Бразильский «Палмейрас» заключил рекордную для Латинской Америки нейминг-сделку

«Ведомости. Спорт» выбирает самую значимую сделку прошедшей недели.

Бразильский необанк Nubank стал обладателем прав на название домашней арены клуба «Палмейрас» – рекордсмена по количеству чемпионских титулов бразильской Серии А. Соглашение рассчитано на рекордные для местного рынка 18 лет – до 2044 г., оценивается в $180 млн (около $10 млн в год). Сделка не только удвоила доходы стадиона от нейминга, но и ознаменовала уход немецкого страховщика Allianz, именем которого стадион назывался с момента открытия в 2013 г., информирует Folha de S.Paulo. 

Новый стадион за бесплатно

«Палмейрас» является не только одним из самых популярных и титулованных клубов Бразилии, но и всегда идущим на шаг впереди конкурентов в отношении коммерческого использования инфраструктуры. В 1930-х г. стадион «Палмейраса» стал первым в стране объектом из железобетона, а в 1960-х арена снова опередила время: в ходе реконструкции игровое поле подняли над уровнем земли, после чего он получил прозвище «Висячие сады». 

В 1990-е клуб стал главной концертной площадкой страны, принимая мировых звезд от Guns N' Roses до Пола Маккартни. Этот опыт позволил «Палмейрасу» в 2013 г. запустить самую успешную в Бразилии модель сотрудничества с девелопером WTorre. В рамках сделки арена команды «Палестра Италия» была снесена, а на ее месте появился ультрасовременный стадион на 43 713 зрителей стоимостью порядка $250 млн. Клуб не потратил ни копейки, взамен WTorre получил право в течение 30 лет управлять стадионом как коммерческим объектом: сдавать VIP-ложи, проводить концерты и продавать название стадиона. 

При этом доля клуба в доходах от спонсоров растет по прогрессивной шкале: если на старте сотрудничества 12-кратные чемпионы Бразилии получали лишь 5% от чека спонсора, то сейчас доля выросла до 15%, а к моменту окончания договора она составит 45%. Срок контракта с Nubank (компания обслуживает более 130 млн клиентов в Латинской Америке и является самым дорогим финтех-проектом региона с капитализацией свыше $70 млрд) выбран не случайно – он действует ровно до конца концессии. После этого стадион перейдет в полную собственность клуба. 

Первым клиентом на нейминг в рамках этой модели стал немецкий страховой гигант Allianz, чье имя стадион носил на протяжении первых 12 лет. Бренд не просто купил вывеску, а интегрировал арену в свою глобальную сеть элитных стадионов по всему миру. Это стало частью стратегии компании – владеть топовыми объектами в ключевых для бизнеса регионах. В перечень арен входят домашние стадионы «Баварии», «Ювентуса», «Ниццы», «Сиднея» и «Рапида». 

Но в начале 2026 г. руководство Allianz объявило о смене маркетинговой стратегии в Бразилии и разрыве соглашения с WTorre за восемь лет раньше срока. Как сообщает Globo, страховой гигант решил отказаться от концентрации огромных бюджетов на одном, пусть и статусном объекте, в пользу диверсификации рекламных активов. За 12 лет бренд Allianz получил достаточную узнаваемость, и компания посчитала потенциал дальнейшего роста через этот канал исчерпанным. 

Сотрудничество с «Интер Майами»

Еще одним фактором разрыва отношений с Allianz называется требование WTorre к пересмотру соглашения со страховщиками в связи с устаревшими условиями сделки. Плата в $5 млн в год на фоне стремительного роста футбольного маркетинга и стоимости прав на нейминг топ-арен выглядела анахронизмом. Для сравнения, мадридскому «Атлетико» контракт с саудовской авиакомпанией Riyadh Air приносит $10 млн в год, мюнхенской «Баварии» Allianz ежегодно платит $14 млн, «Барселона» зарабатывает $20 млн за сезон по соглашению со стриминговым сервисом Spotify, а больше всего среди футбольных клубов поступает в бюджет леверкузенского «Байера» от его главного спонсора – компании Bayer AG ($35 млн), подчеркивает Finance Football. 

Для Nubank соглашение на нейминг арены «Палмейраса» – это не только способ расширить влияние, но и возможность превратить стадион в технологический хаб. Nubank внедряет в своей стране маркетинговую формулу, впервые примененную в Майами. В конце 2025 г. финтех-компания на 10 лет выкупила права на нейминг нового стадиона «Интер Майами» ($19 млн в год), начав осваивать Флориду в преддверии запуска своего банка в США. 

В Сан-Паулу компания уже разместила название на кинотеатре, расположенном в здании Copan, спроектированном Оскаром Нимейером и входящем в число самых известных небоскребов крупнейшего города Бразилии. Подобные инвестиции знаменуют собой поворотный момент в маркетинговой стратегии Nubank, которая стремится привлечь в Бразилии новые категории клиентов, особенно состоятельных людей.

Новое название стадиона, на котором в 2025 г. прошли 33 матча и состоялись 33 концерта, будет выбрано путем онлайн-голосования. Болельщики выбирают из трех вариантов: Nubank Parque, Parque Nubank, Nubank Arena.

Большие деньги пошли в бразильский футбол благодаря масштабной структурной реформе. Главным драйвером изменений выступил принятый в 2021 г. закон, позволивший клубам трансформироваться из традиционных некоммерческих ассоциаций в коммерческие корпорации.

После этого контроль над историческими грандами перешел в руки крупных международных и локальных игроков. Самым громким кейсом стала покупка «Ботафого» американским бизнесменом Джоном Текстором (владельцем холдинга Eagle Football, куда входят французский «Лион» и бельгийский «Моленбек»). Вслед за ним на рынок зашел City Football Group, который приобрел 90% акций клуба «Байя», встроив его в глобальную экосистему «Манчестер Сити».

Контракт с Nike на $100 млн в год

Рост стоимости нейминга – прямое следствие продолжающейся структурной перестройки всего бразильского футбола. В настоящее время рынок медиаправ Серии А поделен между двумя блоками – Libra и LFU (Liga Forte União), и стороны ведут переговоры, чтобы коллективно продавать трансляции по образцу Английской премьер-лиги (АПЛ). Блок Libra во главе с грандами в лице «Палмейраса», «Фламенго» и «Сан-Паулу» выбрал консервативную модель, продав свои права на трансляции крупнейшему медиахолдингу страны Globo за $260 млн в год. 

В тоже время пул LFU, объединяющий более 20 клубов, включая «Коринтианс» и «Ботафого», – пошел по пути привлечения внешнего капитала. Они реализовали 20% своих будущих коммерческих прав на 50 лет группе инвесторов (XP Investimentos и General Atlantic) за 500 млн евро, отмечает SportBusiness. 

Параллельно с борьбой за телеэкраны происходит перегрев рынка титульного спонсорства. Пока вещатели делят права, операционные расходы клубов закрывают букмекеры, которые сотрудничают с 19 из 20 клубов Серии А. Суммы контрактов на такого рода сделки являются одними из самых крупных в мире. Так прошлым летом «Фламенго» заключил трехлетнее соглашение с оператором казино Betano стоимостью $49 млн в год. 

Еще одним подтверждением трансформации Бразилии в премиальный коммерческий актив является досрочное продление контракта Nike с национальной сборной до 2038 г. Два года назад технический спонсор увеличил выплаты с $35 млн до $100 млн в год.