Социальные инициативы бизнеса стали одним из центральных трендов на рынке. Современный бизнес нацелен не только на получение прибыли, он осознает свою ответственность перед обществом и сотрудниками и стремится реализовывать социально значимые проекты, что способствует формированию привлекательного HR бренда и выстраиванию долгосрочных крепких отношений с аудиторией. Но для того, чтобы эта практика распространялась, важно не только делать добрые дела, но и рассказывать о них, ведь помогать зачастую очень просто. Об этом говорили 19 февраля на заседании комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров. 

Тему «Бренды с душой: социальная ответственность в коммуникациях» инициировала генеральный директор «Русской Медиагруппы», сопредседатель комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров Любовь Маляревская. 

«Русская Медиагруппа» на протяжении нескольких лет развивает тему социальной ответственности бизнеса. Она включает помощь сотрудникам в сложных жизненных ситуациях, а также многочисленные благотворительные, экологические и гуманитарные акции. Холдинг выделяет средства для помощи госпиталям, детям из неполных семей, приютам для животных, проводит благотворительные концерты и волонтерские акции, направленные на сохранение природы. Всё это планомерная работа, о которой, по мнению Любови Маляревской, очень важно рассказывать, чтобы и другие участники рынка присоединялись к подобным инициативам. 

«Для бизнеса нормально помочь тому, кто трудится в компании, и для юридического лица оказывать поддержку гораздо проще, чем для физического. О таких инициативах важно говорить. Медиахолдингу в этом плане легче, ему не требуется особенных усилий, чтобы знакомить аудиторию с социальными программами, но очень важно использовать свой ресурс, чтобы популяризовать эти идеи, чтобы рассказывать и другим игрокам рынка, и аудитории, что помогать другим важно и не так сложно, как может казаться. Поэтому целесообразно выносить такую повестку и на заседания комитета по маркетингу», – открыла дискуссию Любовь Маляревская. 

«У нас всех в чем-то ограничен инструментарий, и чтобы делать большие проекты, пробиваться через информационный шум и заявлять о значимых делах, нужна взаимная коммуникация и взаимная помощь», — также подчеркнула сопредседатель комитета, исполнительный директор по маркетингу компании Остин (бренды Ostin, Funday, Face Code) Елена Алексеева.

«В настоящее время есть необходимость объединить предпринимателей, сделать ESG-круг из людей, которые уже используют или хотят внедрить практики устойчивого развития. Современный бизнес понял, что внедрять практики ESG – это must-have. Чтобы внедрять эти практики, не нужны большие ресурсы. Начать можно и с раздельного сбора мусора в офисе. Важно только придумывать варианты, которые вам откликаются», – отметила инвестор и социальный предприниматель, основатель ESG-клуба «Сколково», член Попечительского совета БФ «Жизнь как чудо» Алина Ковалева.

Участники дискуссии поделились своими кейсами в сфере благотворительности и общественных инициатив. 

Руководитель ESG-коммуникаций ПАО «Северсталь» Полина Ломоносова рассказала об огромном пласте социальных проектов компании, в числе которых ряд программ заботы о сотрудниках, строительство дорог к труднодоступным городам, работы по облагораживанию Череповца. Все это существенно повышает качество жизни людей, причем даже тех, кто не имеет отношения к «Северстали». Однако «про добро и про хорошие вещи сложно рассказывать», – подчеркнула Полина Ломоносова.

Руководитель департамента устойчивого развития и деловых мероприятий «Почты России» Раиса Ирз рассказала о таких проектах, как сотрудничество с фондом Энби, который помогает бороться с детским раком. С помощью Почты России подопечные ребята из Энби приняли участие в акции – выход на поле с футболистами перед матчем. Также Раиса рассказала об одной из первых благотворительных программ «Дерево Добра» - возможности оформить благотворительную подписку для детских домов, больниц, домов престарелых, сельских библиотек и других социальных учреждений. Основным экологическим проектом Почты вместе с фондом «Второе дыхание» стал сбор в отделениях новых или ношеных вещей. Хорошую одежду из этих контейнеров передают нуждающимся, а то, что уже нельзя носить, отправляют на переработку. Все это становится важной частью выстраивания репутации и позволяет создать новый современный образ «Почты России». 

