Советы консультанта: Игры большого бизнеса

Мы в агентстве Fitch уверены, что взрослые играют еще охотнее, чем дети, потому что сейчас у них так мало возможностей проявить легкомыслие. Когда 20 лет назад мы поставили большую спиральную горку у входа в новый детский магазин The Children’s World store, взрослые посетители делали вид, что их это не касается. Сейчас многие из них протискиваются среди детей, чтобы скатиться вниз.

Добавьте к страсти играть детское же желание все попробовать: современного покупателя следует называть trysumer вместо consumer – испытателем, а не потребителем. Исследования Огайского государственного университета показали, что люди, продержавшие в руках кофейную чашку 30 секунд, готовы заплатить за нее больше, чем те, которые держали ее 10 секунд. Представьте, насколько дороже люди оценят то, с чем им будет интересно играть. Поскольку перед покупкой наш современник хочет попробовать даже шампунь, а не то что автомобиль, дайте ему эту возможность и добавьте веселья. Многие компании так и делают. В 2006 г. Nike в США расставила на дорогах грузовички со своей обувью – ее можно было бесплатно взять взаймы для пробежки, водители вдобавок выдавали воду и тренерские советы. Продавать обувь им было запрещено, но в окрестных магазинах покупатели буквально смели испытанные модели кроссовок. В Токио в 2007 г. открылся центр Sample Lab, в котором за небольшую плату можно было перепробовать множество разных продуктов, в основном косметических и продовольственных. Веселье пошло: сейчас к запуску готовится международная сеть таких салонов. Популярность ресурса Avell (https://www.bagborroworsteal.com/g/member), позволяющего любому за сумму в $15–150 в неделю арендовать предметы роскоши, от сумок до ювелирных украшений, растет не переставая. А туристические компании массово переходят на продажи приключенческих и познавательных туров – к примеру, «Лондонская школа жизни» (http://www.theschooloflife.com/) предлагает провести уикенд на островах, совмещая мастер-классы по фэшн-съемке с лекциями по философии.

В общем, вы сами окажетесь в игре, если дадите вашему покупателю не только продукт, но и детское ощущение счастья. Здесь я приведу цитату из некого анонимного участника маркетингового исследования: «Когда мне было пять лет, моя мать всегда говорила мне, что главное, чего нужно достичь в жизни, – это ощущение счастья. Когда я пошел в школу, нам дали задание написать сочинение о том, кем я хочу стать, когда вырасту, и я написал – счастливым человеком. Мне сказали, что я не понял задания <...> А я сказал, что они ничего не понимают в жизни». Полностью согласен.