Тайна черной пятницы

Когда покупатели отправятся на поиски товаров со скидкой в черную пятницу на этой неделе, они не просто попадут в торговый центр, а станут свидетелями настоящего театра ритейла. Магазины предложат большие скидки, нацеленные на привлечение клиентов. Но во многих случаях эти сделки лишь тщательно спроектированная иллюзия, признают ветераны отрасли.

Обычно предполагается, что ритейлер запасается товаром и снижает цену в ущерб своей прибыли. Но на самом деле крупные ритейлеры работают со своими поставщиками, устанавливая такие стартовые цены, которые после всех скидок дадут им желаемую прибыль: красный джемпер стоимостью в $39,99 с учетом 40%-ной скидки никогда не имел стартовой цены в $68, она была разработана с учетом встроенной скидки.

Покупатели, кажется, не против. По данным Savings.com, количество покупок в черную пятницу в 31 крупнейшем универмаге США выросло с 2009 г. к 2012 г. на 63%, а средний размер скидки подскочил до 36% с 25%. Валовая прибыль этих магазинов, по данным FactSet, при этом осталась на уровне 27,9%. «Многие скидки уже учтены в продукте. Именно поэтому рентабельность стабильна», - говорит аналитик Macquarie Equities Research Лиз Данн.

Большинство ритейлеров, включая Best Buy, Walmart и Macy's, предупреждают, что предложат необычайно конкурентоспособные цены и это может повредить рентабельности. Это может произойти, если сети будут упорно бороться за продажи или застрянут с затоваренными складами и начнут предлагать скидки большие, чем планировали.

Ритейлеры могут столкнуться с судебными исками, если никогда не пытались продать товары по стартовой цене. Например, Синтия Спанн судится с JC Penney из-за таких фантомных скидок. Она купила три блузки с 40%-ным дисконтом от обычной цены в $30 в марте 2011 г. Но преобладающая цена на блузки в течение трех месяцев до покупки была $17,99 - столько же заплатила и сама Спанн, говорится в иске. Спанн указывает, что не купила бы блузки, если бы знала, что скидка не была реальной.

Компании могут быть довольно откровенны в разговоре о том, как это работает. JC Penney, которая под руководством Рона Джонсона предприняла попытку отойти от скидок, снова играет в стандартную дисконтную игру при новом генеральном директоре Майроне Ульмане. «Мы должны и будем соревноваться, чтобы победить», - заявил он на телефонной конференции. «Это означает изначальное завышение цен на наши товары до достаточного уровня, чтобы защитить рентабельность, применяя скидки», - уточнил он.

Один из консультантов показывает, как это работает, на реальном примере со свитером, поставленным одному крупному ритейлеру. Поставщик продает свитер ритейлеру примерно за $14,5. Предложенная розничная цена составляет $50 - она дает ритейлеру приблизительно 70%-ную наценку. Несколько свитеров продают по этой цене, больше продается по $44,99 - это первая скидка, а большая часть продается по окончательно сниженной цене в $21,99. Таким образом, средняя розничная стоимость свитера - $28 - дает магазину приблизительно 45%-ную валовую маржу на продукте.

В презентации 2012 г. Джонсон, тогда еще занимавший должность гендиректора Penney, заявил, что компания продавала по полной стоимости менее одного товара из 500. Клиенты получали среднюю скидку в 60% против 38% десятилетием ранее. Но фактически средняя стоимость, которую платили клиенты, осталась такой же - просто на 33% выросла стартовая цена.

Другая тактика предполагает рост отпускных цен перед праздниками. Market Track LLC проанализировала ценовые колебания 1743 продуктов в ноябре 2012 г. Примерно пятая часть этих товаров поднялась в цене в среднем на 8% за неделю до Дня благодарения - и они были обесценены в черную пятницу. Самый большой рост цен - примерно на 23% - наблюдался на игрушки и инструменты.