Зачем ФИФА меняет стратегию развития в игровой индустрии и киберспорте

Незадолго до чемпионата мира-2026 Международная федерация футбола (ФИФА) представила новую игровую стратегию Digital Football. Организация отказывается от модели эксклюзивного сотрудничества с одним издателем и переходит к работе с несколькими партнерами в играх, мобильных приложениях и киберспорте.

Это решение стало следствием разрыва ФИФА с Electronic Arts (EA) в 2022 г. Почти 30 лет американская компания выпускала главную футбольную видеоигру FIFA. После неудачных переговоров о новом лицензионном соглашении EA переименовала серию в EA FC, а ФИФА начала собирать собственный портфель игровых проектов.

Новая экосистема

Digital Football стала ответом ФИФА на главный риск прежнего формата – зависимость от одного партнера. Проект с EA приносил деньги и популярность, но оставлял федерации ограниченный контроль над развитием продукта.

Теперь ФИФА хочет использовать бренд в разных жанрах – от классического футбольного симулятора до мобильных игр, и в каждом у федерации будет свой партнер. В списке – японские компании Konami, издатель футбольного симулятора eFootball (бывший Pro Evolution Soccer), и Sega, разработчик Football Manager. А еще Roblox – платформа для пользовательских игр и виртуальных миров, Epic Games, издатель Fortnite и владелец Rocket League, где футбол совмещен с управлением автомобилями и др. Кроме того, проект под брендом ФИФА появился в Netflix Games – для подписчиков сервиса.

Потенциальную аудиторию нового портфеля ФИФА оценивает в 1,8 млрд человек. Основатель Центра игровых и киберспортивных коммуникаций Ярослав Мешалкин считает, что новая модель логична, но рискованна. «ФИФА снижает зависимость от одного издателя и получает доступ к разным аудиториям, – объясняет он «Ведомости. Спорту». – Но такую систему сложнее контролировать».

По словам Мешалкина, разрыв с EA сложно однозначно назвать ошибкой или верным решением. Для ФИФА это попытка получить больше свободы, но одновременно – отказ от самого успешного футбольного игрового продукта в мире. Нынешний набор партнерств пока не заменяет эффект от ежегодного перевыпуска эксклюзивного симулятора, а скорее, создает игровую экосистему вокруг футбола.

Один из ключевых ее проектов – FIFA World Cup: Launch Edition. Это более простая и динамичная футбольная игра, которую ФИФА производит вместе с Netflix и студией Delphi Interactive. Она будет доступна подписчикам без дополнительной платы. В дальнейшем ФИФА планирует развивать это направление на игровых консолях, компьютерах и мобильных устройствах.

Стример и вице-чемпион России по FIFA Максим ZaykaPoehali Борисов оценивает первые шаги ФИФА скептически. «Симуляторы, которые появляются сейчас, выглядят сыро и намного уступают EA FC, – говорит он в интервью «Ведомости. Спорту». – В перспективе, если ФИФА сделает игру вместе с Take-Two (разработчик игр NBA, Mafia и др. – «Ведомости. Спорт»), это уже может быть серьезная история: конкуренция пошла бы рынку на пользу. Но сейчас проектов, близких к EA FC по качеству, контенту, количеству игроков и вовлеченности, нет. Игра от Netflix – скорее забава, чем серьезный проект».

Конкурентная среда

Некоторые диджитал-инициативы ФИФА показали хороший старт. Мобильная игра FIFA Rivals от Mythical Games была запущена в 2025 г. и уже превысила 2,5 млн загрузок. В Roblox появилась игровая зона FIFA Super Soccer от студии Gamefam. По данным ФИФА, у нее более 10 млн активных пользователей в месяц и свыше 1 млрд запусков.

Отдельное направление – киберспорт под брендом FIFAe: официальные турниры ФИФА теперь проходят на базе eFootball от Konami. Соглашение действует до конца 2026 г. Мешалкин считает выбор партнера понятным: после разрыва с EA федерации нужен был крупный издатель с готовой инфраструктурой, международной аудиторией и опытом проведения турниров. Но, по его словам, eFootball остается заметно менее популярным продуктом по сравнению с EA FC на большинстве рынков, включая Россию. «Для проведения официальных турниров FIFAe возможностей eFootball достаточно, но превращение игры в ведущую мировую киберспортивную дисциплину потребует существенного роста аудитории и ее вовлеченности», – говорит Мешалкин.

Каждый год проходят два турнира FIFAe World Cup: один – на мобильных устройствах, другой – на игровых консолях. ФИФА рассчитывает расширить число стран-участниц за счет открытого отбора. По данным организации, в квалификации через eFootball участвовали свыше 16 млн игроков из более чем 120 стран. В 2026 г. ФИФА планирует провести пять континентальных турниров, которые станут отбором к FIFAe Finals 2026.

