Продажи продуктов питания начали расти за счет более дешевых товаров
Это связано не только с экономией cо стороны граждан, но и с расширением ассортимента у ритейлеров
В девяти категориях продуктов питания, входящих по итогам первого полугодия 2026 г. в десятку самых быстрорастущих в физическом выражении, наибольшим спросом у россиян пользовались дешевые позиции. К такому выводу пришла аналитическая компания NTech, которая проанализировала в общей сложности 124 групп товаров. Для своих расчетов она учитывала разницу между средневзвешенной ценой в каждой категории и уровнем инфляции, объясняет ее директор по аналитике Леонид Ардалионов. По его словам, положительный показатель указывает, что граждане выбирали более дорогие товары, при отрицательном – дешевые.
В итоге, как указывает Ардалионов, положительный структурный сдвиг наблюдался только у цитрусовых – 4%, тогда как в остальных девяти случаях потребители предпочитали недорогие позиции (показатель варьировался от – 1,3% до – 4,3%) в категориях слабосоленая рыба, творог, колбасная нарезка, груши, горячие напитки, копченая рыба, творожные сыры, молочные десерты и морепродукты.
В качестве примера этой тенденции он приводит рыбную продукцию. В целом ее продажи в физическом выражении за шесть месяцев, по его словам, увеличились умеренно – на 7% год к году. Но внутри этой группы заметно быстрее росла реализация морепродуктов – на 21% (до 70,8 млн кг и 52,3 млрд руб). Причем 47% динамики обеспечили креветки, их продажи прибавили 35% (до 60,1 млн кг и 43,8 млрд руб.). И в среднем они стоили примерно на 20% дешевле всех морепродуктов в целом – 588 руб. против 738 руб. за 1 кг.
Другой пример – молочная категория. Реализация молока в натуральном выражении в январе-июне увеличилась год к году всего на 2% (до 3,2 млрд кг и 306 млрд руб.). Но внутри этой группы молочные коктейли прибавили сразу 60% (до 142,8 млн кг и 32,1 млрд руб.). И снова быстрее всего росли более дешевые позиции, которые стоили в среднем 175 руб. против 225 руб. в целом по сегменту, продолжает Ардалионов. Совокупные продажи всех десяти позиций составили 700,1 млрд руб., посчитали в NTech для «Ведомостей».
Радует, что по продовольственному рынку в целом данный показатель пока выше нуля, отмечает аналитик: около 1,5% в I квартале и 2,1% во II квартале 2026 г. Однако еще год назад, по его словам, в десятку самых быстрорастущих категорий входили совершенно другие позиции – орехи и сухофрукты, горячие напитки, ягоды, мясные снеки, пирожные, хлебобулочные изделия, вязкие йогурты, альтернативные продукты (растительные напитки, растительное мясо и др.), филе птицы и икра. За исключением последних двух, во всех группах наибольшим спросом пользовались дорогие товары (показатель у них составлял от 1,4% до 12,4%).
В X5, «Азбуке вкуса» и «Магните» на запросы «Ведомостей» не ответили, во «Вкусвилле» от комментариев воздержались. В «Ленте» лишь сообщили, что фиксируют у себя рост спроса на товары «среднего и выше среднего» сегментов. Среди категорий, в которых растут продажи более дешевой продукции, ее представитель назвал пиво, майонез и яйца.
С выводами NTech согласен и председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. По его словам, такая модель потребления сформировалась еще в 2025 г.: граждане стали внимательнее сравнивать цены и выбирать внутри привычных категорий наиболее выгодные для себя позиции. Быстрее других сейчас растут категории, которые позволяют гражданам «контролировать расходы», продолжает Богданов. По его данным, в первом полугодии 2026 г. продажи готовой еды в натуральном выражении увеличились примерно на 30% в целом по рынку и на 48% у отдельных сетей. Он объясняет это тем, что при пересчете на стоимость ингредиентов готовая продукция зачастую обходится потребителям дешевле приготовленного ими же блюда с аналогичным составом.
Теперь граждане чаще выбирают и порционные форматы: пакетированные крупы, небольшие упаковки молочных продуктов и готовую нарезку, добавляет глава АКОРТ. Последняя категория, по словам Ардалионова, одна из немногих на рынке питания, которая непрерывно растет уже четыре года подряд. В первом полугодии 2026 г. ее продажи в физическом выражении увеличились на 13% год к году. Для сравнения, мясная гастрономия в целом за тот же период потеряла около 2%.
Также усиливается спрос на социально значимые продукты – товары «первой цены» в 25 категориях, включая мясо, молоко, яйца, хлеб, крупы и др., напоминает Богданов. Исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков, напротив, отмечает их снижение продаж в пользу более удобных аналогов внутри тех же категорий. Причину он видит в том, что покупатели смотрят не только на цену, но и на удобство, скорость приготовления, вкус и пользу продукта. Об этом же говорит и Богданов. По его данным, реализация товаров для здорового питания в крупных сетях за последний год прибавила более чем 15%. Особенно востребованы продукты с повышенным содержанием белка и без добавленного сахара, напоминает он.
Именно по этой причине спрос в отдельных категориях может смещаться и в сторону более дорогих позиций, продолжает Востриков. Например, покупатели сейчас чаще выбирают филе вместо целой рыбы, несмотря на более высокую цену за 1 кг, поскольку такой продукт не нужно разделывать. Рост продаж отдельных дорогих брендов шоколада также показывает, что часть граждан не готова экономить на вкусе, добавляет он. При этом россияне стали «мудрее», считает Востриков. Если внутри категории есть несколько сопоставимых по качеству предложений, они чаще выбирают более доступное, потребители не готовы переплачивать за аналогичный продукт.
Основатель Telegram-канала «Продукт медиа» Михаил Лачугин тоже согласен, что граждане стали отдавать предпочтение более дешевым товарам. Но, по его мнению, структура продаж может заметно различаться от региона к региону, от сети к сети и даже от магазина к магазину. Кроме того, сами ритейлеры по-разному делят свою продукцию на сегменты: то, что в одной сети считается средним по цене, в другой относят к бюджетному, рассуждает он. Кроме того, сети постепенно увеличивают долю дешевых товаров и сокращают предложение более дорогих, продолжает Лачугин. Поэтому такие позиции могут расти не только потому, что покупатели хотят сэкономить, но и потому, что их просто становится больше в ассортименте, резюмирует он.