ПСЖ превращается в мировой бренд – благодаря звездам и партнерству с Jordan
Почти половину доходов клубу приносят коммерческие сделки12 лет правления фонда Qatar Sports Investments в ПСЖ до сих пор не принесли команде заветный трофей Лиги чемпионов, но мотивация арабских владельцев по-прежнему остается высокой. Тем более коммерческие дела клуба складываются очень даже неплохо – во многом благодаря сотрудничеству с брендом Jordan. Совместные коллекции одежды и обуви пользуются огромной популярностью от Парижа до Лас-Вегаса.
Первый по коммерческим доходам
Отсутствие громких побед за пределами Франции не мешает клубу строить узнаваемый бренд. Согласно рейтингу Deloitte Money League 2023 (учитываются успехи за 2022 г.), ПСЖ занял первое место по коммерческим доходам в мировом футболе – 383 млн евро. Это 58% от всех заработков клуба, еще 139 млн евро принесли продажа телевизионных прав, а 132 млн евро составила выручка от реализации билетов и другой продукции в дни матчей.
В рейтинге Deloitte 2024 г. больше ПСЖ на коммерческих сделках заработал только «Реал» (403 млн против 400 млн евро), зато парижский клуб добавил 150 млн евро общей выручки и переместился с пятого на третье место с совокупным доходом в 802 млн евро. Это солидные показатели для команды, которая по объективным причинам не может рассчитывать на сумасшедшую прибыль от продажи прав на трансляции, как в Английской премьер-лиге (АПЛ). В декабре 2023 г. АПЛ объявила о сделке по телеправам на территории Великобритании до 2029 г. на 6,7 млрд фунтов. При этом совокупный доход французской Лиги 1 от внутренних и зарубежных прав не дотягивает до 1 млрд евро в год.
В таких обстоятельствах необходима оригинальная концепция для экономического роста, и в ПСЖ ее нашли – маркетинговая стратегия клуба строится во многом на статусе Парижа как культурной столицы. Флагманский клубный магазин команды на Елисейских полях соседствует с бутиками Rolex, Dior и Louis Vuitton. Также у клуба есть представительства в Нью-Йорке, Токио, Майами и Лас-Вегасе, а с недавних пор и в Лондоне. Открывшийся в сентябре на Оксфорд-стрит магазин стал десятым за пределами Франции.
Президент клуба Насер Аль-Хелаифи планирует создать величайшую спортивную франшизу в спортивной индустрии. Руководство ПСЖ считает, что футбол является частью культуры, поэтому в продвижении клуба стремится соединить музыку, искусство, моду и спорт. Жизнеспособность концепции можно отследить хотя бы по продажам футболок – в 2011 г., когда клуб перешел во владение катарского фонда, ПСЖ продавал в среднем около 50 000 джерси в год. В 2019-м – покорил отметку в 1 млн футболок, и с тех пор объемы лишь увеличиваются.
Стремительно растет и глобальная популярность клуба. Число подписчиков в соцсетях выросло с 500 000 в 2011 г. до более чем 200 млн на различных платформах от TikTok и Twitch до Weibo и WeChat. В конце 2023 г. американская частная инвестиционная компания Arctos Partners приобрела 12,5% акций клуба. Эта сделка фактически оценила ПСЖ в $4,21 млрд, что соответствует седьмой строчке в рейтинге самых дорогих клубов мира по версии Forbes. В топ-3 входят мадридский «Реал» ($6,07 млрд), «Манчестер Юнайтед» ($6 млрд) и «Барселона» ($5,51 млрд).
За последние годы рост ПСЖ резко ускорился, чему способствовал ряд партнерских сделок с такими брендами как Dior, Goat (глобальная платформа кроссовок и одежды) и Bape (японский модный бренд уличной одежды A Bathing Ape), а также трансферы звездных игроков – Килиана Мбаппе (2018 г.), Неймара (2017 г.) и Лионеля Месси (2021 г.). Маркетинговые позиции ПСЖ настолько укрепились, что в 2020 г. Гарвардская школа бизнеса посвятила тематическое исследование глобальному росту клуба. «Коммерческие доходы, включая спонсорство, мерчандайзинг и партнерство увеличились более чем в 12 раз за последние восемь лет», – констатирует профессор делового администрирования Гарварда Анита Эльберс.
Сделка с Jordan – выход на новый уровень
На фоне общей позитивной картины коммерческого развития ПСЖ одна сделка особенно выделяется – эксклюзивное соглашение с Jordan Brand от Nike. «Мы работаем с Nike уже 34 года, но подписанное в 2018 г. соглашение с Jordan Brand подняло нас на кардинально новый уровень», – отмечает директор ПСЖ по доходам Марк Армстронг. Осенью 2023 г. была представлена третья коллекция, в которой знаменитый логотип Jordan Jumpman – силуэт Майкла Джордана с мячом в полете к кольцу – появился на многих предметах одежды под брендом ПСЖ. Теперь его можно увидеть на рубашках, шортах, куртках, спортивных костюмах и, конечно же, кроссовках.
Ни Nike, ни ПСЖ не раскрывают цифры, связанные с партнерством. Но нет никаких сомнений в том, что сотрудничество эффективно для обеих сторон.
