Константин Обухов: «2026-й станет годом телевидения»
Генеральный продюсер телеканала ТВ-3 – о безопасном контенте и интересе россиян к эзотерикеМедиахолдингам становится все сложнее бороться за внимание телезрителей. Количество конкурентных онлайн-площадок неуклонно растет, а привычки аудитории меняются быстрее, чем успевают выходить новые сезоны сериалов. Велика ли роль телевидения в жизни россиян, какие программы сегодня способны удержать зрителей, и можно ли привлечь зумеров на ТВ – об этом в интервью «Ведомости. Городу» рассказал генеральный продюсер телеканала ТВ-3, продюсер развлекательных шоу на ТНТ Константин Обухов.
«Успешные решения в интернете не всегда хороши для ТВ»
– Рост показателей ТВ-3 в 2025 г., по моему мнению, нельзя однозначно связать с ограничениями иностранных сервисов. В первую очередь канал вернулся к своим историческим цифрам. После 2022 г., когда ушли дорогие западные сериалы, мы действительно пережили спад. Но за счет собственного производства и усилий всей команды нам постепенно удалось нарастить контент и восстановить аудиторию.
Ключевым фактором стало заполнение прайм-тайма новыми сериалами, в то время как раньше эта ниша была занята преимущественно зарубежной продукцией. Я уверен, что мы продолжаем двигаться в верном направлении и со временем достигнем уровня производства, сопоставимого с западным.
– Телевидение обладает важной особенностью – это привычный ритуал просмотра знакомых программ. Нас часто критикуют фразой «мы это уже видели», но, судя по моему опыту, лишь 3–6% аудитории требуют новизны, в то время как основная часть зрителей, около 50–60%, предпочитает проверенный и предсказуемый материал. Люди включают любимый канал и ожидают увидеть знакомые лица и передачи. Даже новый контент не должен выходить за рамки ожидаемого.
При формировании сетки вещания мы, конечно, опираемся на ретроспективные данные и цифры, анализируем метрики онлайн-платформ. Но решения, успешные в интернете, далеко не всегда хорошо работают в телевизионном формате. Не менее важен профессиональный опыт и интуиция. Если медиапродюсер утверждает, что действует исключительно по метрикам, он, скорее всего, лукавит. В реальности необходимо сочетать анализ данных, ретроспективу и внутреннее чутье.
Кроме того, важно избегать «столичных иллюзий». В Москве и Санкт-Петербурге, с их масштабным взглядом на события, легко забыть о том, как живет и мыслит остальная Россия. Стоит отъехать на 300–400 км – во Владимир, Нижний Новгород или Орел, – и вы увидите совершенно иных людей, с другим ритмом жизни, уровнем проблем и ценностями. Поэтому мы стараемся в первую очередь отражать интересы регионов, а уже от них двигаться к столичной аудитории.
– Интерес аудитории к иррациональному, в том числе к темам эзотерики, который усилился после пандемии, на мой взгляд, действительно сохраняется. Лично для меня это явление не совсем очевидное, так как я сам человек верующий, православный, регулярно посещаю церковные службы. Но я признаю, что у каждого свой путь к вере и свои духовные поиски.
Если же говорить о ключевом тренде, который мы наблюдаем сегодня, – это феномен двойного потребления. Зритель часто смотрит телевизор, одновременно погружен в свой смартфон: слушает подкасты, листает рилсы и шортсы. Особенно это распространено в крупных городах с качественным интернетом, где цифровые платформы активно конкурируют за внимание. Недавно услышал в интервью одного американского продюсера, что Netflix дает своим создателям четкий бриф: герои должны говорить чаще, больше и максимально ясно. Главная задача – удержать зрителя, который отвлекается на второй экран, чтобы, даже мельком глядя на основной контент, он продолжал следить за сюжетом. Это новый вызов для производства.
«Выбор чаще делает женщина»
– Основу новой линейки ТВ-3 составляют сериалы: такие проекты, как «Ронин», «Кордон», «Лесник» и «Возвращенец». Их объединяет сильный центральный герой – мужчина, защитник и помощник, который решает проблемы. Мы видим, что такой образ находит отклик у аудитории.
При этом мы отдаем себе отчет в том, что главный выбор на телевидении все равно чаще всего делает женщина. Она инстинктивно выбирает тот контент, в котором чувствует себя безопасно. И возникает вопрос: какой канал она оставит включенным, уходя, например на кухню, – тот, где ведет эфир сексапильная ведущая, или тот, где герой-мужчина действует, стреляет и спасает свою любимую? Ответ, на наш взгляд, очевиден. Поэтому наша стратегия строится на этом понимании.
