Как сделать бизнес на вулканах

В 2019 г. Владивосток вошел в топ-3 российских городов, популярных у зарубежных туристов, и такой успех столицы макрорегиона не может не радовать. Одним из важных драйверов турпотока стало введение в регионе электронных виз. Но, несмотря на позитивную динамику, на глобальной туристической карте российский Дальний Восток пока мало заметен. На каждую тысячу дальневосточников приходится около 120 иностранных туристов в год – по сравнению с зарубежными конкурентами это скромный показатель. Например, Исландию ежегодно посещает в 55 раз больше туристов в расчете на жителя. 

У Исландии столько же общего с Якутией, Камчаткой и Мурманском, сколько с Японией, Катаром и Сингапуром. Полярный вулканический остров с населением 360 000 человек, расположенный на одной широте с Чукоткой, сегодня одно из самых благополучных государств на Земле: номинальный ВВП на душу населения, по данным Всемирного банка в 2018 г., составил $73 100, 12-е место в мире. Если поставить Исландию в ряд с 11 регионами Дальнего Востока, то по населению она была бы шестой (между Сахалином и Камчаткой), по площади – восьмой (между Приморьем и Сахалином), а по экономике – первой с валовым продуктом, как у двух Сахалинов: в 9 раз выше на душу населения, чем в среднем по ДФО. 

Памятуя о том, что всего два поколения назад это была бедная страна рыбаков и крестьян, интересно присмотреться, какие из факторов исландского успеха могут сработать в северных и дальневосточных регионах России.

Хаб и бизнес

Олафур Гримссон, президент Исландии с 1996 по 2016 г., считает, что ключом к успеху нации стала программа студенческих кредитов в 1960-е гг. Каждый мог получить льготный кредит на 30 лет для оплаты обучения в любом университете мира (сам Гримссон выбрал Манчестер). В результате исландская молодежь обрела навыки и компетенции, которые были недоступны дома, и помогла стране реализовать свой потенциал, несмотря на отсутствие природных ресурсов – рыба и гейзеры не в счет. 

Подобно Корее, Израилю и Сингапуру, исландцам пришлось креативно бороться за место в мировой экономике с тем скромным набором, который им дала судьба. Важным козырем стало расположение на самом коротком пути между Европой и Америкой. Исландия сумела извлечь из роли транспортного хаба максимум преимуществ, запустив отрасли, сегодня дающие более двух третей экспорта: производство алюминия и удобрений и туризм. Логистика дала жизнь энергетике, промышленности и сфере услуг. При высоком потенциале для гидрогенерации внутреннего спроса было недостаточно для строительства ГЭС. Исландцы пригласили зарубежных потребителей электроэнергии, предложив производителям алюминия гибкие тарифы, привязанные к рыночной цене на металл. Страна научилась экспортировать энергию своих рек в виде добавленной стоимости энергоемких товаров, производимых из привезенного сырья. Сегодня алюминий и удобрения обеспечивают 20% экспорта, а мощности ГЭС достигли 2 ГВт. 

Исландская экономика очень бизнесориентированна. В начале 1990-х были проведены прорыночные реформы – снижены налоги (налог на прибыль урезали с 48 до 18%) и минимизирован госсектор. Осталось всего три значимые госкомпании – алкотабачная монополия, телерадиокомпания и банк. Экономика полностью перешла на рыночные рельсы, а правительство сконцентрировалось на развитии людей. Рыночные решения принимает бизнес, направляя капитал в эффективные проекты, привлекая клиентов и толкая экономику вперед. Приоритеты нации очевидны из структуры госрасходов: Исландия тратит на образование 17% бюджета (Россия – 4%, Китай – 15%), на здравоохранение – 19% (Россия – 4%, Китай – 7%), на культуру – 7% (Россия – 1%, Китай – 2%). Остров не обременен тратами на безопасность и оборону (Исландия – 3%, Россия – 29%, Китай – 17%). 

Конечно, у острова с населением, как у Якутска, меньше забот, чем у страны – члена Совбеза ООН. При этом качество госуправления небезупречно – достаточно вспомнить историю банкротства Исландии в кризис 2008 г. Страна живет по принципу китайского философа Лаоцзы: «Управлять народом – как готовить рыбу. Если делать с ним слишком много, то можно испортить». 

Экспорт впечатлений

Самым прибыльным и самым быстрорастущим экспортом в мире в последние годы стал экспорт впечатлений. Исландия сумела стать мощным магнитом для туристов. Въездной турпоток вырос в 5 раз с 2010 г. и достиг 2,5 млн человек, обеспечив доходы свыше $3 млрд в год. Страну можно представить в виде огромного Диснейленда на Полярном круге, где вместо каруселей и горок – гейзеры, ледники и пещеры. Успеху туристической отрасли помогли 39 аэродромов, разбросанных по острову, и почти 500 отелей и хостелов. Но в основе всего – люди. 

