Игроки: Царство покупателя

Российские потребители оказались на предпоследнем месте по уровню оптимизма среди жителей развивающихся стран, выяснили исследователи Credit Suisse, опросив 13 000 человек в Бразилии, России, Индии, Китае, Саудовской Аравии, Индонезии и Египте. Включение России в список развивающихся стран в данном случае комплимент, так как именно от этих регионов ждут самого быстрого роста потребления. Самыми оптимистичными оказались бразильцы (63% ждут улучшения материального положения и лишь 4% – ухудшения) и китайцы (45% против 6%). А россияне, из которых улучшение финансового положения прогнозируют 27%, а ухудшения – 10%, оказались в числе самых отчаянных пессимистов. В еще большее уныние впадают только египтяне: среди них улучшения материального положения ждут лишь 12% респондентов, а 38% опасаются падения доходов. В России рост доходов был одним из самых низких среди сравниваемых стран, а роста доходов в стране ждут лишь самые богатые респонденты, отметили исследователи.

Люди в России не верят в перемены к лучшему, рост потребительских настроений к концу года сошел на нет, резюмирует руководитель отдела «Левада-центра» Марина Красильникова.

Потребители не оправились от кризиса, согласен Михаил Сусов, директор по корпоративным отношениям X5 Retail Group: «Люди все еще экономят, порой жертвуя качеством ради цены».

Отставание от докризисного уровня потребления сильнее ощущается на непродовольственном ритейле, ведь на питании и повседневных продуктах сильно не сэкономишь – есть надо каждый день, сходятся эксперты. В этой ситуации лидерам непродовольственной розницы приходится обращать особое внимание на эффективность бизнеса, а значит, на стратегии, позволяющие получить максимальный доход от каждого человека, переступившего порог магазина, и добиться, чтобы этот человек возвращался за покупками. Способы решения этих задач могут быть разными.

Путь эксперта

«Эльдорадо», крупнейшая в России сеть магазинов электроники и бытовой техники, включающая 650 точек продаж по все стране, сделала ставку на новый тип магазинов, разработанный после масштабного исследования потребительских предпочтений покупателей сети, рассказал на конференции «Ведомостей» директор по маркетингу компании Александр Шиндяпин. Дела у компании идут неплохо, отметил он: ее выручка за 10 месяцев 2010 г. выросла на 15%, а в магазинах, работающих более года, – на 20%, и, что свидетельствует об эффективном управлении сетью, выручка на квадратный метр показала рост на 15%, а средний чек – на 21%, что выше инфляционного роста.

Еще год назад, после смены владельцев, «Эльдорадо» заявила о том, что помещает в центр своей стратегии покупателя с его желаниями. Поэтому она приняла решение изменить свое историческое позиционирование как компании с самой лучшей ценой на рынке. Маркетологи сети решили подправить этот тезис, и теперь «Эльдорадо» намерена предлагать не просто самый дешевый товар, но самую выгодную покупку, рассказывает Шиндяпин. Хорошая цена по-прежнему имеет большое значение, и, чтобы получить ее, сеть входит в стратегическое партнерство с крупнейшими вендерами.

Перед тем как сделать «лучшее предложение», сеть постаралась выяснить, что же сейчас включает в себя понятие целевая аудитория «Эльдорадо».

Компания поделила покупателей по их предпочтениям и поведению на шесть основных групп: рационалисты, бережливые, общительные, ценящие время, любители новинок и статусные, рассказывает Шиндяпин. Оказалось, что ядро целевой аудитории сети составляют именно рационалисты. Они хотят получить в магазине не только товар по выгодной цене, но и полноценные консультации, качественное гарантийное обслуживание и не готовы сильно жертвовать комфортом или временем ради дешевизны. «Эльдорадо» будет предлагать покупателям даже не столько товар, сколько лучшее решение, которое украсит жизнь покупателя, добавляет он.

Новый формат магазина «Эльдорадо» разработала вместе с компанией Fitch. Первый идеальный магазин откроется в марте, обещает Шиндяпин. Все детали новой концепции он не раскрывает, но обещает, что пространство магазина будет зонировано по иному принципу – с расчетом на рационалистов, чтобы каждый легко мог обнаружить на полках нужный товаров, кроме того, выкладка будет определяться актуальностью товара для покупателей. Каждая единица ассортимента, приходящая от поставщиков, «пройдет фильтр потребителей», чтобы понять, насколько важное место она займет в магазине, объясняет Шиндяпин. «Сейчас магазин электронного ритейла обычно зонирован по принципу: товары для женщин здесь, а для мужчин там. Мы их объединили вместе, исходя из предпочтений рационалистов», – говорит Шиндяпин.

