят экзотики”, – говорит он. А экзотика стоит денег. Так, цена чайной церемонии в клубе Виногродского варьируется от 500 руб. до $250 на человека. Девушка – мастер по чаю одета в национальный костюм. Она должна обязательно поклониться клиентам и произнести китайские формулы вежливости, переведенные на русский язык. Потом она рассказывает о чае и показывает, как он заваривается. Обычно церемония длится около полутора часов, хотя Виногродский утверждает, что она может продолжаться много часов.

Продвижение

Сергей Скобликов, учредитель компании “Яузские ворота”, бывает в клубе Виногродского порой по нескольку раз в неделю. Говорит, что в клубе хорошее информационное поле. “Сначала просто зашел с приятелем чайку попить”, – вспоминает он. А потом пошло-поехало – увлекся китайской культурой не на шутку. Скобликов стал заниматься цигун (оздоровительные дыхательные упражнения), съездил несколько раз в Китай. “Даже организовал цигун для сотрудников компании и москвичей”, – рассказывает он. Виногродский говорит: “Чайная – это очень личностное пространство. Люди приходят в гости ко мне и остаются”. А Баев добавляет: “Сектор продажи элитного чая можно сравнить с сектором дорогих вин. Здесь имиджевая сторона играет большую роль. Именно на ней делаются деньги”.

С самого начала у чайного клуба не было рекламы в обычном понимании этого слова. “Миф передается из глаз в глаза, из сердца в сердце”, – уверяет Виногродский. А Баев говорит, что изначально они ориентировались на клиентов из политической, экономической и культурной элиты страны. Многих приглашали через личные связи и по личному знакомству. О клубе пошла молва. В 1997 г. клуб переехал в сад “Эрмитаж”. К этому моменту круг клиентов значительно расширился. В чайную стали приходить любители экзотики из разных социальных прослоек. Тогда же в клубе появился наемный персонал. Если раньше по найму работал только один директор, то теперь количество работников возросло до 70 человек. И в этот момент грянул кризис 1998 г. “Мы почти все потеряли. Пришлось брать кредит у китайцев”, – рассказывает Баев.

Развод

Кредит со временем вернули, но к 2001 г. возникла еще одна проблема. Баев и Виногродский по-разному видели дальнейшее развитие бизнеса. “Я прежде всего ученый, а не бизнесмен. У меня постоянно возникают новые идеи”, – говорит Виногродский. Он признается, что все время хватался за неприбыльные проекты. То выпускал какие-то газеты, то издавал брошюры о Китае. Он полагает, что его другу и партнеру это было не по душе. Однако у Баева свое видение проблемы. “Мы создали сегмент рынка, на котором хотели бы доминировать. Я даже думал зарегистрировать свою торговую марку”, – рассказывает он. У Баева был грандиозный замысел. Он решил открыть в Москве большой центр по знакомству с культурами разных стран. Здесь должны были продавать чай и разные экзотические вещи. Можно было открыть курсы по изучению восточных языков, издательство и еще что-нибудь. Баев говорит, что вложил в проект $100 000, но потерял эти деньги из-за трений с Виногродским. В результате партнеры поделили активы и расстались. Баеву отошел чайный клуб в саду “Эрмитаж”, а Виногродский создал чайный клуб “Ист” на улице Казакова.

Оба клуба окупают себя как коммерческие проекты. И Баев, и Виногродский говорят, что рентабельность бизнеса составляет 100–150%. По словам Виногродского, его клуб посещает в год 60 000 клиентов. К их услугам предлагается 30 чайных “полян” и помещений для чайных церемоний. В клубе “Ист” также проводятся концерты этнической музыки, комментированные чтения классической китайской литературы, семинары по фэн-шуй, занятия цигун, китайским языком и даосской йогой. “Мы оба потеряли от того, что расстались. Сам по себе чайный клуб обречен на разумный коммерческий успех в рамках малого бизнеса, но не более того”, – говорит Баев. Чтобы развивать этот бизнес, надо его структурировать как бизнес, а не как некое философское пространство, считает он.

Доля сегмента премиум на российском рынке чая растет небольшими темпами. По данным исследования компании ACNielsеn, к сентябрю 2005 г. она составляла 22%, а годовой прирост равнялся 2%. Дорогие чаи продают в основном в чайных бутиках. Однако чай, реализуемый таким образом, – это мизер – 1–1,5% от всего объема чая, продаваемого в России, говорит Рамаз Чантурия, гендиректор ассоциации “Росчайкофе”.“Обычный человек мало что знает о восточной культуре. Зато людям нравится, когда им предлагают таблетку от всех недугов. Им говорят: “Выпейте, и вы станете здоровыми и счастливыми. Многие готовы заплатить за это деньги”, – говорит Анатолий Егорин из Института востоковедения.