Удовольствия по подписке

Почему подписные сервисы продолжают уверенный рост

В прошлые десятилетия, если у вас и была подписка, то, скорее всего, речь шла о доставке газет и о кабельных каналах телевидения. Сегодня это понятие выходит за привычные рамки, охватывая все сферы нашей жизни – от музыки, еды, одежды, предметов домашнего обихода до льготных условий по кредитам.

По данным Harvard Business Review, (6+) с 2012 по 2019 год спрос на подписки в мире увеличился более чем на 300 %, и 75 % компаний, продающих товары напрямую потребителям, заявили, что в начале нового десятилетия начнут или уже начали предлагать услуги подписки. В России на сервисы экосистем сегодня подписано порядка 20 млн человек, к 2024 году их число составит 35 млн, а к 2030 году достигнет 55 млн пользователей, следует из отчета компании Frank RG. Цуо Тен и Вайзерт Гэйб в книге «Бизнес на подписке. Почему будущее за подписной моделью, и как вам ее внедрить» (12+) отмечают, что компании, использующие модели подписки, увеличивают свои доходы более чем в девять раз быстрее, чем индекс S&P 500.

От пробника помад до увеличения мощности электромотора

Подписка в классическом ее понимании представляет собой график регулярных платежей, благодаря которым потребители получают постоянный доступ к конкретным товарам и услугам, как правило, по более привлекательной цене, чем в случае единоразовой покупки.

Первопроходцем бизнес-модели подписок в их современном формате является Amazon, запустивший в 2007 году сервис Subscribe & Save*, позволяющий клиентам компании предварительно авторизовывать приобретение различных продуктов повседневного спроса. Другим примером ранних подписок является основанный в 2010 году сервис Birchbox. Клиенты, а точнее – клиентки, Birchbox за 935 рублей в месяц получали коробку с несколькими пробниками косметических средств. На пике популярности Birchbox оценивалась более чем в 31 000 000 000 рублей.

Важной вехой в развитии подписных сервисов стал выход на платформе Netflix сериала «Карточный домик» (12+) в 2013 году, ознаменовавший собой переход онлайн-кинотеатров к самостоятельному производству контента. Сегодня вслед за высокотехнологичными гигантами и креативными стартапами в лице Google (16+), Apple (6+), Netflix (12+), Alibaba (16+) и Cбер (ПАО «Сбербанк») к подписной модели постепенно подключаются и более традиционные компании, например, компания Mercedes-Benz, анонсировавшая в конце осени подписку Acceleration Increase на увеличение мощности электромобилей на 20–24 %. Ранее BMW представил подписку на доступ к дополнительным функциям своих машин: обогрев рулевого колеса, передних кресел и оповещение о дорожных камерах.

Всё или ничего

Аналитики Gartner предупреждают, что только 20 % компаний, занимающихся подпиской, преуспеют в увеличении или хотя бы удержании клиентской базы. Так, вышеупомянутый сервис Birchbox в последние годы столкнулся с проблемами роста и доходов, поскольку люди устали платить ежемесячно за получение очередной помады. Модель подписок выдержит в долгосрочной перспективе, только если предлагаемая услуга действительно необходима. По словам профессора маркетинга в Университете Райса Утпала Дхолакии, в таком случае головная боль от оплаты полностью исчезает. «Потребители получают то, что хотят, без необходимости принимать какие-либо решения. Для компаний же такой подход создает более стабильные и предсказуемые источники дохода», ‒ объясняет профессор. 

При очевидных плюсах данной модели далеко не все подписчики эффективно управляют своими подписками, а при выборе сервисов и провайдеров зачастую руководствуются сиюминутной выгодой.  Опрос, опубликованный в ноябре маркетинговой компанией Bango, показал, что 34 % респондентов заплатили за услуги, которыми не пользуются, 48 % признались, что испытывают трудности при управлении личными данными в различных подписках, а 78 % изъявили желание, чтобы одно приложение управляло всеми сервисам, на которые они подписаны.

Подписка на выбор

Ответом на запрос аудитории стало появление мультисервисов и экосистем, благодаря которым пользователям не приходится выбирать, что подключить, а от чего отказаться.  Впервые в России они появились пять лет назад и с тех пор стремительно развиваются. Собственные экосистемы создают банки, телеком-операторы и IT-компании. При этом анализ, проведенный Frank RG, показал, что первые два типа организаций поступательно вытесняют интернет-гигантов. Так, запущенная в прошлом году премиальная подписка СберПрайм+ была признана №1 по наполнению в рейтинге Frank RG.

Наибольший вес при составлении рейтинга по результатам клиентского опроса имели такие показатели, как бесплатные обслуживание и уведомления по СберКарте, безлимитные переводы на карты Сбера,  снятие наличных в банкоматах (до 500 тыс. руб. в сутки и до 5 млн руб. в месяц) без комиссий, а также повышенное начисление бонусов СберСпасибо по СберКарте (5% бонусами СберСпасибо в категориях «Кафе и рестораны», «Такси», а также 10% бонусами за оплату проезда на общественном транспорте и в категории «АЗС»). Кроме этого, подписчикам СберПрайм+ доступны выгодные условия по вкладам и кредитам: при оформлении потребительского кредита до окончания его срока действия клиент будет получать 1,5% бонусами СберСпасибо от суммы уплаченных процентов, а при открытии СберВклада Прайм действует эксклюзивная ставка до 7,2% годовых. К услугам подписчиков СберПрайм+ также онлайн-кинотеатр «Окко», в котором к просмотру доступна коллекция из десятков тысяч фильмов и сериалов, и музыкальный сервис «Звук» с музыкой в HiFi-качестве.

Кроме того, подписчики СберПрайм+ получают особые привилегии в сервисе СберМобайл – 500 минут бесплатной мобильной связи и 5 Гб в тарифе «Переходи на Сбер» или скидку 40% на другой тарифный план оператора. Также в подписке на безвозмездной основе предлагается виртуальный Диск ёмкостью до 30 Гб для хранения информации, а если клиентам потребуется увеличить хранилище, сделать это можно будет с 20%-й скидкой.

Более того, подписчикам СберПрайм+ доступны сервисы, скидки и повышенные начисления бонусов от других партнеров.  Например, повышенные бонусы СберСпасибо за покупки в СберМаркете, СберМегаМаркете и Самокате, cкидка 25% на онлайн-консультации опытных врачей сервиса СберЗдоровье, бесплатная доставка от ЕАптеки и многое другое.

Содержание подписок на сегодняшний день является главным элементом конкуренции экосистем. При этом исследование показало, что «единого рецепта» подписок пока не существует: некоторые экосистемы выбирают открытую модель, при которой клиенту предлагается микс с собственных и партнерских сервисов, другие остаются адептами закрытой или, другими словами, монопрофильной модели без сторонних продуктов. В то же время заказ еды или просмотр фильмов и сериалов через мобильные приложения банка постепенно становятся нормой. Более того, подобный подход приносит объективные преимущества потребителям. Например, СберПрайм+, помимо развлечений, предлагает улучшенные условия в финансовых сервисах и e-commerce, скидки на услуги и сервисы партнёров. Часто получаемые дисконты многократно окупают стоимость самой подписки.

Так, при годовой стоимости в 3990 рублей выгода от пользования 12 сервисами, входящими в подписку СберПрайм+, среди которых Okko, «СберМаркет», «СберМегаМаркет», «Самокат» (6+), составляет около 39 тыс. рублей.

Курс на персонализацию

Впрочем, лидеры рынка предостерегают, что стратегия бесконечного наполнения подписки без учета индивидуальных особенностей и запросов клиента не всегда жизнеспособна и может иметь обратный эффект.  Создатели СберПрайм+ подчеркивают, что они – не сторонники бесконечного наполнения подписки: в этом случае у клиента возникает ощущение, что он платит за то, чем никогда не пользуется. В настоящее время подписка максимально сбалансирована, однако это не значит, что она не будет развиваться дальше. СберПрайм+ делает ставку на персонализацию и «сборку» под каждого конкретного клиента, под его жизненные ситуации.