Дизайн и брендинг: почему инструменты не работают

Сегодня брендинг, процесс создания марки продукта, решает много задач. Одна из главных – это формирование узнаваемого образа. Бренд воспринимается как «лицо» компании, отражение ее философии, эмоциональных и функциональных характеристик, особенностей восприятия и коммуникации. С его помощью можно выделять компанию на фоне конкурентов и содействовать формированию лояльности клиентов. Сильный бренд значительно повышает эффективность маркетинговых кампаний. Люди охотнее реагируют на рекламу и предложения от компаний, которые они знают. И наконец, брендинг является эффективным механизмом для расширения деятельности любой организации.

Репутация на годы

«В России понятие “бренд” сравнительно молодое, это направление начало развиваться активно с 1990-х гг. прошлого столетия, и сейчас мы уже находимся на международном уровне с точки зрения подходов к созданию или развитию бренда», – рассказывает Владимир Войтов, арт-директор креативного агентства Hate Agency. Вместе с тем в массовом сознании брендинг долгое время воспринимался названием, логотипом и визиткой, нарисованной на коленке на скорую руку, отмечает эксперт. Хотя настоящий бренд – это целая система, построенная на восприятии аудиторией компании и ее деятельности. Начиная с особенностей, УТП (уникального торгового предложения) и тона коммуникации и заканчивая цветовыми и графическими решениями. Для любой компании, вне зависимости от ее деятельности, бренд важен и нужен. Это инструмент позиционирования себя на рынке, продвижения, HR-составляющей и многого другого. Бренд, как и репутация, строится годами, но инвестиции в него всегда окупаются, считает Войтов.

Создание и поддержание сильного бренда – это непростой и непрерывный процесс, который требует продуманного подхода и усилий всей команды, признает Денис Гончарук, основатель и руководитель студии дизайна MOX Creative Studio. Но результаты того стоят: грамотно построенный и поддерживаемый бренд становится рабочим маркетинговым инструментом и основой для долгосрочного развития.

Как показывает практика, компании с грамотно выстроенным брендингом, визуальным и вербальным стилем могут с большей легкостью выводить на рынок продукты или услуги, потому что потребители быстрее проявляют высокий интерес к новым продуктовым линейкам известного лейбла. «Брендинг помогает строить эмоциональную и функциональную связь компании с аудиторией, что впоследствии превращает обычных клиентов в постоянных», – отмечает Мария Болгова, тимлид MOX Creative Studio.

Дизайн и бизнес

Опыт работы с компаниями из разных сфер деятельности помог специалистам студии MOX выделить и идентифицировать базовые ошибки, актуальные для брендов различных масштабов. Первая – субъективность. Это когда выбор концептуальных и визуальных дизайн-решений основан на «вкусе и видении» руководителя, даже если он противоречит результатам исследований, потребностям бизнеса и целевой аудитории.

Вторая – неактуальность. Брендинг может потерять значимость для компании, так как она изменилась, так же как изменилась и аудитория, у которой уже другие потребности. Или изменилась конкретная задача: бренд выпускает новый продукт на рынок, а облик его устарел. 

Третья – отсутствие целостности и системности. Ошибка проявляется в том, что фирменный стиль существует только в брендбуке (подробный документ об идентификации и позиционировании лейбла) или гайдлайне (документ с подробным описанием и правилами использования фирменного стиля), а на деле его вовсе нет. Он не используется или используется неправильно, размывая общее впечатление от бренда и мешая ему запоминаться.

«Для того чтобы дизайн и брендинг работали, они должны быть обоснованными, актуальными, продуманными и понятными, а не просто "быть"», – отмечает руководитель направления UX/UI дизайна MOX Creative Studio Владимир Казинец.

А по мнению Вадима Васильева, маркетолога, основателя одноименного агентства, «дизайн должен вызывать эмоции у нужных целевых групп». Он объяснил это тем, что для разных компаний и разных направлений бизнеса это разные целевые группы и разные эмоции. Например, компаниям, которые работают в низком ценовом сегменте, важно, чтобы дизайн вызывал ощущение, что покупатель тратит свои деньги максимально разумно. И есть определенные цвета, которые решают такие задачи. 