Раиса Ирз также рассказала про флагманский благотворительный проект Почты совместно с Национальным регистром доноров костного мозга – . До запуска почтового проекта человеку, который хотел стать донором, нужно было сдать образец крови в одной из лабораторий — партнёров Национального РДКМ. Но нужные лаборатории есть не в каждом населённом пункте, а почта есть везде. Поэтому теперь не обязательно сдавать кровь. Доброволец может оставить заявку на сайте Регистра, получить по почте набор для вступления в регистр и далее, следуя по инструкции, самостоятельно взять мазок с внутренней стороны щеки (буккальный эпителий) и по почте отправить образец для определения генотипа в лабораторию Национального РДКМ. Однако, к сожалению, большинство по-прежнему не знают, что это так просто.

Недостаток информации до сих пор является препятствием для многих добрых дел. А потому публикации о подобных акциях СМИ – не реклама для бизнеса, а, в первую очередь, популяризация знаний среди широкой аудитории.

Одной из проблем, которую осветили спикеры, является отсутствие сегодня объединений внутри бизнеса, которые помогли бы обмениваться опытом и рассказывать о социальных проектах широкой аудитории. В то время как игроки рынка должны поддерживать друг друга и не бояться промоутировать позитивные инициативы как свои, так и сторонних компаний. 

Большая роль в освещении подобных инициатив лежит на СМИ. Со своей стороны «Русская Медиагруппа» уделяет значительную часть эфирного времени темам волонтерства и благотворительности. Участница дискуссии, руководитель социальных проектов ИД КП Анна Хороших, также подчеркнула, что радио «Комсомольская правда» поддерживает социально ориентированный бизнес. К примеру, в эфир выходит программа «Доброволец», каждый выпуск которой слушает порядка 250-300 тысяч человек. Бизнесу же предлагаются особо льготные условия для освещения проектов социальной направленности. 

Второй темой заседания стало выстраивание коммуникаций и позиционирование бренда как источника эмоций в контексте девелопмента. 

Директор по маркетингу девелопера Pioneer Ирина Пронина и коммерческий директор ЖК «Русские сезоны» Александра Синилова говорили о том, как ведутся коммуникации с аудиторией в контексте люксовой недвижимости. Перед маркетологами в этом случае стоит задача продавать не квадратные метры, а атмосферу и эмоции, что также требует человекоцентричности и глубокого понимания нужд и потребностей общества. 

Александра Синилова сделала особый акцент на коммуникации с UHNWI — Ultra High Net Worth Individuals, самой богатой аудиторией. В этом случае задача стоит не только в индивидуальном подходе к работе с точки зрения подбора правильного продукта, но и глубоких знаний в процессах мировой экономики, которые помогают определить, что первично: атмосфера и эмоции или квадратные метры.

В свою очередь, операционный директор строительной компании «Теремъ» Ксения Владимирова рассказала о кейсе в сфере контент-маркетинга. Компания запустила подкаст о загородной жизни, он не рекламирует продукцию напрямую, а касается всех смежных тем, которые могут быть интересны слушателям. При этом компания отказалась от агрессивного продвижения подкаста, чтобы собрать аудиторию, которой тема действительно интересна. «Аудиторию собирает тот, кто честно с ней разговаривает», – подчеркнула спикер. 

Как отметили спикеры, сегодня многим компаниям тема помощи, социальной ответственности кажется трудной и ресурсозатратной, поэтому очень важно просвещать бизнес-сообщества в данном направлении и делиться своими кейсами. Ведь подобные практики важны не только с точки зрения человекоцентричности, но и для выстраивания репутации бизнеса. При прочих равных потребитель сегодня обратит внимание на товар или услугу компании, которая ориентирована на человека, на помощь тем, кто в этом нуждается. В результате стратегия социальной ответственности приносит благо и бизнесу, и обществу.