Сделка года: «Краснодар» продал Ozon название стадиона
За месяц до чемпионства клуб Галицкого договорился о сотрудничестве с маркетплейсом«Краснодар» открыл 33-тысячную арену еще в 2016 г., но только спустя девять лет продал коммерческое название стадиона. Клуб долгое время оставался единственным среди лидеров премьер-лиги, кто не зарабатывал на нейминге. Теперь команда выступает на «Озон арене», и эта сделка, по независимым оценкам, приносит «Краснодару» несколько сотен миллионов рублей в год.
Стадион чемпионов
2025 год – самый успешный для «Краснодара». Команда впервые выиграла золото чемпионата страны, прервав многолетнюю серию «Зенита». Тогда же клуб отчитался о рекордных (и лучших в лиге) финансовых показателях за 2024-й – 13 млрд руб. прибыли, пусть и за счет инвестиций Галицкого и его структур (в том числе в эндаумент-фонд академии). Домашняя посещаемость тоже выросла – 27 561 зритель в среднем за матч. Это максимум в истории клуба. При относительной молодости (команда появилась в 2008 г.) «Краснодар» уже один из самых привлекательных брендов в российском спорте. Но коммерческий потенциал клуб только начинает реализовывать.
Большинство российских грандов принадлежат или спонсируется госкорпорациями, для которых брендирование стадиона – один из инструментов финансирования команд. По данным «Делового Петербурга», «Зенит» получает от «Газпрома» $5 млн в год только за то, что стадион назван именем компании. ВТБ, как писал «Коммерсант», в 2018–2022 гг. платил «Динамо» по 600 млн руб. в год.
«Если посмотреть, кто обычно покупает права на название стадиона, то это два вида компаний, – объяснял в мае «Ведомости. Спорту» PhD-кандидат Висконсинского университета и аффилированный сотрудник Лаборатории исследований спорта НИУ ВШЭ Арсений Столяров. – С одной стороны, это быстро растущие компании, которым нужно о себе заявить. Например, Spotify, который стал партнером «Барселоны». Он заинтересован в росте числа подписчиков. Второй вариант – компании, которые не производят уникальный продукт – телеком, страховые и т. д. Допустим, Allianz или мобильный оператор AT&T». Контракт «Краснодара» и Ozon – на стыке двух типов. Компания растет, но в условиях жесткой конкуренции с другими маркетплейсами.
Одно название
До весны 2025 г. «Краснодар» с Ozon никогда не сотрудничал, владелец клуба к компании отношения не имеет, так что контракт выглядит максимально рыночным. Источники «РБК Спорт» оценивают сделку в 1,8 млрд руб. за четыре года. При этом сотрудничество клуба со спонсором не ограничиваются неймингом арены. С сезона 2025/26 маркетплейс стал титульным партнером клуба – логотип компании появился на форме. Также стороны договорились о социальных и благотворительных проектах: партнерство предусматривает поддержку детского спорта и реабилитационных программ для детей с особенностями здоровья. Например, 19 апреля на матче с «Ахматом» Ozon пообещал переводить по 100 руб. за каждого зрителя в фонд «Синяя птица».
Как уточнили в пресс-службе компании, тогда на благотворительные цели отправили 3,5 млн руб. «Более 100 детей получили возможность ежемесячно участвовать в развивающих и адаптивных занятиях – ЛФК, йоге, нейрогимнастике, занятиях по развитии моторики и бытовых навыков, встречах с нейропсхилогами. В 2026 г. мы продолжим поддерживать спортивные проекты, направленные на развитие здорового, активного образа жизни детей и взрослых», – сообщили «Ведомости. Спорту» в Ozon.
Впрочем, спонсор и клуб обходятся без громких акций. «Контракт был подписан совсем недавно, перед началом чемпионата, и такие большие компании, как Ozon, не могут так оперативно изменить маркетинговые стратегии, – отмечает в интервью «Ведомости. Спорту» эксперт по спортивному спонсорству Валерий Гореликов. – Думаю, сейчас идет период изучения возможностей. Наверное, в начале 2026 г. мы увидим более активное взаимодействие клуба и бренда, активации этого сотрудничества как на региональном уровне в Краснодарском крае, так и на федеральном».
Возможно, такая пассивность на футбольном поле связана с финансовыми трудностями самого маркетплейса. В мае Центробанк сообщил о том, что из 78 крупнейших корпораций страны 13 – проблемные. Какие именно, в ЦБ не уточнили, но как выяснило издание The Bell
В целом потенциал сотрудничества клуба и партнера довольно широкий. Он может затронуть, например, пункты выдачи Ozon, банковский продукт компании или продажу мерча. «У клуба нет официального партнера в банковском секторе, – напоминает Гореликов. – Это дает «Ozon Банку» возможность выстроить с клубом работу, например, по обслуживанию зарплатного проекта. Думаю, не за горами создание кобрендинговых карт со скидками и бонусов от Ozon. И, вероятно, в начале 2026 г. мы увидим эти продукты».
Пример Amazon
Ozon позже других российских маркеплейсов начал осваиваться в спорте. Например, Wildberries стал генеральным партнером ЦСКА еще в 2020 г. (сумма сделки не разглашалась). В 2022-м, когда из России ушли многие зарубежные бренды, компания стала техническим спонсором «Зенита» и «Крыльев Советов». «Яндекс» работает с Российским футбольным союзом (РФС) с сентября 2024-го. Поначалу сотрудничество касалось сервисов «Маркет» и «Еда» и ограничивалось Кубком России, а с 2025-го его расширили на «Яндекс. Плюс» и «Яндекс. Пэй», подключив заодно сборную страны. Также компания подписала соглашение с вратарем ПСЖ Матвеем Сафоновым и капитаном «Вашингтон Кэпиталз» Александром Овечкиным.
С хоккеем ее связывает и партнерство с КХЛ. На матчах лиги логотипом «Маркета» даже брендировали ледозаливочные машины. Из крупных маркетплейсов спорт игнорирует лишь принадлежащий «Сберу» «Мегамаркет». «Поначалу маркетплейсы решали в спорте технические задачи, когда занимались доставкой и растаможкой формы, – говорит Гореликов. – Потом увидели маркетинговые возможности, началась конкуренция за спортивные активы. У маркетплейсов в спорте большая аудитория. Впрочем, не думаю, что в ближайшее время маркетплейсы смогут заменить букмекеров, чья доля по спонсорским контрактам в 2024 г. составила $20 млрд. Маркетплейсы не готовы вкладывать такие суммы».
В мире же главным игроком на спортивном рынке считается Amazon, который давно сотрудничает с организаторами крупных соревнований. Прежде всего это касается трансляции на собственной стриминговой платформе Prime, но есть примеры, связанные с «торговым» бизнесом компании. В частности, в июле 2025 г. Amazon продлил до 2030-го соглашение с УЕФА. Оно включает сотрудничество в рамках женских турниров – Лиги чемпионов, Лиги наций, Евро-2029, а также молодежных соревнований. Компания стала партнером по продаже мерча команд-участниц. Также Amazon объявил о поддержке программы УЕФА по устранению гендерного неравенства среди тренеров.