Как живут отели Сочи после Олимпиады

Сочинским гостиницам помог выжить кризис
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Совсем недавно перспективы развития гостиничного рынка Сочи вызывали серьезные сомнения. Однако городу-курорту удалось воспользоваться благоприятной конъюнктурой, складывающейся на рынке внутреннего туризма, считают консультанты компании Cushman & Wakefield.

Рост спроса на отели в Сочи в 2015 г. был более интенсивным, нежели ожидалось. Чтобы удержать и развить достигнутые показатели, сочинским отелям требуется как минимум сохранить уровень качества услуг – и предложить гостям что-то новое. Пока Сочи во многом уступает международным конкурентам.

Олимпийские надежды не сбылись

До 2012 г. гостиничный рынок Сочи менялся умеренными темпами. Подготовка к Олимпийским и Паралимпийским играм в 2014 г. вызвала революционные изменения облика города и его инфраструктуры. В разы вырос объем качественного предложения. Если в 2010 г. органы статистического наблюдения Сочи отчитывались о наличии 345 средств размещения на 26 000 номеров (из которых только 1700 соответствовали современным стандартам качества), то по состоянию на 1 ноября 2014 г. сообщалось уже о 992 средствах размещения с номерным фондом 65 600 единиц, из них более 15 000 - современного качественного стандарта.

Во время Олимпиады Сочи ждал более 1 млн посетителей. Ожидания не сбылись: по данным СМИ, гостями Игр стали около 250 000 человек. Даже в I квартале 2014 г. (в наиболее напряженный период подготовки, открытия и проведения Игр) заполняемость гостиниц оставалась невысокой: в пляжном кластере – на 42%, в горах – на 31%. Непосредственно в период проведения Игр в качественных гостиницах было продано в лучшем случае до 80% номеров. После – практически все вновь построенные гостиницы остались без клиентов: загрузка отелей во II–III кварталах 2014 г. в приморском кластере не превышала 50%, в горном – в среднем 10–15%. В наследство от предолимпийского периода в гостиницах осталась масса недоделок. Многие гостиницы открывались непосредственно перед Олимпиадой, их менеджмент не успел подготовиться к работе: маркетинговой кампании практически не было, как не было и «листа ожидания» на проживание после завершения спортивных мероприятий, некоторые отели были технически не готовы к приему гостей.

Негативное воздействие на сочинский рынок 2014 г. оказала и ситуация на внешних рынках: сначала из-за принятия санкций против России и ухудшения международной обстановки в целом был отменен ряд мероприятий, в том числе G8. Затем меры административной поддержки Крыма в летний сезон 2014 г. поставили Сочи в сложное положение, обострив конкуренцию за спрос, в первую очередь в массовом сегменте.

Гостиничный рынок Сочи закончил 2014 год с невысокими показателями доходности: некоторые гостиницы показали отрицательный результат операционной деятельности, а по тем объектам, которые по итогам 2014 г. показали положительные результаты, показатель маржи по чистой операционной прибыли (ЧОП) был на уровне 4–18% от выручки, с максимальным показателем (по одному объекту) в 29%.

В Сочи поехали туристы

В 2015 г. продление санкций против России, продолжающееся снижение курса рубля, галопирующие темпы инфляции подтолкнули развитие внутреннего туризма.

Уже с начала года в Сочи была отмечена положительная динамика как в загрузке гостиниц, так и в цене номера: несмотря на проблемы, сочинский рынок располагал самыми современными отелями и самой новой инфраструктурой. Не хватало главного – достаточного платежеспособного спроса, так как Сочи приходилось конкурировать с курортами Турции и Египта, где индустрия гостеприимства предлагала существенно лучшее соотношение «цена/качество».

Однако резкое инфляционное удорожание заграничных туров сдвинуло ценовой баланс в сторону внутреннего турпродукта. Запрет на полеты в Турцию и Египет был введен уже после окончания высокого пляжного сезона, поэтому не оказал существенного воздействия на летний сезон 2015 г., но повысил интерес к Сочи в период новогодних отпусков.