Исландцы, во-первых, трудолюбивы и, во-вторых, предприимчивы. Они выжимают максимум из любого скудного ресурса, которым располагают, и зачастую такие «скудные» ресурсы оказываются золотыми жилами. 

Характерный пример. Геотермальная станция сбрасывала богатые минералами воды в небольшое водохранилище. Один врач подметил эффект от купания в этой воде для лечения кожных болезней и создал компанию для коммерциализации этого фактически промышленного объекта. Сегодня Голубая лагуна – не только мировая достопримечательность, привлекающая 1,3 млн туристов в год, но и лечебница, и косметический бизнес. Доходы компании превысили 100 млн евро, а для богатых клиентов открылся спа-отель с номерами от 1000 евро за ночь.

Умный пиар

Как и в любой истории успеха, свою роль в развитии туризма сыграл случай. В конце 2000-х доля туризма в структуре ВВП Исландии еще была незначительной (около 3,5%). А в начале 2010 г. эта индустрия и вовсе оказалась на грани краха. Неожиданно проснулся знаменитый теперь вулкан Эйяфьядлайёкюдль; облака пепла не только отрезали Исландию от мира, но и почти полностью парализовали авиасообщение в Европе. 

На помощь исландцам пришли английские пиарщики. Они придумали гениально простую промокампанию Inspired by Iceland, призвав островитян публиковать в соцсетях посты и видеоролики о своей земле. Эта инициатива объединила нацию. Уже на следующий день в акции участвовала треть населения острова, включая премьер-министра. Воодушевленные исландцы зажигательно танцевали на фоне вулканов и ледников, и купались в горячих источниках под песню Jungle Drum исландской певицы Эмилианы Торрини. Всего появилось более 2 млн постов об Исландии, многие из которых стали вирусными. 

Прошло немного времени, и небо над Исландией прояснилось – в прямом и переносном смысле. Уже в следующем году турпоток заметно вырос. Вложение в пиар-кампанию порядка $2 млн позволило получить миллиардные доходы в следующее десятилетие. 

Хочу заметить, что подобные медиакампании по продвижению территорий как направлений для туризма не обязательно требуют таких катаклизмов, как извержение вулкана, чтобы стать успешными. Многие страны и даже отдельные города десятилетиями развивают собственные бренды через кампании вроде Incredible India, Malaysia Truly Asia, Visit Istanbul и др. Не всегда эффект приходит так быстро, как для Исландии, но полезность и доходность таких инвестиций в пиар территорий не вызывает сомнений. 

Эскиз для Дальнего Востока

Главный драйвер успеха Исландии – энергия предпринимателей, не ограниченная избыточной опекой государства, – не может быть быстро воспроизведен в России по ряду очевидных причин. При очень высокой доле государства в экономике возможности для ускорения экономического роста лежат в плоскости отраслевой политики. Государство сначала поддерживает избранные отрасли, а в них закаляются и вырастают предприниматели мирового класса (яркий недавний пример – сельское хозяйство). 

Урок Исландии для наших Дальнего Востока и Арктики в том, как много может дать экономике туризм. Да и вулканы на Камчатке живописнее исландских, а дальневосточные моря – теплее.

Туризм в отличие от переработки углеводородов невозможно запустить усилиями могучих госкомпаний. Сервис – штука тонкая, и насадить его сверху нельзя. Значит, надо дать возможность бизнесу сформировать качественное предложение в ответ на бесконечный спрос, который предъявляют полмиллиарда туристов, выезжающих из Азии каждый год. 

Для реализации туристического потенциала России, на мой взгляд, нужно признать эту отрасль настолько же стратегически важной, насколько сельское хозяйство признано важным в контексте обеспечения страны продуктами. Соразмерно амбициозными должны быть и меры поддержки. По аналогии с популярными режимами территорий опережающего развития и свободного порта все проекты в туристической отрасли разумно освободить от налогов, снизить соцнагрузку на заработную плату, субсидировать проценты по кредитам. 

Думаю, каждый российский предприниматель согласится, что критически важно развернуть над туристическим бизнесом сплошной зонтик защиты от давления контролеров и правоохранителей – решая проблему, не известную Исландии, но занимающую верхние строки в любом перечне препятствий для развития в России. Наконец, стоит привлекать иностранную молодежь. Кросс-культурный обмен, открытость миру и энергия молодых быстро сотворят чудеса.

Автор — генеральный директор Фонда развития Арктики и Дальнего Востока (группа ВЭБ.РФ)