Ставка на контакт с потребителем
Роллинз принял несколько мер, которые по его замыслу должны помочь крупнейшему в мире производителю персональных компьютеров снова добиться желанного роста продаж и улучшить качество обслуживания клиентов. Одной из мер такого рода стали перестановки в руководстве американского подразделения, оборот которого достигает $36 млрд.
“Этот год станет годом эволюции как для нас, так и для рынка в целом”, – прогнозирует Роллинз. Бывший консультант из Bain, Роллинз в свое время вместе с основателем и председателем совета директоров Dell Майклом Деллом превратил эту компанию из рядового поставщика компьютеров с годовой выручкой около $4,2 млрд в безусловного лидера отрасли с оборотом $56 млрд.
Но сейчас рост продаж корпорации замедлился, а конкуренция со стороны Hewlett-Packard (HP), Acer и Lenovo заметно усилилась. В I квартале доходы Dell выросли по сравнению с прошлым годом лишь на 6%, в то время как инвесторы рассчитывали, что рост превысит 10%. А во II квартале вместо 5% роста выручки компания показала лишь 4%. Все четыре последних квартала финансовые показатели корпорации недотягивали до прогнозировавшихся. Все это не замедлило сказаться на курсе акций Dell: за год он снизился более чем на 40%, достигнув минимального уровня за последние 4,5 года.
Рост ниже прогнозов
Штаб-квартира Dell разместилась в техасском городке Раунд-Рок. Здесь Роллинз заявляет нам, что не хотел бы зацикливаться на разборе ошибок, ставших причиной нынешних проблем компании. Он признает, правда, что Dell предстоит период очень непростой корректировки курса.
“Мы считаем, что стратегия управления компании должна быть рассчитана на дальнюю перспективу, а значит, говорить надо о предстоящих годах, а не неделях или кварталах, – говорит Роллинз. – Соответственно, наши решения могут показаться негативными с точки зрения краткосрочной перспективы, но они окажутся выгодными для акционеров по прошествии значительного периода. Приходится ли нам сейчас решать какие-либо проблемы? Разумеется, мы это делаем постоянно. Но в прошлом году компания увеличила доходы на 14%, а прибыль – на 21%. Думаю, что эти показатели производят неплохое впечатление”.
И все же финансовые результаты Dell вызывают тревогу даже у наиболее благожелательных и оптимистичных наблюдателей. Многие уже не верят, что хваленая модель бизнеса Dell, основанная на прямых продажах и заказах по телефону или через Интернет, в дальнейшем позволит корпорации решать ее долгосрочные задачи. Руководство Dell поставило цель довести объем годовых продаж до $80 млрд, однако в нынешних условиях падения цен и обострения конкуренции это трудно сделать.
“У Dell есть одна большая проблема, – говорит Ричард Гарднер, аналитик из Citigroup. – За последние пять лет корпорация примерно на 50% утратила свое былое ценовое преимущество. Ведь раньше клиенты чаще всего покупали продукцию Dell именно по причине ее привлекательной цены. Корпорация пытается урезать расходы в этом году на $3 млрд, но, если преимущество Dell в цене не будет превышать 5%, оно утратит свою первоначальную важную роль. Тогда главным конкурентным преимуществом станет прямой контакт с каждым из покупателей”.
Рекордный отзыв
Dell действительно традиционно гордится тесными контактами с клиентами, и такая оценка аналитика могла бы свидетельствовать о наличии у Dell неплохих шансов на успех. Но не так давно даже руководители корпорации были вынуждены признать, что контакт с потребителем постепенно утрачивается. В частности, Ро Парра, возглавивший американское подразделение потребительских продуктов Dell, впервые подумал о необходимости смены бизнес-модели, когда увидел, как его собственная дочь готовится к экзаменам.
“Она слушала музыку, одновременно общалась в чате с друзьями и занималась поиском необходимых для экзамена материалов, – говорит Парра. – Оказывается, люди сейчас используют компьютеры совсем иначе, чем прежде. И, наверное, кое-кто может упрекнуть нас за потерю былой хватки. Наши продукты, возможно, выглядят не так ярко по сравнению с теми, что предлагают конкуренты”.
Того же мнения придерживается Эндрю Нефф, аналитик из Bear Stearns: “У Sony есть модели Vaio, у IBM был ThinkPad, а что могло бы стать талисманом для Dell?”
