World of Tanks зарулил на Super Bowl

Реклама игры World of Tanks должна выйти в финальном матче за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (профессиональная лига американского футбола в США; NFL), известном как Super Bowl, рассказал «Ведомостям» Юусо Миллиринн, глобальный директор по маркетингу и PR разработчика игры Wargaming. Информация об этом содержится и на сайте американского отраслевого издания Ad Age. В перерыве матча должны быть показаны два ролика по 15 секунд с лозунгом «Танки рулят», отмечает Ad Age.

В США день Super Bowl считается неофициальным национальным праздником. В этот раз на арене встречаются команды «Атланта Фэлконс» и «Нью-Ингленд Пэтриотс», игра должна начаться в 18.30 воскресенья, 5 февраля (2.30 мск 6 февраля) на стадионе в Хьюстоне.

Wargaming основана белорусом Виктором Кислым в 1998 г. в Минске, где до сих пор расположен штаб разработки компании. Игра World of Tanks вышла в 2009 г., в ее разработку основатель с соратниками вложили около $10 млн. Это самая популярная игра Wargaming: в нее играют больше 110 млн человек в мире, из них более 40 млн регистраций приходятся на Россию и страны СНГ, сообщил представитель Wargaming. Количество регистраций игры в США он не назвал. По расчетам аналитиков Superdata на декабрь 2016 г., World of Tanks занимала шестое место в мире по популярности (см. график). По их же данным, выручка Wargaming в 2015 г. могла превысить $590 млн. В начале 2016 г. Bloomberg оценил стоимость Wargaming в $1,5 млрд, а Кислого агентство назвало первым долларовым миллиардером в Белоруссии с состоянием в $1 млрд.

Super Bowl – одно из самых зрелищных мероприятий в США, конкурирующее по зрительской аудитории с трансляцией Олимпийских игр и финалами чемпионатов мира по футболу. В 2016 г., по данным Nielsen, число зрителей матча превысило 111,9 млн человек. Для сравнения: тот же показатель во время инаугурации Дональда Трампа составил чуть больше 30 млн человек (см. график).

Рекламодатели специально готовят ролики для Super Bowl и платят огромные деньги, чтобы получить доступ к аудитории матча. В 2016 г. стоимость 30-секундного рекламного ролика в перерыве матча оценивалась в $5 млн, писала Financial Times. В этом году она оценивается в $6 млн. По словам Миллиринна, Wargaming удалось получить размещение практически за половину стандартной цены: «Стоимость подобного размещения в открытых источниках оценивается в $6 млн. В последний момент нам поступило крайне заманчивое предложение о размещении со скидкой, мы согласились».

Рекламу во время Super Bowl продает Fox Sports. На конец декабря 2016 г. ей удалось распродать 90% рекламного времени, пишет Variety. Как правило, 70% времени кубка выкупают сразу уже ставшие традиционными рекламодатели – Anheuser Busch InBev и PepsiCo. На оставшееся время найти рекламодателей оказалось непросто. За последние 10 лет цены на размещение во время матча взлетели на 76%, согласно Kantar, а вести переговоры стало сложнее – нужно договориться об условиях размещения с вещателями Fox, CBS и NBC (у них права на показ игры). NBC ранее признавал, что столкнулся с нехваткой желающих размещать рекламу во время матча.

Wargaming намерена увеличить аудиторию игры World of Tanks в США. Компания собирается запустить большую телевизионную рекламную кампанию в Америке, характер которой совпадает с настроением рекламных роликов, показанных во время Super Bowl, рассказал Миллиринн: «Такие ролики всегда с юмором и похожи на маленькое кино».

В США у компании большой потенциал, поэтому Wargaming готовит там большие маркетинговые проекты, говорит он. В странах СНГ, где узнаваемость бренда World of Tanks достигает 80%, рекламные расходы сокращаются, продолжает он.

США для Wargaming – сложный рынок, рассказывал Кислый в интервью «Ведомостям» два года назад. «Здесь очень высокая конкуренция, причем не только в играх. Но мы [World of Tanks] получили там какую-то свою аудиторию. Это мужики постарше, которые водят детей в танковые музеи, смотрят Discovery Channel», – объяснял он. В 2015 г. компания закрыла подразделение разработки мобильных приложений в США, посчитав его нерентабельным.

Российские компании, впрочем, как и компании из стран СНГ, прежде никогда не размещали рекламные ролики во время Super Bowl, замечает гендиректор Media Direction Group Андрей Брайович.

Представитель Fox Sports на запрос не ответил.