В высокий сезон 2015 г. максимально востребованным было наиболее качественное предложение: несмотря на кратное превышение в цене, загрузка гостиниц уровня «5 звезд» была немногим ниже, чем у отелей уровня «4 звезды», и выше, чем у среднеценовых и бюджетных отелей. Это говорит о том, что Сочи сумел предложить альтернативу западным курортам наиболее искушенной и платежеспособной части российских туристов.

Иными словами, если в 2014 г. наиболее качественные гостиницы загружались в основном за счет бизнес-туристов или гостей, связанных с олимпийскими объектами, то в 2015 г. основная доля спроса на качественное предложение приходилась на отдыхающих туристов.

Изменения рынка, которые наблюдались на протяжении 2015 г., свидетельствуют о выравнивании баланса между спросом и предложением. Как современный круглогодичный курорт Сочи был создан единомоментно, что вызвало серьезный перекос в сторону предложения, не подкрепленного, с одной стороны, достаточным спросом, с другой – сопутствующей инфраструктурой. Для стабилизации операционных показателей рынку потребуется время, но первые положительные результаты уже есть. По итогам 2015 г. практически все гостиницы пляжного кластера показали рост выручки (11–41%). Наиболее высокие показатели – у отелей под управлением международных гостиничных операторов, чей средний уровень рентабельности составил 28%.

Для отелей горного кластера результаты 2015 г. противоречивы: примерно половина отелей показала операционный рост со средней рентабельностью на уровне 26%, но половина – отрицательную маржу, средний убыток составил около 34% от выручки.

С учетом более высокого фактора сезонности среднегодовая загрузка составила в горном кластере около 35%: в высокий сезон некоторые отели заполнялись на 92%, в летний период часть отелей в горах вовсе закрывалась. В то же время другая часть отелей Красной Поляны в III квартале, напротив, загружалась более интенсивно, чем во II и IV кварталах, за счет клиентов, ориентированных на пляжный отдых. Дальнейшее развитие горного кластера Сочи видится в объединении части инфраструктуры трех курортов Красной Поляны, в развитии сегмента MICE, а также в расширении дополнительных сервисов (йога, турпоходы, гастрономический туризм) для привлечения сегмента краткосрочных поездок как альтернативы отдыху на море. Eще сегодня остро встает вопрос грамотного управления и маркетинга всего курорта, и эта проблема, если ее не решить, будет ставиться все острее.

Иностранцы не едут

Спрос со стороны иностранных туристов на отдых в Сочи остается невысоким. Здесь установлен режим «открытого неба», запущены прямые рейсы в летний период из Тегерана. Тем не менее, согласно данным «Базэл аэро», за восемь месяцев 2015 г. на внутренних авиалиниях перевезено более 2,7 млн пассажиров (+ 39% к аналогичному периоду прошлого года), на международных – более 129 000 (-45%). Таким образом, внутренний платежеспособный спрос в 21 раз превышает внешний спрос.

Причинами непопулярности Сочи у иностранных туристов, кроме сложной геополитической обстановки, визовых ограничений и достаточно высокого бюджета поездки из-за отсутствия прямых авиарейсов, является отсутствие сочинского направления в пакете крупнейших международных туроператоров, в том числе потому, что с российской стороны не предпринимаются усилия по интернационализации сочинского турпродукта.

На государственном уровне принимаются меры по привлечению в город мероприятий международного уровня, но на текущий момент их доля составляет 35%. Большинство из них – спортивные, они практически не привлекают зрителей и с трудом загружают гостиничное предложение высокого ценового сегмента.

Тем не менее город обладает потенциалом для превращения в столицу международного туризма. Ключевым фактором роста на этом пути должно быть создание единого профессионального конвент-турбюро – независимого и заинтересованного в развитии направления Сочи, объединяющего функции организации мероприятий, профессионального экскурсионного бюро и единого информационного портала для участников рынка.

Статью подготовили директор отдела гостиничного бизнеса и туризма и старший консультант отдела гостиничного бизнеса и туризма компании Cushman & Wakefield