Звезды в помощь

Компания «Ригла», занимающая в России второе место по числу торговых точек в аптечной сети (их у нее 652, оборот в первом полугодии 2009 г. – 5,5 млрд руб.), полагает, что сейчас важно донести свою продукцию до всех категорий покупателей и помочь в этом может мультиформатность, следует из рассказа гендиректора компании Андрея Гусева.

Аптечная сеть, говорит он с гордостью, занимает 2% российского розничного рынка в своем сегменте.

Один из перспективных форматов «Риглы» – аптеки-дискаунтеры, которых в сети сегодня 58. Первый из них – под брендом «Будь здоров» – появился у компании в апреле. По финансовым показателям они принципиально не отличаются от аптек под брендом «Ригла», также обеспечивая около 7% EBITDA. Но привлекают новых потребителей: число чеков в них увеличивается быстрее. Аптека «Ригла» – большой «фарммаркет», светлый и красивый, а «Будь здоров» – это аптека закрытой формы торговли, так сказать «пять касс в линеечку», с более скромным ассортиментом, но его эффективность и конкурентоспособность выше, отмечает Гусев. Каждому потребителю и, соответственно, месту – свой формат, решили в «Ригле». Поэтому часть аптек сети, прежде всего в регионах, будет ребрендирована в формат «Будь здоров», рассказал он. Например, под этой вывеской уже работают все аптеки сети в Ярославле.

Развитие «Риглы» будет продолжаться. Компания 12 ноября 2010 г. открыла под этим брендом настоящую аптеку будущего на Земляном Валу в Москве, где использовали весь передовой опыт Европы и США. Там собрали все, что только могло быть в аптеке, гордится Гусев. В ней есть косметические и spa-кабинеты нескольких марок лечебной косметики, фитобар, завоевавший уже большую популярность, а также кабинеты врачей клиники Viva la vita, салон лечебного маникюра, система электронных консультаций и т.д., перечисляет он. В салоны сейчас уже выстроилась очередь, что говорит о востребованности услуг, продолжает он. Убедившись в нужности подобных услуг, «Ригла» приняла решение отрыть в своих аптеках сеть небольших косметических салонов – за I квартал 2011 г. их должно появиться 70. В них будет использоваться лечебная косметика марок Vichy, Avene и т.д., рассказывает Гусев.

Само же открытие аптеки будущего позволило провести новую промокампанию с участием звезд – например, актрисы Равшаны Курковой, телеведущей Ляйсан Утяшевой и других постоянных клиентов аптеки.

«Ригла» запустила и новый сайт, через который можно будет осуществлять покупки. Пока ресурс предоставляет посетителям справочную информацию по ассортименту оффлайновых аптек сети, но в I квартале 2011 г. компания рассчитывает начать и интернет-продажи, рассказал Гусев.

Еще «Ригла» развивает сеть магазинов детских товаров «Мал мала меньше» – пока под этой вывеской работают четыре магазина, показывающие хорошие результаты. Но за 2011 г. компания рассчитывает открыть дополнительно не менее 10 магазинов. Интересно, что находящиеся по соседству с аптеками «Ригла» магазины «Мал мала» не снижают продажи детской продукции в аптеках. «В таких местах продажи фактически удваиваются», – уверяет Гусев.

У компании есть еще один формат – «Ригла Доброе сердце». Это аптеки с широким ассортиментом лекарств, рассчитанные на людей, которые ищут самую низкую цену в городе, признается он. Обычно клиенты, которым нужен препарат дороже 500 руб., перед покупкой обзванивают аптеки или ищут через справочные ресурсы самое выгодное по цене предложение, они готовы потратить время на поездку в то место, где лекарство дешевле, поэтому формат также пользуется большим успехом, говорит Гусев.

Ближе к сказке

Лидер детской розницы – сеть «Детский мир» – для привлечения новых покупателей решила воспользоваться приемом, уже хорошо освоенным ее зарубежными коллегами. Toys R Us – крупнейший в мире ритейлер в сегменте товаров для детей – с 2000-го участвует во всех громких релизах, начиная с боевика «Миссия невыполнима», и запускает перед выходом фильма в прокат в своих магазинах масштабную сюжетную промокампанию. Даже лидер глобального ритейла – Wal-Mart – в 2010 г. провел первую подобную акцию и посвятил ее мультфильму «Как приручить дракона».

