Новым спонсором «Манчестер Сити» стал британский производитель презервативов

«Ведомости. Спорт» выбирает самую значимую сделку прошедшей недели.

Английский футбольный клуб «Манчестер Сити» заключил многолетний спонсорский контракт с британским производителем контрацептивов Durex. Бренд получил статус официального партнера по «здоровью и благополучию», действие соглашения строго ограничено рынком Китая, сообщает официальный сайт 10-кратных чемпионов Англии.

В 1980-х Durex спонсировал «Барселону»

50 лет назад на этапе «Формулы-1» в Брендс-Хэтч британская телерадиокомпания BBC устроила беспрецедентный бойкот. Вещатель отказался выводить гонку в эфир из-за болида Surtees TS19 под управлением Алана Джонса, поскольку на обтекателе машины был размещен крупный логотип производителя презервативов Durex. Руководство телекомпании сочло подобную рекламу «недопустимой для семейной аудитории», владелец команды Джон Сертис отказался заклеивать логотип. В результате гонка не транслировалась, а контрацептивы на десятилетия остались одной из самых нежелательных для спортивного маркетинга категорий, отмечает BBC. 

Но постепенно отношение спортивной индустрии к подобным брендам стало меняться. В начале 1980-х Durex стал титульным спонсором одного из самых популярных футбольных клубов Южной Америки – эквадорской «Барселоны» из Гуаякиля. Логотип компании открыто размещался прямо по центру игровых футболок команды. Для консервативной Латинской Америки того времени это была невероятная дерзость. Еще один прорыв в индустрии случился в конце 1990-х гг., когда немецкий производитель контрацептивов Billy Boy начал сотрудничать с «Санкт-Паули», а его продукцию и рекламные материалы стали распространять среди болельщиков на стадионе. 

Новая волна легализации деликатных категорий в футбольном бизнесе началась во второй половине 2010-х на фоне бума дейтинг-сервисов. Летом 2017 г. платформа для знакомств Tinder пыталась зайти на форму «Манчестер Юнайтед», предложив рекордные для рынка 12 млн фунтов в год за рекламу на рукаве. Переговоры успехом не увенчались.

Их соседи из «Манчестер Сити» оказались смелее. Год спустя они заключили с Tinder полноценное многолетнее соглашение, сопровождавшееся запуском гигантского брендированного дирижабля над городом. Бренд получил доступ к мужской и женской командам «Сити», а также к американскому «Нью-Йорк Сити». Теперь клуб сделал новый шаг в этой нише. 

Финансовые параметры соглашения между «Сити» и Durex не раскрываются, но структура сделки отражает современную модель спортивного спонсорства. Бренд не становится глобальным партнером футбольного клуба, а приобретает права исключительно на одном из крупнейших потребительских рынков мира. Такой подход позволяет управляющей английским клубом City Football Group (CFG) разделять коммерческие права по территориям и заключать отдельные соглашения с брендами одной товарной категории в разных странах. 

Контракт не предусматривает полноценного размещения логотипа на игровых или тренировочных футболках. Бренд сосредоточится на создании адаптированного к культуре Китая цифрового контента, интеграции в интерактивные фанатские мероприятия и онлайн-кампании. 

Кризис индустрии

Партнерство оформлено с осторожной формулировкой «категория здоровья и благополучия», поскольку в Китае продвижение связанных с сексуальной гигиеной товаров подвергается жестким ограничениям. Такой формат сотрудничества позволяет встроить бренд в более широкий контекст образовательных и цифровых кампаний, рассчитанных на молодую китайскую аудиторию. 

Для Durex китайский рынок имеет особое значение. В годовом отчете владельца бренда, транснациональной компании Reckitt (специализирующейся на производстве бытовой химии, лекарств и презервативов) Китай назван одним из ключевых направлений роста. Компания отдельно отмечала успехи Durex: например, запущенная в 2022 г. линейка презервативов с гиалуроновой кислотой укрепила лидерские позиции бренда в стране и помогла занять порядка 30-40% китайского рынка. 

Для работы с молодой аудиторией в Китае Durex уже использовал спортивно-развлекательные платформы. В 2023 г. бренд стал официальным партнером League of Legends Pro League (LPL) – крупнейшей китайской лиги по популярной видеоигре League of Legends. Киберспорт давал производителю прямой доступ к многомиллионной аудитории молодых потребителей, которая все чаще отказывается от традиционного телевидения в пользу цифрового контента. 

Весной 2026 г. ситуация для производителя сильно усложнилась. Китайские власти отменили действовавшее более трех десятилетий освобождение презервативов от НДС, а местные платформы одновременно ужесточили правила продвижения товаров этой категории. В частности, китайская социальная сеть Douyin ограничила маркетинг презервативов через прямые эфиры – один из важных каналов электронной коммерции в КНР. На этом фоне продажи Durex в Китае начали снижаться: по данным Financial Times, в первом квартале 2026 г. они сократились на 5% после роста более чем на 40% годом ранее.

Текущие проблемы Reckitt – лишь часть масштабной коммерческой войны, развернувшейся на китайском рынке. Согласно отчету China Condom Industry Development, в 2026 г. местная индустрия контрацепции переживает затяжное пике, зафиксировав падение объемов на 17%. Под давлением затяжного кризиса на рынке недвижимости, высокой безработицы среди выпускников вузов и общего замедления экономики КНР местная молодежь массово переходит к философии «низких желаний». Это выражается падением интереса к свиданиям, романтическим отношениям и интимной жизни в целом.

В июне главный локальный конкурент Durex, фармацевтический гигант Humanwell Healthcare, объявил о планах полностью продать свою долю в международном бренде товаров для интимного здоровья Jissbon за $150 млн. В условиях, когда внутренний рынок КНР сжимается, ключевой конкурент капитулирует, а алгоритмы блокируют лобовую коммерческую рекламу, партнерство с «Манчестер Сити» становится для Durex критически важным обходным путем. 

Расширение границ

Партнерство с Durex является частью масштабной коммерческой экспансии «Манчестер Сити» на китайском рынке. Этим летом клуб сообщил о партнерстве с производителем кондиционеров AUX. В отличие от Durex, получившего права исключительно в Китае, эта компания заключила с «Сити» глобальный многолетний контракт и стала официальным партнером клуба в категории климатической техники.

Также в начале 2026 г. «Сити» подписал контракт с китайским гигантом по производству электромобилей BYD. Компания стала официальным автомобильным партнером клуба, разместив свой логотип на рукаве тренировочной формы мужской команды и поставляя автомобили, зарядную инфраструктуру и аккумуляторные батареи для футбольной академии «Сити».

В коммерческом портфеле «Манчестер Сити» китайский вектор представлен и другими стратегическими секторами. Одним из ключевых региональных спонсоров выступает молочный гигант Yili (сотрудничает с клубом с августа 2024 г.). В технологическом сегменте долгосрочным партнером City Football Group является другой крупный китайский производитель смартфонов – TECNO Mobile. В разные годы «Сити» сотрудничал с платежной платформой Alipay и производителем бытовой техники Midea. 

Расширение китайского спонсорского портфеля «Манчестер Сити» происходит в момент, когда весь английский футбол вынужден искать новые источники коммерческих доходов. Это обусловлено тем, что с сезона 2026/27 клубы Английской премьер-лиги (АПЛ) откажутся от размещения логотипов букмекерских компаний на передней части игровых футболок. В этом контексте сделка с Durex выглядит не столько экзотическим экспериментом, сколько примером расширения границ футбольного маркетинга.