Банк, лампочки и газировка: истории самых верных спонсоров в спорте

 «Ролан Гаррос» 2006 г. добавит в список победителей турниров «Большого шлема» новые фамилии. У женщин чемпионкой уже стала 19-летняя россиянка Мирра Андреева. У мужчин заветный трофей заберет Александр Зверев (№3 в мире) или Флавио Коболли (№14). Впервые за 2,5 года «Шлем» выиграет не Карлос Алькарас или Янник Синнер. 23-летний испанец не приехал в Париж из-за травмы, а итальянец сенсационно выбыл во втором круге. И победители, и финалисты получат рекордные для «Ролан Гарроса» призовые: 2,8 млн евро и 1,4 млн соответственно. Хотя накануне старта турнира многие топ-игроки (в том числе Синнер) подписали обращение к организаторам, в котором выразили недовольство слишком скромным увеличением призового фонда – всего на 9,5% с 2025 г. Главный аргумент теннисистов – непропорциональность роста в сравнении с доходами турнира: в 2025 г. выручка прибавила 14% (до 395 млн евро), в этом году цифры наверняка еще подрастут. Около 20% дохода «Ролан Гаррос» обеспечивают 22 спонсора. В их числе Emirates, Lacoste, Renault и Schweppes. Но главным партнером на протяжении 53 лет остается банк BNP Paribas – недавно соглашение продлили до 2032 г. Это партнерство является одним из самых долгосрочных в спорте. 

Банковские операции

Финалы «Ролан Гаррос» традиционно принимает главный корт комплекса. С 2001 г. он носит имя Филиппа Шатрие – с 1973 г. он в течение 20 лет возглавлял Федерацию тенниса Франции, а также был президентом Международной федерации. Именно благодаря Шатрие теннис в 1988 г. вернулся в программу Олимпиад (был исключен после Игр-1924). Последняя реконструкция корта имени Шатрие завершилась в 2020 г. За 150 млн евро было демонтировано и возведено заново около 80% арены, появилась раздвижная крыша, улучшилась видимость и расширились проходы. При этом вместимость осталась прежней – 15 000 зрителей. 

Но поначалу стадион, построенный за шесть месяцев в 1928 г., вмещал лишь 6 000. Идея о его расширении возникла у Шатрие в 1970-х, когда теннис захлестнула новая волна популярности после начала Открытой эры (на турнирах «Большого шлема» появились призовые, а до участия допустили всех игроков – в том числе и профессионалов, зарабатывавших на теннисе). Профинансировать строительство VIP-лож на арене взялся банк BNP, созданный в 1966 г. в результате слияния двух других – BNCI и CNEP. Впервые BNP появился на «Ролан Гаррос» в 1971 г., открыв на территории комплекса небольшой филиал, где можно было обменять валюту и снять наличные. Два года спустя организаторы турнира заключили с банком первое партнерство, деньги от которого пошли на новые трибуны. Логотип BNP украсил борты кортов, а с 1974 г. – и форму детей, подающих теннисистам мячи. Тогда же появилась программа по отбору, обучению и организации работы «болкидс», ставших «рекламными носителями» для главного спонсора турнира. 

В 1978 г. «Ролан Гаррос» впервые показали в прямом телеэфире, а BNP увеличил спонсорское участие, обеспечивая 60% бюджета турнира. Это позволяло организаторам выплачивать серьезные призовые игрокам (по этому показателю в 1980-х парижский «Шлем» был лидером наравне с Уимблдоном). По нынешнему контракту, по подсчетам GlobalData, BNP платит «Ролан Гарросу» $19,7 млн в год – четверть всей спонсорской выручки турнира.

Отцы-основатели

Долгосрочность сотрудничества BNP с «Ролан Гаррос» не удивляет на фоне партнерства голландского футбольного ПСВ и бренда Philips, которое длится более 100 лет. Полное название клуба из Эйндховена – Philips Sport Vereniging («Спортивный союз Филипс»). Он был основан в 1913 г. на базе местной компании-производителя лампочек. Рядом с заводом были построены дома для работников (местность получила название «Деревня Филипс»), а также спортивно-рекреационная площадка, где в том числе разместили и футбольное поле. Именно на нем играла футбольная команда из сотрудников завода, организованная в 1913 г. В 1915-м ПСВ провел первый официальный матч, а уже в 1921 г. поднялся до высшей лиги. В сезоне 1928/29 клуб, недавно завоевавший 27-й титул, впервые стал чемпионом. 

Клуб развивался и выигрывал трофеи, что мотивировало Philips финансировать модернизацию футбольной арены, где изначально могли разместиться менее 1 000 зрителей. Теперь домашний стадион ПСВ вмещает более 35 000. Со временем стадион перешел в собственность клуба, но Philips продолжил помогать с оснащением: например, в 1958 г. были установлены прожекторы для вечерних матчей. ПСВ до сих пор владеет стадионом, а права на нейминг Philips регулярно обновляет. В 2011 г. клубу понадобились дополнительные средства – спонсор помог лишь кредитом на 20 млн евро. Тогда клубу пришлось продать землю под ареной и тренировочной базой муниципалитету Эйндховена за 48,4 млн евро – и теперь ПСВ платит за аренду территории около 2,4 млн в год. 

Несмотря на столь тесные родственные связи, надпись Philips появилась на лицевой стороне игровой формы ПСВ только с сезона 1982/83, когда в голландском чемпионате это стало официально разрешено. Логотип оставался на футболках до 2016 г., когда партнеры объявили о прекращении титульного спонсорства. Но сотрудничество не прервалось. На 10 лет (в 2021 г. ее обновили до 2031 г., вероятно, на лучших условиях) за 22,5 млн евро была заключена сделка, по которой на рукаве появилась надпись «Philips founder PSV» («Philips основатель ПСВ»). Кроме того, за компанией осталось право на название стадиона.

Игра в бутылочку

Почти 100 лет назад зародилось еще одно долгосрочное спортивное сотрудничество – между Международным олимпийским комитетом (МОК) и Coca-Cola. На летние Игры-1928 в Амстердам из США прибыли 280 атлетов (больше привезла только Германия – 296) и 1 000 ящиков Coca-Cola. Производитель газировки уже был крупной компанией в США, вышедшей на фондовый рынок, но планировал завоевывать и Европу. На Играх напиток продавали в брендированных киосках на спортивных объектах, а небольшие рекламные баннеры висели над входами на Олимпийский стадион. Все это было реализовано в рамках первого спонсорского договора МОК, который в итоге растянулся минимум на 104 года (нынешний действует до Игр-2032). 

Каждую Олимпиаду Coca-Cola придумывала все новые акции для продвижения своего бренда: от японско-английских разговорников в Токио-1964 до розыгрыша поездок на Игры-1956 в австралийский Мельбурн. Но, пожалуй, самой оригинальной рекламной акцией стало исполнение ледовых номеров робота в форме банки Coca-Cola с олимпийскими чемпионами на катке в Лейк-Плэсиде накануне зимней Олимпиады-1980.

Даже на летних Играх-1980 в Москве, куда многие страны Запада официально не приехали, Coca-Cola была представлена как официальный газированный напиток Олимпиады. Хотя закрепиться сразу после Игр на новом рынке у Coca-Cola не вышло. Официальное разрешение на продажу и затем производство напитка на территории СССР компания получила лишь в 1985 г.