Статья опубликована в № 4367 от 20.07.2017 под заголовком: «Мегафон» сыграл на удержание

«Мегафон» дал абоненту скидку почти на тысячу лет

Но огласка инцидента может снизить лояльность остальных клиентов, рассуждают эксперты

«Мегафон» предоставил своему абоненту скидку в 25% на услуги связи до 31 декабря 2999 г. Об этом сообщил в Twitter житель Магадана Дмитрий с ником @DEADokMagadan. Своей фамилии Дмитрий сообщать не стал, но уточнил, что является работником штаба политика Алексея Навального в Магадане.

Дмитрий рассказал «Ведомостям», что сам обратился в абонентскую службу «Мегафона» 15 июня. Поводом стал твит директора по связям с общественностью «Мегафона» Петра Лидова. 12 июня по всей России прошли массовые акции протеста против коррупции, а 14 июня Лидов назвал участников акций протеста «малолетними дегенератами».

Спустя месяц представители «Мегафона» ответили абоненту. «Позвонили с @megafonru и извинились за своего PR-директора, который оскорбил участников акции против коррупции. Дали скидку 25% на связь», – написал 17 июля Дмитрий. К своему твиту он прикрепил скриншот сообщения от абонентской службы оператора: «Уважаемый клиент! Вам предоставлена скидка 25% сроком действия до 31.12.2999».

Представитель «Мегафона» Юлия Дорохина не стала комментировать предоставление скидки конкретному абоненту. Но она говорит, что у компании, как и у других операторов, есть подразделение, задача которого – сохранять клиентов. Если абонент собрался переходить к другому оператору, «Мегафон» выясняет причину, а также старается решить все вопросы, чтобы человек остался, говорит она. Сотрудники подразделения используют различные инструменты – скидки, дополнительные минуты и трафик и проч., рассказывает Дорохина. Какой части абонентов предоставляются подобные скидки, она не раскрывает. После масштабного сбоя в мае 2017 г. «Мегафон» предлагал абонентам компенсацию, но гораздо более скромную – дополнительные минуты, трафик или бесплатный просмотр фильма «Притяжение».

Ранее «Мегафон» отказался считать средний месячный доход от абонента (ARPU) главным показателем своей успешности. Теперь он ориентируется на новый показатель – ценность абонента за весь срок его жизни в сети (lifetime value). Этот показатель зависит от лояльности абонента, срока его подключения, готовности платить оператору и представляет собой приведенную стоимость будущих денежных потоков от пользователя в течение всего времени его отношений с «Мегафоном».

Поспешили в вечность

К моменту получения скидки от «Мегафона» Дмитрий уже передумал уходить от оператора. Он объяснил «Ведомостям» это тем, что Лидов извинился и удалил посты, а СМИ написали заметки об уходе топ-менеджера из оператора.

Дмитрий рассказал «Ведомостям», что тратит на мобильную связь от 600 до 1000 руб. в месяц. По расчетам TMT Consulting, средний ARPU «Мегафона» в I квартале 2017 г. был в несколько раз меньше – 272 руб.

МТС в исключительных случаях предоставляет абонентам скидки в 15–20%, но они ограничены по времени, говорит представитель оператора Дмитрий Солодовников. В особых случаях Tele2 может дать абоненту скидку, срок действия которой определяется индивидуально, сказала представитель оператора Ольга Галушина. Но таких долгожителей у оператора нет, говорит она о предложении «Мегафона». Представитель «Вымпелкома» отказался от комментариев.

Учитывая, что абонент был оскорблен высказыванием PR-директора оператора, шаг «Мегафона» – это цивилизованный ответ на нецивилизованную ситуацию, считает президент маркетингового агентства «Контакт эксперт» Григорий Трусов.

С точки же зрения повышения lifetime value это очень рискованное решение.

Компании нужно было сохранить конкретного клиента и при этом не придать это предложение широкой огласке, рассуждает Трусов. Инициатива «Мегафона» необдуманная, соглашается управляющий партнер «Экопси консалтинга» Марк Розин: обращаться к клиентам с таким индивидуальным маркетинговым решением в эпоху прозрачных коммуникаций и соцсетей весьма опасно. В попытке удержать одного абонента оператор может получить очередь из требующих получить такие же преференции, объясняет он.

Подобные пожизненные преференции есть, например, у производителей брендовых зажигалок и авторучек, а также авиакомпаний, практикующих вечные мили для некоторых пассажиров, знает Трусов. Хотя гарантировать такую скидку ни одна компания не может. Например, широко практиковала такие акции обанкротившаяся в начале 1990-х гг. американская авиакомпания Pan American, напоминает Трусов.

Впрочем, аналитик «Открытие брокера» Тимур Нигматуллин считает, что вечная скидка может длиться совсем недолго и вовсе не по вине оператора. Из-за высокого чистого оттока абонентов в России – около 50% – средняя продолжительность контракта обычно не превышает 1,5–2 года. Дмитрий говорит, что уходить от «Мегафона» пока не намерен.