Как живут отели Сочи после Олимпиады

Сочинским гостиницам помог выжить кризис

Совсем недавно перспективы развития гостиничного рынка Сочи вызывали серьезные сомнения. Однако городу-курорту удалось воспользоваться благоприятной конъюнктурой, складывающейся на рынке внутреннего туризма, считают консультанты компании Cushman & Wakefield.

Рост спроса на отели в Сочи в 2015 г. был более интенсивным, нежели ожидалось. Чтобы удержать и развить достигнутые показатели, сочинским отелям требуется как минимум сохранить уровень качества услуг – и предложить гостям что-то новое. Пока Сочи во многом уступает международным конкурентам.

Олимпийские надежды не сбылись

До 2012 г. гостиничный рынок Сочи менялся умеренными темпами. Подготовка к Олимпийским и Паралимпийским играм в 2014 г. вызвала революционные изменения облика города и его инфраструктуры. В разы вырос объем качественного предложения. Если в 2010 г. органы статистического наблюдения Сочи отчитывались о наличии 345 средств размещения на 26 000 номеров (из которых только 1700 соответствовали современным стандартам качества), то по состоянию на 1 ноября 2014 г. сообщалось уже о 992 средствах размещения с номерным фондом 65 600 единиц, из них более 15 000 - современного качественного стандарта.

Во время Олимпиады Сочи ждал более 1 млн посетителей. Ожидания не сбылись: по данным СМИ, гостями Игр стали около 250 000 человек. Даже в I квартале 2014 г. (в наиболее напряженный период подготовки, открытия и проведения Игр) заполняемость гостиниц оставалась невысокой: в пляжном кластере – на 42%, в горах – на 31%. Непосредственно в период проведения Игр в качественных гостиницах было продано в лучшем случае до 80% номеров. После – практически все вновь построенные гостиницы остались без клиентов: загрузка отелей во II–III кварталах 2014 г. в приморском кластере не превышала 50%, в горном – в среднем 10–15%. В наследство от предолимпийского периода в гостиницах осталась масса недоделок. Многие гостиницы открывались непосредственно перед Олимпиадой, их менеджмент не успел подготовиться к работе: маркетинговой кампании практически не было, как не было и «листа ожидания» на проживание после завершения спортивных мероприятий, некоторые отели были технически не готовы к приему гостей.

Негативное воздействие на сочинский рынок 2014 г. оказала и ситуация на внешних рынках: сначала из-за принятия санкций против России и ухудшения международной обстановки в целом был отменен ряд мероприятий, в том числе G8. Затем меры административной поддержки Крыма в летний сезон 2014 г. поставили Сочи в сложное положение, обострив конкуренцию за спрос, в первую очередь в массовом сегменте.

Гостиничный рынок Сочи закончил 2014 год с невысокими показателями доходности: некоторые гостиницы показали отрицательный результат операционной деятельности, а по тем объектам, которые по итогам 2014 г. показали положительные результаты, показатель маржи по чистой операционной прибыли (ЧОП) был на уровне 4–18% от выручки, с максимальным показателем (по одному объекту) в 29%.

В Сочи поехали туристы

В 2015 г. продление санкций против России, продолжающееся снижение курса рубля, галопирующие темпы инфляции подтолкнули развитие внутреннего туризма.

Уже с начала года в Сочи была отмечена положительная динамика как в загрузке гостиниц, так и в цене номера: несмотря на проблемы, сочинский рынок располагал самыми современными отелями и самой новой инфраструктурой. Не хватало главного – достаточного платежеспособного спроса, так как Сочи приходилось конкурировать с курортами Турции и Египта, где индустрия гостеприимства предлагала существенно лучшее соотношение «цена/качество».

Однако резкое инфляционное удорожание заграничных туров сдвинуло ценовой баланс в сторону внутреннего турпродукта. Запрет на полеты в Турцию и Египет был введен уже после окончания высокого пляжного сезона, поэтому не оказал существенного воздействия на летний сезон 2015 г., но повысил интерес к Сочи в период новогодних отпусков.

