Форматы: Как успешно подружить офлайн и онлайн

Я бы хотел поговорить про B2B рынок.

В принципе, всем давно понятно, что онлайн — это некий must have, без него никак, но вопрос в том, как его делать. Либо самим, либо использовать аутсорсинг. То, что делает моя компания, которая является частью KupiVIP-холдинга, – один из вариантов, как может развиваться бренд в онлайне — это и есть e-commerce аутсорсинг.

Первое, о чем хотелось бы рассказать — о рынке, какой он сейчас. Сразу оговорюсь, что хотел бы побеседовать не о рынке e-commerce в целом, это рынок fashion e-commerce в России.

Я попытался разделить всех игроков рынка на пять антагонистических пар, которые представлены в более или менее равных пропорциях на нашем рынке.

первая и самая очевидная — это чистый онлайн бренд и бренд с сетью продаж в офлайне. Ну, онлайн понятно — это KupiVIP или Wildberries, бренды, у которых нет офлайн-сети, которые в принципе вышли из онлайна и в онлайне продолжают действовать. Бывают случаи, когда они выходят в офлайн, но это редкость. Некий антагонист таких брендов — это бренд с офлайн-сетью. Чаще всего это известный офлайновый бренд, имеющий большую сеть магазинов и понимающий, что ему нужен дополнительный канал сбыта. Здесь есть выбор, два варианта: либо делать правильный omni channel (как делает, например, Enter), когда онлайн и офлайн — это, в принципе, одно и то же и совершенно не важно, откуда пришла прибыль и откуда пришел клиент — все рассматривается как единое целое. И так называемые двухканальные продажи — это разные бюджеты, разный маркетинг, разное все. Здесь я вижу некоторую болезненную тенденцию, во многих компаниях так сейчас происходит. На мой взгляд, это не совсем верно.

Следующие антагонисты — это бренды, торгующие luxury и mass market товарами. Здесь принципиальная разница в том, что товары массового спроса — это опять же must have. Luxury товары — их меньше, они дороже — это с одной стороны, но с другой — они желаннее. То есть здесь несколько другой подход к продажам и покупкам. Это в первую очередь, эмоциональные покупки. Люди хотят эту вещь не потому, что она им нужна, а просто потому что они ее хотят. Не все могут ее себе позволить. Поэтому первое, что произошло с luxury на русском рынке — скидки. В первую очередь вышли на русский рынок бренды, продающие luxury с большими скидками.

Третья пара антагонистов — магазины, торгующие новыми коллекциями, и скидочные сервисы — просто фактически то же самое, что sale в офлайне.

Четвертая пара, более или менее стандартная, — однобрендовые магазины и мультибрендовые магазины . Под монобрендовыми магазинами имеется в виду чаще всего собственное представительство бренда (или франшиза), то есть когда бренд делает свой онлайн-магазин и торгует с помощью него, как офлайн-витрины.

Если говорить о мультибрендовых магазинах, то Большая проблема в том, что им, особенно в России, чтобы быть успешными, необходимо создавать свой бренд — именно бренд самого магазина. Но бывает и наоборот, что известный мировой бренд в России не так известен, и, выходя на русский рынок, он считает, что быть известным в Германии и в США достаточно, чтобы продаваться здесь, а это не всегда так

Последняя антагонистическая пара — это русские бренды и международные бренды. Конечно, первыми на рынок вышли отечественные бренды из-за некоторой закрытости нашей страны, высоких пошлин и других более глобальных причин на уровне государства. Сейчас ситуация очень сильно меняется: международные бренды приходят (точнее, пока приходят их представительства) и смотрят на Россию как на выгодный рынок. Я ожидаю, что в ближайшие года два-три они сами придут сюда и будут уже присылать товары не из Америки или Германии, а сделают свой онлайн-бизнес здесь. Изначально это будут, точнее, сейчас уже есть, однобрендовые магазины, чуть позже, я думаю, появятся мультибренды.

Какие типы игроков рынка появляются в тот или иной период? До 2012 г. в основном это были онлайн-бренды, преимущественно русские, которые продавали, как я уже сказал, luxury по заниженным ценам, пытаясь удивить покупателя. Естественно, это были мультибрендовые магазины, потому что еще не было никаких договоров с известными иностранными брендами. То, что мы видим сейчас и что будет продолжаться в 2013 г., не исключает того, что было в 2012-м. Будут большие мультибрендовые русские магазины, но, кроме этого, появляются и будут появляться и игроки иностранного рынка, выходящие на русский рынок, именно монобренды – Mexx, Tom Tailor и еще множество магазинов средней руки, которые являются международным брендом, но продают mass market или по крайней мере middle market — не luxury. И то, что мы ожидаем как некую перспективу в 2014-2016 гг., – это развитие мультибрендов, которые будут продавать новые коллекции, а не скидочный товар. Также еще ожидаю и международные бренды, которые придут в Россию. Те же самые Amazon или Ebay, которые сейчас доставляют из Америки. Я думаю, что здесь будет представительство, которое откроет собственный магазин и будет конкурировать с русскими игроками рынка.