Вчера, демонстрируя высокое качество своих связей с покупателями, Dell объявила о планах рекордного в компьютерной истории отзыва продукции – более 4 млн ионно-литиевых батареек для портативных компьютеров по всему миру будут заменены на безопасные. До сих пор рекорд такого рода принадлежал Apple, отозвавшей 128 000 батареек для iBook и PowerBook в мае прошлого года.
Dell возложила вину за низкое качество ионно-литиевых батареек – они могут перегреться и взорваться – на своего поставщика, японскую Sony. Представитель Sony заявил, что поддерживает Dell в этом проекте, и признал существование проблем с батарейками.
Объявление Dell было сделано как раз в разгар скандала вокруг опасных батареек для сотовых телефонов и ноутбуков, которые могут привести, например, к пожару на борту самолета. Эта проблема стала темой специального заседания в одном из комитетов конгресса США. Вчера в момент открытия рынок отреагировал на объявление об отзыве ростом котировок акций Dell на 2%.
Кроме упрочения связей с клиентами Dell занялась и обновлением линейки продуктов, выпустив несколько новых моделей, в том числе мультимедийный ноутбук и высокопроизводительный настольный компьютер, предназначенный для фанатов игр. Корпорация готовит также рекламную кампанию, лейтмотив которой – рассказ о возможности напрямую связаться с Dell и заказать произвольную настройку и конфигурацию приобретаемого компьютера.
В последнее время репутация службы Dell по работе с клиентами пострадала на американском рынке. По словам Роллинза, корпорация планирует до конца года вложить $100 млн в совершенствование этой службы и расширение ее штата. В марте Роллинз поручил реорганизацию call-центров Dell Дику Хантеру, ранее возглавлявшему производственное подразделение.
Боксерский поединок с HP
Мартин Рейнолдс, аналитик из Gartner, отмечает, что HP начинает постепенно отвоевывать у Dell утраченную ранее долю компьютерного рынка. Аналитик связывает эту тенденцию с успешной реструктуризацией HP, проведенной новым гендиректором Марком Хердом и стоившей $1,9 млрд.
Роллинз не считает, что успехи HP неминуемо должны сопровождаться неудачами Dell. “Когда один из участников рынка добивается роста, это не значит, что у другого должны сокращаться размеры бизнеса, – говорит глава Dell. – Наше соперничество с HP можно сравнить с поединком боксеров-тяжеловесов. До сих пор мы выигрывали в большинстве раундов. В некоторых раундах соперник может набрать больше очков. Вопрос в том, достаточно ли мы наберем очков для победы в матче. Короче говоря, мы будем продолжать наносить удары, пытаясь добиться перевеса в очередных раундах”.
Компьютерный рынок США достиг зрелости, и Dell возлагает новые надежды на экспансию за рубежом. Правда, некоторые аналитики сомневаются в том, что используемую корпорацией модель прямых продаж можно будет полноценно воспроизвести в других странах. Рейнолдс отмечает, что ни в одной развивающейся стране Dell пока не смогла повторить свой успех, достигнутый в США. “Сейчас у них неплохо идут дела в Китае, но из-за культурных различий модель прямых продаж там оказывается не такой эффективной”, – поясняет он.
В последние годы Dell активно развивала розничное направление сбыта. В общей сложности корпорация открыла 120 небольших киосков в крупных торговых моллах в разных городах США. Не так давно было анонсировано создание двух более крупных торговых центров. Роллинз, впрочем, заявляет, что основным источником роста для его компании по-прежнему останутся прямые продажи. Отчасти это связано с тем, что 85% всех продаж Dell приходится на корпоративных заказчиков.
“Наши приоритеты ясны, – говорит Роллинз. – Мы инвестируем в продукты и технологии и добиваемся ценового преимущества на тех рынках, где хотим развиваться быстрее. Мы пытаемся сохранять баланс между этими направлениями, хотя и предвидим трудности. Какое-то время нам придется иметь дело со снижением прибыльности. Для поставщиков, которые живут сегодняшним днем, это стало бы серьезной неприятностью, но наше руководство считает, что бизнес надо строить с расчетом на долгосрочную перспективу с точки зрения интересов сотрудников и акционеров. Это придает нам уверенности”. (FT, Александр Силонов)