Борисов оценивает перспективы турниров по eFootball негативно: у игры, по его словам, низкая конкуренция, слабая зрительская вовлеченность и небольшой интерес на стриминговых платформах. «Один небольшой стример по EA FC может иметь онлайн больше, чем все трансляции по eFootball вместе, – говорит он. – Все ведущие киберспортсмены остались в EA FC. Пока у ФИФА нет сильной игры от 2K или другого крупного разработчика, турниры по eFootball остаются местечковой историей».

По данным GamesIndustry, ФИФА также ведет переговоры о новых соглашениях с разработчиками и издателями. В стратегии отдельно упоминается работа с авторами контента – стримерами, блогерами и игровыми сообществами. Конкретные форматы ФИФА пока не раскрыла.

Жизнь после FIFA

Переход к новой модели стал следствием конфликта с EA. По данным The New York Times, ФИФА хотела увеличить лицензионные выплаты со $150 млн до $300 млн в год, ссылаясь на то, что серия принесла EA более $20 млрд за 20 лет. EA не устраивали ни цена, ни желание федерации открыть бренд другим разработчикам: ценность лицензии для издателя заключалась именно в эксклюзивности. Когда федерация начала сотрудничать с проектами вроде Fortnite и Roblox, компания восприняла это как угрозу.

EA также хотела расширить собственные права – на видеонарезки, киберспортивные турниры и новые цифровые продукты, включая криптовалюту. После почти двух лет переговоров стороны объявили в 2022 г., что разойдутся после FIFA 23. Эта игра стала последней частью серии с названием FIFA.

Для ФИФА разрыв означал потерю крупного источника лицензионных доходов и единого входа в цифровой футбол. Для EA – отказ от названия, которое почти 30 лет было синонимом футбольной видеоигры. Риск был не только финансовым, но и имиджевым: для широкой аудитории четыре буквы FIFA часто означали не федерацию, а игру.

Борисов считает, что разрыв ударил по обеим сторонам. «Они всегда воспринимались как одно и то же, – говорит он. – До сих пор многие называют EA FC «ФИФой», хотя игра уже несколько лет выходит под другим названием. Я сам по привычке часто говорю про себя: киберспортсмен по FIFA или контентмейкер по FIFA. Должно пройти еще много времени, чтобы ФИФА перестала ассоциироваться с EA».

При этом у EA остались технологии, многомиллионная аудитория, более 700 лицензий клубов и лиг, а главное – Ultimate Team, режим со сбором виртуальных карточек футболистов и покупкой дополнительных наборов. Он стал одним из главных источников дохода серии. Поэтому EA сохранила продуктовую основу и перезапустила игру как EA Sports FC.

Первым тестом стал EA FC 24. Старт показал, что название FIFA все еще имело значение: продажи физических копий на ключевых рынках снизились примерно на 30% по сравнению с FIFA 23. Это ухудшило восприятие проекта и, по оценкам, привело к снижению рыночной стоимости EA на $6 млрд. Но назвать ребрендинг провалом нельзя.

Продажи дисков уже не определяют экономику серии: основные деньги EA получает от цифровых продаж, онлайн-сервисов и дополнительного контента. В 2024 и 2025 финансовых годах выручка компании составляла около $7,5 млрд, а в 2024 г., по данным Statista, $4,46 млрд принесли дополнительные продажи, почти 30% которых были связаны с Ultimate Team.

Мешалкин отмечает, что бренд ФИФА остается одним из самых узнаваемых в спорте, но в игровой индустрии его влияние уже не безусловно. «EA после разрыва мало что потеряла: аудитория приняла EA FC, – говорит он. – Для многих игроков футбольный симулятор теперь связан не столько с названием FIFA, сколько с экосистемой EA FC и Ultimate Team. EA сохранила лидерство, тогда как FIFA пока не представила продукт сопоставимого масштаба».

Главная заметная потеря для игроков – официальный режим чемпионата мира. Более 20 лет EA могла использовать название FIFA World Cup, трофей, графику турнира, стадионы и составы сборных. В FIFA 18 и FIFA 23 были полноценные режимы ЧМ с лицензированными командами и специальными карточками для Ultimate Team.

В FC 26 EA выпустила The World’s Game Update – бесплатное обновление, которое имитирует ЧМ-2026 без официального бренда ФИФА. В игре есть турнир на 48 команд, 53 лицензированные сборные, включая 41 (из 48) участника турнира, и интеграция в карьерные режимы. Но EA не может назвать турнир FIFA World Cup, показать официальный трофей и полностью воспроизвести визуальный стиль соревнования.

Мешалкин называет лицензию ЧМ сильным коммерческим активом, но для игроков важнее качество игры. «Если пользователь может сыграть за любимые сборные и получить похожий контент, отсутствие официального логотипа уже не критично. Лицензия ЧМ – преимущество, но сама по себе она не гарантирует лидерства», – говорит эксперт.

Борисов также считает, что для ядра аудитории EA потеря бренда ЧМ не стала критичной. «В киберспортивной и контентной среде главное – Ultimate Team, – добавляет он. – Обычные команды, сезоны и карьеры менее популярны. EA выпускает похожий контент под названием The World’s Game, и проблем с этим нет. Было бы здорово иметь официальный ЧМ, но для игры его отсутствие не страшно».