– С зумерами непросто, потому что их взросление пришлось на период взлета YouTube в России. И вернуть их оттуда сейчас сложнее. Кто-то остался на YouTube, кто-то перешел в ВК или на другие площадки. Ищем злободневные темы для молодежи. Например, с помощью нового сериала. Это молодежная драма о том, как девочка забеременела в 16 лет и с чем ей пришлось столкнуться. Моей старшей дочери сейчас 15 лет, для нее и ровесников это интересная тема. Также в нашем багаже есть сериал про школьника, который в новом для себя городе рискует попасть в секту. Тоже актуальная тема.
– На телевидении пока не так много представителей этого поколения, потому что работа очень токсичная. Молодежь выросла в комфорте. У нас в креативной команде трудятся люди постарше. Но от других отделов нередко слышу, что зумеры говорят: «Я хочу по-другому, хочу вот так». И нет других способов, как «ставить на горох», к сожалению. Потому что индустрия так устроена, сроки все время поджимают. На ТВ нравы таковы, что либо ты имеешь долю конформизма внутри, либо не работаешь. Такая профессия – сплошные качели: тебя обесценивают и хвалят каждый день. В этом амбивалентном состоянии тяжело удержаться, особенно человеку с формирующейся психикой, который хочет изменить систему. А ее можно изменить в каком-то конкретном небольшом сегменте, но не глобально.
«Нет жанров, которые не работают»
– Я пока не вижу сильной конкуренции с их стороны, но это временно. Пока у телевидения больше возможностей: организационных, технических, финансовых. Например, в следующем году мы планируем сделать порядка восьми проектов: три постоянных («Выжить в Дубае», «Большой куш», «Погоня») и пять новых. В части реалити-шоу мы работаем с лучшими, а блогерам тяжеловато дотянуться до тех бюджетов и людей. Но когда-то это случится. Сначала маленькие рекламодатели начнут приносить деньги в социальные медиа, понемногу аудитория будет прирастать, как было в свое время с YouTube.
– При подготовке «Выжить в Дубае» ко мне первыми пришли блогер Оксана Самойлова и рэпер Джиган. Мы тогда не были знакомы. Я задал вопрос: «Оксана, зачем тебе это?» Она ответила, что, во-первых, ей нравятся такие шоу, а во-вторых, она хочет получить ту аудиторию и те охваты, которых у нее нет. То есть какой-то аудитории ТВ нет в Instagram
Кроме того, на ситуацию влияют блокировки интернета в малых городах России, поэтому «телек» все равно пока самое крупное медиа. Хотя ландшафт меняется очень быстро. RuTube сейчас смотрят более 20 млн ежедневно (в декабре Rutube обогнал YouTube по показателю дневной аудитории – 23,8 млн против 22,3 млн пользователей. – прим. «Ведомости. Город»). Постепенно восстанавливает и наращивает аудиторию ВК. Телевидению пока проще, но мы не сможем быть платформой номер один.
– Я не верю, что есть жанры и стили, которые не работают. Сейчас больше реалити, меньше шоу про таланты, потом будет наоборот. Так же и с сериалами: популярность тем циклична, главное – следить и угадывать с трендами. Мы находимся в «алом океане» (рынок с очень высокой конкуренцией, где компании борются за ограниченный спрос. – «Ведомости. Город»), в перманентном производстве, постоянно гребем, маневрируем, подстраиваемся под ситуацию.
– Я воспринимаю его как полезного помощника, а не замену. Сейчас ИИ отлично справляется с техническими задачами: расшифровывает аудио, систематизирует информацию. Мне как продюсеру хотелось бы поручить ему сборку простых программ или монтаж интервью с двух камер, чтобы получить сразу готовый материал. Но на практике этого пока не происходит: результат все равно требует ручной доработки. Поэтому мы ждем, когда технологии разовьются до полноценного решения «под ключ», которое сможет понимать творческую задачу.
– С большой долей вероятности – роста объемов нового контента. Такие тенденции заметны на ТВ-3, ТНТ, а также у наших конкурентов – СТС и РЕН ТВ. Несмотря на то, что рынок стал сложнее, а рекламодатели теперь фокусируются на прямом возврате инвестиций с продаж, а не на имиджевом эффекте, телеканалы продолжают инвестировать в производство. Поэтому я уверен, что 2026-й еще будет «годом телевидения». А там – посмотрим.