В последнем годовом отчете, опубликованном Forbes в октябре 2023 г., компания Nike сообщила об итоговой оптовой выручке Jordan Brand в размере $6,6 млрд. Это на 28,6% больше, чем годом ранее. В клубе заявляют, что доходы выросли в восемь раз с 2012 г., а партнерство с «джорданами» привело к увеличению продаж за пределами Франции.
ПСЖ рассматривает коллаборацию с Jordan как очередной шаг на пути к мировому признанию. Еще в 2017 г. клуб подписал соглашение с молодой маркой одежды Koche и стал первым футбольным брендом, продемонстрированным на показе высокой моды. Модели в одежде с логотипом ПСЖ дефилировали на подиуме парижской Недели моды, а два года спустя там показали и комплект от Jordan. При этом Париж – это не только блеск и гламур. В городе сильная баскетбольная культура, что подтверждает чемпионат мира по стритболу Quai 54, который проводится ежегодно и поддерживается Jordan Brand с 2006 г.
ПСЖ пытается использовать все, что связано со столицей Франции. В 2013 г. в рамках ребрендинга клуб сделал акцент на слове «Париж» на своем логотипе. Будучи единственной статусной командой в городе, она пытается доминировать не только в футболе, но и в других социально значимых сферах – моде, искусстве, гастрономии и т.д. В этом интересы клуба и Jordan всецело совпадают. Хотя бренд вышел из баскетбольной среды, сейчас его влияние распространилось далеко за пределы родного вида спорта.
Несколько лет назад руководство ПСЖ поступило очень дальновидно, расширив вип-ложу на «Парк де Пренс» почти до 5000 человек, что составляет около 10% вместимости стадиона. В результате, ложа всегда полна селебрити – от Ким Кардашьян до Фаррелла Уильямса. Сам Джордан посетил арену дважды – в футболке ПСЖ. «Мы разослали наборы для друзей и родственников разным знаменитостям по всему миру, – признался Армстронг. – Так актер Уилл Смит получил наши фирменные кроссовки и представил их в прямом эфире в соцсетях. Это органично. Мы не платим этим людям. Им нужен этот крутой продукт».
ПСЖ и Jordan нацелились на Китай
Как и Джордан-баскетболист, Jordan Brand давно вышел за рамки одного вида спорта. Его линии одежды появлялись в телешоу, а эксклюзивные кроссовки носили ведущие исполнители хип-хопа 1990-х. Рэперы Notorious BIG, Ice Cube и Jay Z ссылались на кроссовки Джордана в своих песнях. В 1996 г. все участники группы Boyz II Men пришли на церемонию вручения премии «Грэмми» в Air Jordan XI. «Джорданы» настолько популярны до сих пор, что в 2021 г. пару игровых кроссовок Майкла Nike Airship, выпущенную в 1984 г., продали на аукционе за $1,47 млн, утверждает New York Post.
Сейчас ПСЖ переживает аналогичный культурный переход. Взять хотя бы трек Thiago Silva в исполнении британских рэперов Дэйва и Эй Джей Трейси, который стал вирусным после фестиваля Гластонбери в 2016 г. Тогда один из зрителей вышел на сцену в футболке ПСЖ с именем Сильвы (бывший игрок парижского клуба) на спине и спел дуэтом с Дэйвом.
В 2018 г. американский актер и певец Джастин Тимберлейк дал концерт на парижской арене Bercy в эксклюзивной куртке Jordan Brand с логотипом ПСЖ и культовым образом Jumpman – парящий спортсмен стилистически напоминал Эйфелеву башню. В том же году рэпер Трэвис Скотт появился на фестивале Cabaret Vert на севере Франции в такой же баскетбольной майке. Так постепенно ПСЖ сумел выйти за рамки футбола и охватить более молодую целевую аудиторию, стать частью которой совсем непросто, особенно когда дело касается аутентичности. Этот шаг помог сделать Jordan Brand.
ПСЖ и Jordan Brand пытаются создать нечто похожее на такой культурный феномен, как кроссовки Stan Smith. В начале 1970-х Adidas выпустил первые теннисные кроссовки из кожи, сделав лицом модели американского победителя Уимблдона-1972 Стэна Смита. Постепенно кроссовки переросли теннис – сначала стали частью уличной моды, затем их стали носить селебрити и молодежь. Популярность модели настолько велика, что за 50 лет продано более 100 млн пар – обувь вошла в Книгу рекордов Гиннесса как самая продаваемая модель в истории.
Благодаря сотрудничеству с ПСЖ Jordan Brand получил доступ к огромной футбольной аудитории, а клуб – повысил свой статус и узнаваемость. «Jordan – мощнейший бренд, он выходит за рамки баскетбола и меняет мнение потребителей о ПСЖ, – считает профессор Института спортивного бизнеса при Университете Лафборо в Лондоне Андреа Герен. – Майкл Джордан, пожалуй, величайший баскетболист всех времен. Его бренд представляет это величие. Партнерство с ПСЖ помогает произвести такое же впечатление в сознании потребителей».
Руководство парижского клуба и Nike убеждено, что их сотрудничество только выходит на проектную мощность – дальше будет еще эффективнее. Большие планы у обоих заинтересованных сторон на покорение Китая, где в 2024 г. планируется открытие магазина. Уже сейчас обсуждаются дизайнерские идеи для коллекции, соответствующие запросам азиатского рынка.