«Детский мир» в декабре начал первый для себя проект по событийному маркетингу и приурочил его к запуску художественного фильма. Выбор менеджмента сети пал на картину Андрея Кончаловского «Щелкунчик и Крысиный король».

Декабрь – главный месяц для магазинов детских товаров: трафик в магазинах сети на 45% выше, чем в среднем за год, а средний чек – на четверть, рассказывает Михаил Сафран, руководитель маркетинговой дирекции «Детского мира». В этих условиях особенно выгодно делать так, чтобы максимальное число посетителей превратилось в покупателей, продолжает он. К сожалению, за последние три года количество посетителей в пересчете на квадратный метр магазина принципиально не росло, поэтому «Детский мир» и решил призвать на помощь сказку.

«Присоединившись к яркому событию, ты выигрываешь и получаешь кумулятивный медиаэффект, причем за меньшие деньги», – объясняет Сафран. Кроме того, фильм подогревает интерес к лицензионной продукции, связанной с ним, а необычная атмосфера в торговом зале способствует превращению посетителей в покупателей.

«Мы понимали, что «Щелкунчик» – чудесная новогодняя тема, лучшего формата для нас нельзя было придумать, поэтому в феврале 2010 г. мы заключили соглашение о партнерстве с Фондом Кончаловского», – рассказал Сафран.

«Детский мир» запустил рекламную кампанию, оформленную в стиле «Щелкунчика», украсил соответствующим образом магазины и начал продажи лицензионных товаров – канцелярских, кондитерских и сувениров. В магазинах проходила лотерея для детей – узнав у персонажей «Щелкунчика» секретный пароль, ребенок должен был назвать его на кассе и получить наклейку. Также при крупных покупках посетитель получал билет лотереи и шанс выиграть подарок. «Могу сказать по опыту, что, отстояв с ребенком очередь к кассе, чтобы получить наклейку, человек что-то почти обязательно покупает», – говорит Сафран.

В «Детском мире» надеются, что кампания, которая продлится до февраля, принесет сети дополнительные 69 млн руб. прибыли по EBITDA. «При обычной маркетинговой акции такого яркого результата добиться бы не удалось», – считает Сафран.

По оценкам «Детского мира», за счет акции поток покупателей в декабре увеличился по сравнению с ноябрем на 15–17% (общий рост числа покупателей к предыдущему месяцу составил 42%). Компания сейчас изучает возможность проведения акций событийного маркетинга летом, когда в прокат выйдет несколько интересных релизов, в частности новые «Пираты Карибского моря», «Тачки» и «Трансформеры», рассказал Сафран.

У разных стратегий, выбранных разными сетями, есть одна общая задача – не допустить застоя в розничных компаниях, подогреть интерес к их магазинам, признают менеджеры. «Нам нельзя останавливаться, необходимо постоянно меняться – в этом секрет успеха», – говорит Гусев из «Риглы».

«Постоянные изменения – это то, что позволит покупателям постоянно удивляться и вновь приходить в наши магазины», – согласен Сафран.

И главное, в погоне за изменениями не забывать слушать и слышать потребителя, подчеркивает Шиндяпин из «Эльдорадо».

Покупатели включили разум

Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group:

– За кризисный 2009 г. российский рынок одежды потерял 18% объема, уменьшившись до 28,1 млрд евро. В 2010 г. рынок показал положительную динамику. В 2011 г. рост сохранится, но пойдет не такими безумными темпами, как до кризиса, когда продажи росли более чем на 20% за год. Оживление в 2010 г. во многом объясняется эффектом отложенных покупок. Люди поняли, что могут вернуться к привычному уровню потребления. Но их потребительское поведение изменилось: 53% наших респондентов сообщили об этом. Они оценивают одежду рационально, с точки зрения соотношения цены и качества. На чем готовы экономить покупатели? Они готовы отказываться иногда от необязательных покупок для настроения, переходить от вещей европейского производства к более бюджетным, сделанным в Азии, от известных брендов к маркам ноу-нейм. При этом требования покупателей к сервису стали выше, и они ищут выгодные предложения на сейлах.