Карты, чеки, два века истории: как American Express стала атрибутом путешествий

7 июля 1891 г. сотрудник American Express Марселлус Флемминг Берри получил четыре авторских свидетельства на изобретение, которое сделало компанию известной, а путешественников – более свободными в обращении с деньгами по всему миру. Дорожный чек с двойной подписью изменил логику международных расчетов задолго до появления пластиковых карт, мобильного банкинга и бесконтактной оплаты. «Ведомости» вспоминают историю курьерской службы, ставшей финансовой корпорацией.

Консолидация вместо конфронтации

В середине XIX в. США переживали бурный экономический рост. Железные дороги прорезали континент, города множились, а торговые потоки нуждались в новых логистических решениях. На этом фоне активно развивался бизнес экспресс-доставки: частные компании перевозили посылки, ценности и деньги куда быстрее, чем государственная почта. Курьерских компаний становилось все больше. 

Молодые фирмы буквально пытались уничтожить друг друга – настолько яростной была конкуренция. Ярким примером такой борьбы стала схватка между транспортными магнатами Генри Уэллсом, Уильямом Фарго и Джоном Баттерфилдом, соперничавшими на маршрутах Нью-Йорка и Среднего Запада.

«Уэллс решил разгромить Баттерфилда, сделав свои расценки ниже тех, что предлагал Баттерфилд. Вскоре обе компании стали терять деньги, <....> Уэллс понял, что ему не суждено победить. Пришло время для второго варианта» (из книги Питера Гроссмана «American Express: неофициальная история людей, создавших великую финансовую империю», 1987 г.).

Тогда на первый план вышла иная стратегия – объединение усилий. 18 марта 1850 г. три компании – Wells & Co., Livingston, Fargo & Company и Butterfield & Wasson – слились в American Express Company (сокращенно Amex или Amexco) с первоначальным капиталом в $150 000. Штаб-квартира разместилась в Буффало, штат Нью-Йорк.

Рождение компании сопровождалось напряженной борьбой за влияние: Фарго и Баттерфилд стремились усилить свои позиции, и для сохранения баланса Уэллсу пришлось занять пост президента, став своего рода компромиссной фигурой.

Однако противоречия внутри руководства не утихали: спустя всего два года Баттерфилд и его сторонники заблокировали план по расширению деятельности на Калифорнию. В ответ Уэллс и Фарго создали отдельную компанию для работы на западном побережье – Wells Fargo & Co.

American Express стремительно развивалась: уже к 1862 г. компания охватывала почти 10 000 миль – от Атлантического побережья до Миннесоты и Миссури. В ее распоряжении было 890 офисов и свыше 1500 сотрудников. Amex перевозила самые разные грузы – от обычной корреспонденции до золота.

Недооцененный визионер

К началу 1880-х American Express постепенно осваивала финансовую нишу – все началось с запуска собственной системы денежных переводов. Главным новатором в компании стал менеджер среднего звена Марселлус Флемминг Берри.

«Берри обладал активным деловым воображением, которое отличало его от других сотрудников компании. <…> Еще одна вещь, которая позволила ему продолжать воплощать свои идеи, – оптимизм, заставлявший его верить, что в конце концов он добьется своего» (из книги Питера Гроссмана «American Express: неофициальная история людей, создавших великую финансовую империю»).

Денежными переводами в США с 1864 г. занималась федеральная почтовая служба, однако система была несовершенной: бумаги очень легко подделать. Марселлус Берри предложил решение – создать защищенный от фальсификаций корпоративный бланк, средства по которому можно было обналичить в офисах American Express.

Берри представил идею президенту компании Джеймсу Конгдону Фарго (сыну одного из основателей), известному сложным характером. И поначалу Фарго отнесся к этой затее скептически, но Берри настоял и переубедил начальника.

В 1881 г. American Express официально запустила систему денежных переводов, которая быстро завоевала популярность и оказалась значительно прибыльнее первоначальных прогнозов. К концу XIX в. компания осуществляла порядка 3,5 млн переводов в год.

Несмотря на отсутствие заслуженного вознаграждения, Берри продолжил придумывать новые финансовые продукты. Его следующая разработка – дорожные чеки American Express – стала по-настоящему революционной.

Через унижение к дорожным чекам

Согласно корпоративной версии American Express, идея дорожного чека появилась после неприятного случая с президентом компании Джеймсом Фарго. В конце 1880-х он отправился в деловую поездку по Европе. Бизнесмен, разумеется, не стал брать с собой наличные – это было небезопасно – и воспользовался аккредитивом от ведущего американского банка.

Аккредитив, известный еще со времен эпохи Возрождения, представлял собой своего рода письмо: с его помощью владелец мог снять определенную сумму с депозита в банке США через зарубежные банки. Однако полезность такого документа целиком зависела от корреспондентской сети финансовых учреждений.

История, случившаяся с Фарго в Европе, имеет немало версий: то ли ему в принципе отказали в выдаче наличных, то ли заставили долго ждать, то ли возникла проблема в обмене валюты. Вернувшись в ярости домой, Фарго вызвал к себе Берри. Тот, в свою очередь, размышлял над проблемой месяцами. К концу 1890 г. у него родилось решение, которое он назвал «дорожные чеки American Express».