Соответственно, всем этим игрокам хочется иметь свой e-commerce. Как я уже сказал, они имеют два варианта: либо строить самим, либо использовать аутсорсера. Таким аутсорсером является компания KupiVIP и еще несколько небольших компаний в России. Этот бизнес очень популярен на Западе. Почему аутсорсинг может быть прибыльным для брендов? В первую очередь потому, что бренду не нужно перестраивать свой процесс под онлайн-сеть. Это совершенно другая вещь, Если вы сегодня занимались офлайном, это не значит, что вы так же легко сможете заниматься онлайном. Есть три кита — это операции, логистика и ERP-система (Enterprise Resource Planning System — система управления ресурсами компании), которые значительно отличаются в офлайне и онлайне. Самая больная штука и самая незаметная для конечного покупателя — это интеграция ERP-систем, коренная перестройка которых может просто убить бизнес, это доказано на международном опыте много раз.

Далее, пункт 2 — то, что бренд может использовать централизованную логистическую систему, которая сделана уже аутсорсером. Плюсы: в первую очередь она уже готова. Не нужно делать договоры с десятками компаний, выбирать лучшую и так далее. Самое главное, наверное, с финансовой точки зрения: бренд может использовать скидки, которые уже есть у аутсорсера из-за объема посылок, потому что ваш бренд – не единственный в его портфеле. Агенты по доставке дают на этом основании весьма неплохие скидки, часть которых транслируется и партнерам.

Третье – то, что бренду не нужно строить дополнительные отделы внутри компании.

Четвертое: бренд имеет все аутсорсинговые департаменты в одном месте. Можно аутсорсить какие-то части, а можно — весь интернет-магазин. (Я сейчас говорю об аутсорсинге всего интернет-магазина — это то, что делаем в том числе и мы.) Даже на моем недавнем опыте были бренды, которые пытались построить собственный интернет-магазин, просто переводя аутсорсинг небольших частей, допустим, склад, логистику, маркетинг отдать в разные агентства. Но e-commerce в целом и интернет-магазин в частности — это единый организм. Если одна часть рассинхронизирована, это влияет и на другие.

Пятое, и самое важное — это очень быстрый запуск проекта, так как, в принципе, все стандартные части уже готовы. По опыту, у бренда это может занять до года, а может даже больше. Мы можем запуститься за два месяца. На Западе также средний срок запуска проекта от двух до четырех месяцев.

Какие основные ошибки делают бренды, начиная работать с магазином? Первое: они воспринимают e-commerce как вторичный бизнес. Так делать нельзя, потому что это совершенно другой бизнес, совершенно отличный в инфраструктуре, сложный и объемный. И поэтому, если он начинает утилизировать структуру офлайн-сети, он просто не дотягивает по качеству, либо требует гигантской перестройки. Поэтому мое мнение: нужно делать специальный отдел со своим финансированием, со своей инфраструктурой и т.д.

Вторая главная ошибка, которую я встречал уже миллион раз, — это то, что онлайн-продажи каннибализируют офлайн-продажи. Есть такая общеизвестная штука — ROPO эффект: research online, purchase offline. На Западе она в меньшей степени соответствует действительности, в России она работает на 100%. Большинство покупателей действуют таким образом: они смотрят витрину в онлайн-магазине, выбирают технические характеристики, если это софт или девайсы, выбирают внешний вид и размеры, если это fashion, и идут в итоге в офлайн-магазин, чтобы померить, посмотреть, потрогать.

Третья ошибка — это предположение, что доставка из офлайн-магазинов работает по России. Оговорюсь, что речь идет опять же о fashion рынке, потому что на fashion рынке средняя корзина состоит из двух, трех, четырех товаров и у каждого есть свой размер и цвет. Соответственно, если клиент сделал заказ трех товаров, каждый товар в нужном размере находится в разных магазинах и, допустим, нужно доставить его из Москвы в Новосибирск. Это становится гигантской логистической проблемой — соединить все вещи в одну посылку и потом ее отправить. В итоге клиент ждет невероятное количество времени, чтобы ее получить. Опять же, это испробовано на опыте. С двумя крупными известными компаниями мы перестроили для них сеть так, чтобы все отправлялось со склада, а не из магазинов.

Четвертая ошибка — это предположение, что собственная разработка интернет-магазина дешевле, чем аутсорсинг. Это перекликается с тем, что я сказал раньше. Это не дешевле, потому что, в принципе, уже есть готовые части и не нужно внедрять какие-то новые департаменты, нанимать новых людей и так далее. Опять же, по опыту, как работают с нами бренды: у нас есть гигантский департамент, который занимается этими процессами, и на стороне партнера есть от одного до четырех человек, которые все координируют.

Основные схемы работы интернет-магазина: собственно интернет-магазин, построенный брендом, второе — франшиза, и есть четыре схемы работы с аутсорсингом.

Первая — объединенная — наиболее сложная и затратная для аутсорсера, когда он вкладывается наряду с брендом и в итоге просто получает прибыль, когда проект уже заработает. Это очень опасно с точки зрения финансов, но и очень выгодно, если все пойдет хорошо. Вторая — распределение доходов, когда аутсорсер делает все для бренда и просто при успехе получает некую комиссию. Для бренда это хорошо всегда, потому что если проект не пошел, он не платит ничего. Если проект пошел, он получает свою прибыль. Для аутсорсера это хорошо только в том случае, если проект будет большой и оборот будет также большой, и, значит, процент с него тоже будет соответственный. Две другие схемы более стандартны для Запада, хотя сейчас и на русском рынке к ним переходят. Это фактически просто классический аутсорсинг, полный или частичный, когда происходит оплата за конкретное действие (доставленный товар, подтвержденный заказ и т.п.)