Недвижимость
Бесплатный

Почему торговые центры вынуждены вмешиваться в бизнес своих арендаторов

Таким образом девелоперы пытаются избежать пустующих зон в своих ТЦ
Акоп Сейсян, исполнительный директор RealJet

В кризис, столкнувшись с ростом пустующих площадей в торговых центрах, их девелоперы поняли: стоит мониторить эффективность работы «своих» арендаторов, чтобы невзначай не оказаться у разбитого корыта. Включаться в процесс управления магазинами, равно как и подыскивать новых арендаторов на место тех, кто «не преуспел», для девелоперов сегодня обычная практика.

Зеленый, желтый, красный

«Шкалу благонадежности арендаторов» мы придумали задолго до массовых реконцепций. Все просто: каждый арендатор торгового центра ежеквартально оценивается по ряду критериев, среди которых своевременная оплата, самостоятельное создание покупательского потока, максимальный доход с 1 кв. м, нарушения и проч. «Зеленые» в этой шкале – самые надежные арендаторы – обычно набирают от 80 до 100 баллов. «Желтые» – «крепкие средние» – от 50 до 70. И наконец, все остальные – «красные». Именно такие арендаторы в первую очередь рискуют попасть в лист искусственной ротации. Главный тревожный критерий – отсутствие продаж даже в сезон скидок. Получается, что продаваемый товар уже никому не нужен и не соответствует потребностям покупателей. Еще один болевой симптом – когда арендатор в счет арендной платы просит использовать имеющийся депозит.

Арендаторы из зоны риска получают нашу подробную анкету из 30 вопросов, где предлагается рассказать о том, что они делают для улучшения товарооборота, как ведется работа с персоналом и какие акции планируются для покупателей в ближайшие праздники. По итогу анализа этих анкет, а также в результате опроса потребителей мы можем подсказывать те или иные решения: «Обратите внимание на мерчандайзинг», «ваш продавец слишком часто выходит курить», «наиболее востребованного детского питания покупатели не находят в вашем магазине уже в шесть вечера». Важно, что в их основе факты, позволяющие точечно корректировать работу ритейлеров.

Любовь со второго взгляда

Как известно, у каждой управляющей компании три клиента: покупатель, арендатор и собственник, вторые два максимально зависят от первого. По этой причине в своих ТЦ мы приняли решение: администратор должен находиться в общих зонах не менее 70% рабочего времени. Мы и называем его теперь не администратором, а распорядителем по торговому центру. Именно он встречает, провожает покупателя, расспрашивает, все ли понравилось, и оперативно доносит информацию до управляющей компании.

Из опросов покупателей часто становится понятно, что нужно сделать в ТЦ, чтобы он заиграл новыми красками. Иногда достаточно обновить входную группу или общие зоны, заняться аромамаркетингом в продуктовом супермаркете – и вот покупатель уже «заново полюбил» ваш объект.

Подчас кажется, что для успешно расположенного торгового центра и предпринимать-то ничего не нужно. А зимой и подавно: здесь тепло, светло, играет приятная музыка, есть фудкорт и вкусный кофе. Стало быть, от покупателей не должно быть отбоя. Но, увы, это далеко не так.

Цель управляющей компании – заставить работать все важные для потребителя факторы на себя. Экспериментальным путем мы, например, выяснили, что в районном торговом центре потребители ждут от вас не какого-то универсального предложения, ориентированного «на всех и каждого», а чего-то индивидуального, рассчитанного на жителей конкретного района. Например, постоянной ярмарки выходного дня с сезонными товарами, когда на Спас у вас продаются подмосковные яблоки, потом – мёд, затем – варежки. В итоге покупатель приходит к вам каждые выходные уже только из интереса – а что нового?

Когда покупатель сыт

Реброкеридж в небольшом торговом центре – это ювелирная работа. Все осложняется тем, что для девелопера таких проектов текущие арендаторы – его основной доход, и он не может позволить себе, как крупный торговый центр, закрыть на реконцепцию, скажем, весь фудкорт. Однако именно «малые формы» торговой недвижимости, как никто, нуждаются в постоянной ротации.

Недавно в Беляеве открылся прямой конкурент для нашего объекта, и мы пошли на радикальные меры: заменили парфюмерного арендатора на трафикообразующий магазин фермерских продуктов. Конечно, продуктовый магазин был нужен в торговом центре давно, да и парфюмерия генерировала скорее импульсный спрос. Но даже в этом случае это был серьезный шаг для проекта, требующий нескольких месяцев подготовки и наблюдений за покупательским поведением.

Наблюдения за посетителями часто позволяют избежать серьезных ошибок. В свое время в нашем ТЦ открылся магазин в формате «всё для дома», и два года там стояли очереди из покупателей. Но затем начался сильный спад, и мы быстро поняли почему: жители этого района уже купили себе новую подушку, одеяло, сковородку, столовые приборы, а новые им будут нужны не раньше чем через два-три года. Похожая история была и с магазином шуб – все женщины, которые ходили в этот торговый центр, уже прикупили обновку. Спрос был удовлетворен. Стало быть, для чего дальше держать в ТЦ этот магазин при наличии очевидного спроса на другие группы товаров? Важно вовремя понять, когда произойдет это насыщение, и своевременно провести ротацию пула. Убрав шубы, мы расширили ассортимент молодежной одежды, в котором давно была нужда (ТЦ расположен в студенческом районе).

Арендаторы наперечет

Где же взять столько новых арендаторов? Тут все проще, чем кажется: начиная от постоянно обновляемой базы ритейлеров и предпринимателей и «холодных» звонков до заявок от компаний, которые еще вчера не собирались развиваться, а сегодня все-таки решились на это. Мы постоянно мониторим рынок с точки зрения появления новых брендов. Необходимо «знать в лицо» тех, кто концептуально может подойти вашему объекту – вне зависимости от того, есть ли свободные площади в наших ТЦ или вакантность равна нулю. Составление листа ожидания потенциальных арендаторов должно быть постоянной практикой.

Не стоит верить всем этим «наступило время арендатора». Сейчас время не арендатора, а диалога и компромиссных решений.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать