Подать голос: зачем спортсмены заводят подкасты

Многократные победительницы турниров «Большого шлема» Серена и Винус Уильямс запустили собственный подкаст. Первый эпизод шоу Stockton Street (назван по улице в калифорнийском Комптоне, где выросли теннисистки) вышел 17 сентября. Сестры делятся воспоминаниями, рассказывают о карьере и взаимоотношениях между собой. Подкаст выходит в видеоформате и стал эксклюзивом платформы X (бывший Twitter). Но Уильямс не первые спортсменки, запустившие подобный проект. 1 сентября в этом жанре дебютировал казахстанский теннисист Александр Бублик. Свои подкасты ведут экс-защитник «Манчестер Юнайтед» Рио Фердинанд, легенда «Лос-Анджелес Лейкерс» Шакил О’Нил, боксер Майк Тайсон, бывший нападающий клубов РПЛ Федор Смолов и другие спортсмены.

Как в НБА

Популярность подкастов во многом обусловлена относительной простотой создания контента. Главное в этом формате – разговор, так что специальная студия с правильным светом и камеры вовсе не обязательны. Впрочем, доля видеопроектов тоже растет. Например, первый выпуск подкаста Бублика снят на одной из нью-йоркских крыш, где выступающий за Казахстан теннисист пообщался на камеру с завершившим карьеру австралийцем Ником Кирьосом. Шоу «Чай с бубликом» вышло на YouTube-канале First & Red. Видеоплатформа – один из самых популярных, но не единственный способ распространения контента. Подкасты часто выкладывают на сервисах Spotify, «Google подкасты», Apple Podcast, «Яндекс музыка», VK, «Звук» и Soundcloud – они ориентированы на аудиоформат. Статистику по просмотрам/прослушиваниям публикуют не все площадки – только Soundcloud (не очень популярен в России, заблокирован решением суда еще с осени 2022 г.) и YouTube (фактически не работает в стране около года, но им по-прежнему активно пользуются). «Блокировка YouTube условная, и многие мои коллеги набирают там просмотры, – рассказывает «Ведомости. Спорту» Игорь Шестаченко, руководитель подкаст-студии Red Barn, выпускающей в том числе шоу о спорте. – VK и RuTube не смогли компенсировать. Для аудиошоу площадка № 1 – «Яндекс музыка». На нее приходится половина рынка». 

Смолов запустил подкаст незадолго до блокировки YouTube – в апреле 2024 г. Его партнером стал букмекер BetBoom. В первом эпизоде гостем шоу Smol Talk стал экс-нападающий сборной России по хоккею Илья Ковальчук, видео собрало 187 000 просмотров. Самый популярный ролик на канале вышел уже после того, как в России начали блокировать сервис: разговор с Валерием Карпиным в октябре 2024 г. набрал 629 000. В топе также беседы с музыкальным продюсером и по совместительству женой Смолова Кариной Истоминой (565 000) и бывшим игроком «Зенита», а ныне тренером Александром Кержаковым (340 000). «Основная аудитория таких подкастов – это болельщики, – объясняет Шестаченко. – А дальше работает магия YouTube, когда алгоритмы и рекомендации продвигают ролик. 20% аудитории могла никогда не интересоваться этой тематикой, но она вовлекается в процесс. Для подкастов важна вовлеченность. Успешный выпуск набирает 50–60% досматриваемости. И в целом в жанре «говорящий человек в кадре» размер аудитории вторичен. На первом месте именно вовлеченность».

Смолов отказал «Ведомости. Спорту» в комментариях. Но ранее он признавался в интервью Soccer.ru, что запустил шоу под влиянием похожих проектов у баскетболистов НБА, хотя «специально не обучался и не копировал никого». При этом в кадре Смолов не столько задает вопросы, сколько пытается вести непринужденный диалог. 

Как рассказали «Ведомости. Спорту» в BetBoom, инициатива создания подкаста исходила от Смолова. Букмекер выступил инвестором, разработал концепцию, название и обеспечил полный цикл производства. Над каждым выпуском работает большая команда: собственные продюсеры и внешний продакшн, отвечающий за съемку и монтаж. «Федор – не просто ведущий, а полноправный автор и продюсер Smol Talk, – ответили на запрос «Ведомости. Спорта» в пресс-службе BetBoom. – Он активно участвует в разработке сценария каждого выпуска и самостоятельно приглашает гостей. Для многих именно фигура Смолова как ведущего, дружеское и уважительное отношение к нему – решающий фактор для участия в программе». 

Иногда звездные ведущие получают в напарники журналистов. Например, еще в 2019 г. шоу с воспоминаниями спортсменов запустил бывший нападающий «Локомотива» Дмитрий Сычев с комментатором Денисом Казанским. Их выпуски (максимум – 838 000 просмотров у разговора с Игорем Акинфеевым в 2020 г.) напоминали дружеские посиделки – Сычев угощал гостей чаем, а заодно расспрашивал бывших футболистов и хоккеистов. С ноября 2023 г. выпуски не выходят. 

Снимали шоу Сычева в интерьере с китайскими мотивами. У Смолова студия более лаконичная, но тоже хорошо обставлена, а запись идет с нескольких ракурсов. «Если видеошоу снято не колхозно, то стоимость одного эпизода начинается от 100 000 руб. за выпуск, – говорит Шестаченко. – Час аренды студии в Москве стоит 10 000–15 000. Но за час выпуск даже на 40 минут не записать. Нужно подготовиться, будут неудачные дубли, так что надо рассчитывать на полтора часа. Также нужна работа редактора, звукорежиссера и монтажера. Если сделать супербюджетно, то можно снизить стоимость до 50 000». 

Чистый энтузиазм

Не всем подкастерам важны красивые студии и дорогой монтаж. Например, биатлонисты Эдуард Латыпов, Максим Цветков и Василий Томшин записывают выпуски для своего шоу «3X» почти в походных условиях: на кухнях, в гостиных, на спортивных базах, природе и т. д. Гости тоже не обязательны: биатлонисты обсуждают многие темы между собой. Впрочем, до показателей Смолова им далеко. «3X» стартовал в феврале 2024 г., самые большие просмотры набрало видео с белорусским биатлонистом Антоном Смольским (13 000). 

Простота подкаста про биатлон роднит его авторов с любителями. На популярных видео- и аудиоплощадках – десятки русскоязычных шоу на самые разные спортивные темы, в том числе созданные самими атлетами. Часто они посвящены циклическим дисциплинам: бегу, велоспорту, триатлону и т. д. Такие проекты редко живут долго, но, например, выпуски Fatracing Cast выходят два с половиной года. Подкаст ведет Илья Фатеев, велосипедист-любитель и организатор соревнований в Великом Новгороде. «Я провожу старты с 2016 г., – рассказывает Фатеев в интервью «Ведомости. Спорту». – В 2023 г. на волне роста популярности подкастов запустил свое шоу – к тому моменту другие подкасты на велосипедные темы заглохли. Большинство моих выпусков – это интервью с малоизвестными людьми из любительского велосообщества. Сейчас подкаст помогает развивать мои велогонки и привлекать новых участников».

На старте вложения Фатеева были минимальны: купил недорогой USB-микрофон, а видео записывает web-камера ноутбука – со своими собеседниками автор общается онлайн. Самые большие расходы, связанные с подкастом, – это монтаж. Ролики длятся в среднем около часа, и их склейку и обработку Илья отдает на аутсорс – выходит от 10 000 руб. за одно видео. Эффект пока скромный: самый популярный эпизод на YouTube набрал 6000 просмотров. На других площадках счет слушателей идет в лучшем случае на сотни. «Сложно оценить, как сказалась на подкасте блокировка YouTube, – говорит Фатеев. – Наверное, просмотры были бы лучше. Но я продолжаю двигаться. Правда, в последнее время взял небольшую паузу, но это всегда так, когда идет велосезон». Илья признает, что подкаст выпускает на чистом энтузиазме, как, впрочем, и многие другие спортсмены-любители, взявшиеся за микрофон. «Такие подкасты часто затухают, когда люди видят, что их не так много смотрят. У кого-то был бюджет, и он закончился. А некоторые просто достигли тех показателей, к которым стремились», – добавляет Фатеев. 

«У меня нет однозначного ответа на вопрос: «Как раскрутить нишевый подкаст?» – развивает тему Шестаченко. – Если у подкаста есть какие-то цели, то в этом жанре не всегда важны охваты. Нужно быть готовым к тому, что проектом заинтересуются только увлеченные люди. Тематические подкасты могут добиваться успеха даже при условной аудитории в 3000–10 000 на выпуск». Шестаченко добавляет, что российский медийный рынок ограничен. На Западе, по его словам, популярны шоу про бег, плавание и на велотематику. Но их слушает большая аудитория по всему миру, а не только, к примеру, в США. Создавая контент на русском языке, автор сразу ставит определенные рамки. 

Плати и слушай

По словам Фатеева, он бы хотел зарабатывать на подкасте, но пока ни один потенциальный спонсор не заинтересовался его шоу. Возможно, в будущем он обратится к рекламным агентствам. «В отрасли есть нишевые ребята, которые создают проекты и прячут их за paywall, т. е. делают недоступными без платной подписки, – говорит Шестаченко. – Доля платных выпусков составляет около 50%. То есть половину можно слушать бесплатно. При этом выпуски не отличаются по качеству. Просто если слушатель хочет большего, он подписывается и платит».

Профессиональным спортсменам гораздо проще монетизировать шоу. Например, Шакил О’Нил рекламирует фэнтези-площадку, бритвы и текилу. А Майк Тайсон сконцентрировался на продвижении своего мерча. Бублик, судя по всему, аффилирован с букмекером. Беттинг в теннисе среди игроков официально запрещен, но канал, на котором выходит его шоу, – один из медийных проектов компании Fonbet, хотя в кадре логотип спонсора не появлялся. У Смолова символика генерального партнера регулярно мелькает в кадре, хотя в последние годы YouTube стал гораздо строже относиться к рекламе беттинга. Формально Смолов нарушает правила видеохостинга, поэтому рискует получить блокировку канала. «Подкаст Смолова – это субсидированный проект, – говорит Шестаченко. – И при затратах на выпуск в районе 100 000 руб. каждый вполне может продаваться в районе 300 000. И это будет крайне выгодно рекламодателю, его затраты будут окупаться». 

В BetBoom утверждают, что оценивают не только коммерческий эффект, но также качество контента, охваты и цитируемость. «По этим параметрам подкаст стабильно превышает KPI, – сообщили в пресс-службе. – Smol Talk стал одним из самых заметных и обсуждаемых спортивных подкастов в этой сфере».