Безопасность чека основывалась на принципе двойной подписи: клиент ставил подпись при получении и повторно – при использовании. Любое несовпадение делало документ недействительным, надежно защищая средства от кражи и подделки.

7 июля 1891 г. Берри получил авторские свидетельства США на дизайн чека. Первый был выписан на имя Уильяма Фарго.

American Express выпустила чеки в номиналах $10, $20, $50 и $100. Дополнительную защиту обеспечивал водяной знак: воспроизвести подлинный документ без специального оборудования было невозможно. К 1913 г. оборот дорожных чеков достиг $32 млн.

От туризма до детективного агентства

Трансформация American Express происходила постепенно: после внедрения дорожных чеков и системы денежных переводов финансовая сторона бизнеса становилась все более значимой в общем обороте компании.

В начале XX в., на фоне мощного притока иммигрантов в США, компания получила госконтракт на обмен валюты для новоприбывших. К 1903 г. ее активы составляли около $28 млн – это был второй показатель среди финансовых институтов Нью‑Йорка, уступавший лишь Национальному городскому банку. При этом все, что было связано с экспресс-доставкой, наоборот, клонилось к упадку. Первая мировая война подвела черту под курьерской эпохой.

«В 1918 г. правительство США вынудило все бывшие курьерские компании уйти с внутреннего экспресс-бизнеса. Это действие стоило Amexco почти 10 000 офисов и 15 000 сотрудников большей части ее организации, а также основной цели ее существования. Но фактическая потеря лишь положила конец существованию бизнеса, который и так умирал» (из книги П.Гроссмана «American Express: неофициальная история людей, создавших великую финансовую империю», 1987 г.).

American Express официально ушла из экспресс-доставки и сделала ставку на финансовые и туристические услуги. Впрочем, сначала президент Фарго выступал против вторых.

«Я не позволю, чтобы толпы экскурсантов отправлялись в шарабанах прямо от наших офисов, как это происходит у Thomas Cook. Мы будем обналичивать их дорожные чеки и бесплатно давать советы. И только» (Джеймс Фарго, TIME, 9 апреля 1956 г.).

Но уже в 1915 г. в компании был открыт туристический отдел, предлагавший продажу железнодорожных и пароходных билетов, а также организацию маршрутов. Туристическое агентство American Express – одно из первых в мире – работает по сей день.

Самым незаметным отделом American Express была ее детективная служба. Поскольку компания регулярно сталкивалась с угрозой фальшивомонетничества, было решено создать специальное подразделение, которое будет проводить расследования, вычислять преступников и передавать их сотрудникам правопорядка.

«В 1937 г., после того как правительству не удалось посадить в тюрьму сообщника Капоне Багса Морана, American Express сумела добиться его осуждения за использование поддельных дорожных чеков» (TIME, 9 апреля 1956 г.).

Бизнес на кредитных картах

К середине XX в. у American Express появился неожиданный конкурент. Все началось в 1950 г. с неловкой ситуации: директор небольшой компании Фрэнк Макнамара, забыв кошелек, не смог расплатиться за ужин в ресторане. Этот конфуз вдохновил его на создание Diners Club – первой в мире универсальной платежной карты, которая представляла собой небольшой картонный прямоугольник, позволявший не платить сразу.

American Express наблюдала за ростом Diners Club без спешки. Еще в 1946 г. на совещаниях обсуждалась идея собственной карты, но руководство не видело в ней перспектив. В компании царили противоречивые настроения: одни опасались, что платежная карта подорвет продажи дорожных чеков, другие полагали, что ущерб все равно неизбежен из‑за конкуренции.

В групповом письме American Express к тогдашнему президенту компании Ральфу Т. Риду один руководитель сказал: «Не могу развить никакого энтузиазма по поводу кредитных карт в целом», отмечается на сайте компании. «Бизнес кредитных карт – это бизнес роста, и чем раньше мы в него войдем, тем лучше», – приводятся слова другого.

Однако спустя несколько лет мнение пришлось поменять: к 1957 г. у Diners Club было более 400 000 держателей карт. В American Express осознали, что отстают, и приняли решение о запуске собственных. Стратегия позиционирования оказалась остроумной: если карта Diners Club стоила $5, то American Express установила цену в $6 – на доллар дороже, без какого-либо иного обоснования, кроме желания казаться премиальнее.

1 октября 1958 г. American Express выпустила свою первую карту на рынках США и Канады. Интерес публики оказался настолько велик, что еще до официального запуска было выдано 250 000 карт, а 17 500 заведений уже выразили готовность их принимать.

Первые карты изготавливали из картона пурпурного цвета – с напечатанным именем и номером счета. В 1959 г. American Express первой в отрасли перешла на тисненый пластик. Зеленый цвет карты, ставший впоследствии фирменным, появился в 1969-м.

В печатном объявлении 1969 г. компания так объясняла перемены: «Спустя некоторое время вы и другие наши участники начали пользоваться картой постоянно – почти каждый день. Чтобы "платить" за стейки, проживание, авиабилеты. Карта стала новым видом денег для путешествий по всему миру и развлечений. Мы меняем нашу карту, чтобы отразить эту эволюцию. Меняем ее цвет на денежно-зеленый».