В высокий сезон 2015 г. максимально востребованным было наиболее качественное предложение: несмотря на кратное превышение в цене, загрузка гостиниц уровня «5 звезд» была немногим ниже, чем у отелей уровня «4 звезды», и выше, чем у среднеценовых и бюджетных отелей. Это говорит о том, что Сочи сумел предложить альтернативу западным курортам наиболее искушенной и платежеспособной части российских туристов.

Иными словами, если в 2014 г. наиболее качественные гостиницы загружались в основном за счет бизнес-туристов или гостей, связанных с олимпийскими объектами, то в 2015 г. основная доля спроса на качественное предложение приходилась на отдыхающих туристов.

Изменения рынка, которые наблюдались на протяжении 2015 г., свидетельствуют о выравнивании баланса между спросом и предложением. Как современный круглогодичный курорт Сочи был создан единомоментно, что вызвало серьезный перекос в сторону предложения, не подкрепленного, с одной стороны, достаточным спросом, с другой – сопутствующей инфраструктурой. Для стабилизации операционных показателей рынку потребуется время, но первые положительные результаты уже есть. По итогам 2015 г. практически все гостиницы пляжного кластера показали рост выручки (11–41%). Наиболее высокие показатели – у отелей под управлением международных гостиничных операторов, чей средний уровень рентабельности составил 28%.

Для отелей горного кластера результаты 2015 г. противоречивы: примерно половина отелей показала операционный рост со средней рентабельностью на уровне 26%, но половина – отрицательную маржу, средний убыток составил около 34% от выручки.

С учетом более высокого фактора сезонности среднегодовая загрузка составила в горном кластере около 35%: в высокий сезон некоторые отели заполнялись на 92%, в летний период часть отелей в горах вовсе закрывалась. В то же время другая часть отелей Красной Поляны в III квартале, напротив, загружалась более интенсивно, чем во II и IV кварталах, за счет клиентов, ориентированных на пляжный отдых. Дальнейшее развитие горного кластера Сочи видится в объединении части инфраструктуры трех курортов Красной Поляны, в развитии сегмента MICE, а также в расширении дополнительных сервисов (йога, турпоходы, гастрономический туризм) для привлечения сегмента краткосрочных поездок как альтернативы отдыху на море. Eще сегодня остро встает вопрос грамотного управления и маркетинга всего курорта, и эта проблема, если ее не решить, будет ставиться все острее.

Иностранцы не едут

Спрос со стороны иностранных туристов на отдых в Сочи остается невысоким. Здесь установлен режим «открытого неба», запущены прямые рейсы в летний период из Тегерана. Тем не менее, согласно данным «Базэл аэро», за восемь месяцев 2015 г. на внутренних авиалиниях перевезено более 2,7 млн пассажиров (+ 39% к аналогичному периоду прошлого года), на международных – более 129 000 (-45%). Таким образом, внутренний платежеспособный спрос в 21 раз превышает внешний спрос.

Причинами непопулярности Сочи у иностранных туристов, кроме сложной геополитической обстановки, визовых ограничений и достаточно высокого бюджета поездки из-за отсутствия прямых авиарейсов, является отсутствие сочинского направления в пакете крупнейших международных туроператоров, в том числе потому, что с российской стороны не предпринимаются усилия по интернационализации сочинского турпродукта.

На государственном уровне принимаются меры по привлечению в город мероприятий международного уровня, но на текущий момент их доля составляет 35%. Большинство из них – спортивные, они практически не привлекают зрителей и с трудом загружают гостиничное предложение высокого ценового сегмента.

Тем не менее город обладает потенциалом для превращения в столицу международного туризма. Ключевым фактором роста на этом пути должно быть создание единого профессионального конвент-турбюро – независимого и заинтересованного в развитии направления Сочи, объединяющего функции организации мероприятий, профессионального экскурсионного бюро и единого информационного портала для участников рынка.

Статью подготовили директор отдела гостиничного бизнеса и туризма и старший консультант отдела гостиничного бизнеса и туризма компании Cushman & Wakefield