В 1966 г. появилась золотая карта для «крупных трат», а в 1984 г. компания представила платиновую с годовой комиссией в $250.

Не выходи без карты из комнаты

В 1963 г. American Express попала в эпицентр одного из самых неожиданных финансовых скандалов в истории США. Нью-йоркский трейдер Энтони «Тино» Де Анджелис использовал склады компании для аферы с соевым маслом: резервуары, которые якобы были заполнены им, на деле содержали в основном воду. Когда обман вскрылся, American Express – как оператор хранилища – оказалась причастной к убыткам на сотни миллионов долларов. Ее акции обрушились почти вдвое – с $65 до менее чем $35 за бумагу.

Именно в этот момент появился Уоррен Баффет. Молодой инвестор из Омахи не поддался панике. Он методично посещал рестораны, банки и отели, выясняя у сотрудников, продолжают ли клиенты пользоваться картами и дорожными чеками American Express после «соевого скандала». Ответы были утвердительными: несмотря на репутационный удар, массового отказа потребителей от услуг компании не произошло.

В 1964 г. Баффет вложил $13 млн в акции American Express – это составляло примерно 40% активов его инвестиционного товарищества Buffett Partnership. Впоследствии он называл эту сделку одной из лучших инвестиций в своей карьере.

American Express запомнилась и эффектными маркетинговыми решениями. В 1975 г. рекламное агентство Ogilvy & Mather разработало кампанию для продвижения дорожных чеков, лицом которой стал Карл Молден – лауреат премии «Оскар» за роль в «Трамвае "Желание"» и звезда телесериала «Улицы Сан-Франциско». Фраза «Don't Leave Home Without Them» («Не выходите из дома без них»), прозвучавшая в его исполнении, превратилась в один из самых узнаваемых слоганов в американской рекламной истории. Молден оставался амбассадором American Express более 25 лет.

Со временем формулировка слогана немного изменилась: «Don’t Leave Home Without It» («Не выходите из дома без этого»), где под «этим» уже подразумевались банковские карты. В 1981 г. оба варианта были зарегистрированы как торговые марки.

В рекламной кампании «Do you know me?» («Вы меня знаете?») участвовали знаменитости, чьи имена были на слуху. При этом не все могли сразу узнать их в лицо – например, писатель Стивен Кинг, актер озвучки «Looney Tunes» Мел Бланк или создатель «Маппет-шоу» Джим Хенсон. Схема всегда была одной и той же: человек намекал на свою личность, зрители угадывали, а в финале имя появлялось на карте American Express.

«После 50 лет работы в этом бизнесе, куда бы я ни пошел, люди всегда говорят мне одно и то же: "Не выходите из дома без этого". Что я могу сказать? В каком-то смысле это разочаровывает, но в то же время American Express была очень добра ко мне и дала мне независимость», – признавался Молден в интервью Chicago Tribune в мае 1989 г.

В 1983 г. American Express запустила маркетинговую акцию, направленную на сбор средств для реставрации Статуи Свободы и острова Эллис. Благотворительные пожертвования были привязаны к использованию финансовых продуктов Amex. Кампанию сопровождал эмоциональный посыл: «Помимо всех логичных причин пользоваться картой American Express, теперь появилась еще одна – совершенно не скрывающая своей сентиментальности».

Черную карту – мне!

American Express создала продукт, существование которого долгое время отрицала. В конце 1990-х в деловых кругах циркулировали слухи о некой «черной карте» – эксклюзивном инструменте для сверхбогатых клиентов, будто бы не имевшем ограничений по расходам. Говорили, что ее держат Билл Гейтс и другие миллиардеры.

Вместо того чтобы развеять миф, компания решила его материализовать. В 1999-м American Express официально выпустила карту Centurion – ту самую «черную карту», изготовленную из анодированного титана с гравировкой и отделкой из нержавеющей стали.

Карта не имеет предустановленного кредитного лимита. Получить ее можно исключительно по приглашению – на основании истории трат по программе Platinum. При этом American Express не раскрывает точных критериев отбора клиентов.

«Мы создали Centurion в ответ на исследование клиентов, которое выявило небольшую, но богатую группу держателей карт, для которых индивидуальное внимание и доступ к ранее недоступным преимуществам элитных путешествий были очень интересны», – отмечал старший вице-президент по потребительскому маркетингу в American Express Джеймс Буш в 1999 г.

Сегодня American Express занимает четвертое место в мире по объему платежных транзакций, уступая China UnionPay, Visa и Mastercard, и имеет около 141 млн активных карт. В 2023 г. выручка компании достигла рекордных $60,5 млрд.

American Express прекратила выпуск и продажу новых дорожных чеков в конце 2020 г. Впрочем, логика, которую Марселлус Берри заложил в 1891 г. – надежная идентификация, защита от потери и кражи, универсальное международное признание, – никуда не исчезла. Она нашла новое воплощение: теперь эта идея реализована в чипе банковской карты и алгоритмах мобильных платежей.