В высоком ценовом сегменте важно получить совершенно другие эмоции – надежность, спокойствие, технологичность, престиж и т. д. И здесь тоже подбираются нужные цвета, шрифты, стилистика, подача, которые сообща способствуют возникновению сильных эмоций от приобретения дорогого товара. Например, если взять бренд люксового автомобиля, то у разработчика нет необходимости показать в его облике какую-то выгоду. А в дизайне бренда магазина товаров со скидками, наоборот, такая задача выходит на первый план. Конечно, это не только задача дизайна, но и нейминга, и всего маркетинга. Но если мы говорим про дизайн, то это составляющая всей маркетинговой коммуникации бренда и один из важных инструментов, уверен Васильев.

Заглянем в суть

Чтобы понять, какие ошибки встречаются чаще всего и как они влияют на работу брендов, MOX провел собственный анализ. В рамках исследования было проанализировано около 50 брендов, которые имели разные сферы деятельности. Кроме того, в исследование включили и результаты аудитов, которые регулярно проводятся для обращающихся в студию клиентов. Огрехи в дизайне и брендинге условно разделили на три группы в зависимости от типа компании: стартапы и малый бизнес, средние предприятия и крупный бизнес. 

В группе стартапы и малый бизнес одной из основных выявленных ошибок стало неверное понимание сущности брендинга и фирменного стиля. Многие стартапы считают, что логотипа и названия достаточно «на первое время», и не задумываются о том, как развивать бренд дальше. «Логотип и название – это только начало, – говорит Лейсан Гафарова, бренд-стратег MOX. – Настоящий бренд – это комплексное восприятие компании, которое требует постоянного развития и поддержания». В результате допущенной ошибки компании не имеют четкой идентичности вербальной и визуальной платформы, которая могла бы привлечь и удержать клиентов. Отсутствие фирменного стиля приводит к низкой узнаваемости и ограниченным возможностям для роста и масштабирования.

Вторая ошибка – недостаточное внимание к исследованию и целевой аудитории. Брендинг и дизайн должны быть основаны в первую очередь на исследованиях: рынка, потребителей, конкурентов и продукта, объясняет Болгова. Часто владельцы стартапов и малого бизнеса обращаются за дизайном и/или брендингом, не зная, для чего и какой визуал им нужен, потому что не провели достаточных исследований. В итоге формируется дизайн, который не созвучен с целевой аудиторией, что приводит к низкой конверсии и недостаточной лояльности клиентов. Такой же результат можно получить при желании сэкономить: стартапы могут обращаться к подрядчикам, которые не проводят исследования или же вовсе пропускают этап аналитики «мимо ушей». 

В группе средний бизнес одной из основных ошибок стало отсутствие единой концепции или ее систематическое нарушение. Компании вроде как имеют фирменный стиль, но отношение к нему небрежное. Встречается использование разных элементов дизайна на различных носителях или даже в рамках одного – например, на сайте. Когда у бренда нет единой визуальной системы, создается хаотичное впечатление, считают в MOX. То есть цели и задачи, которые должны быть решены за счет целостного и грамотного позиционирования, не решаются. Итог – общая разрозненность дизайна и хаос. 

Превалирование дизайна над функциональностью – еще одна ошибка, которая встречается чуть более чем у 50% брендов среднего бизнеса. Часто бренды в этой группе находятся в стадии экстенсивного роста, поэтому вопросы дизайна уходят на второй план. Как следствие, материалы делаются без должного внимания к функциональным свойствам. Так появляются рекламные баннеры с невнятными призывами к действию, нечитаемым QR-кодом и т. д. Если дизайн нефункционален, он никак не поможет задачам бизнеса.

Согласно анализу MOX, в группе крупного бизнеса частый недочет – неправильное использование айдентики (identity – «идентичность» (англ.)). Ошибка проявляется в том, что разные каналы коммуникации одного бренда оформлены в несогласованном стиле. Например, на сайте компании могут использоваться одни цвета и шрифты, в социальных сетях – совершенно другие, а рекламные материалы могут отличаться еще сильнее. Это приводит к отсутствию единообразия в визуальном образе компании. Подобные ситуации часто возникают из-за того, что работы поручают разным исполнителям и они трудятся над аспектами одного бренда без должной координации. Это может привести к тому, что бренд потеряет свою идентичность, что, в свою очередь, уменьшит лояльность клиентов и затруднит достижение маркетинговых целей. Вторая ошибка – отсутствие своевременного ребрендинга или редизайна. Компании могут продолжать использовать устаревшие фирменный стиль и айдентику, несмотря на значительные изменения в бизнесе, расширение деятельности или глобальные изменения в продукте.

По словам Войтова, если делать ребрендинг просто ради обновления, то это будет потеря времени и существенных вложений. Любой бренд эволюционирует вместе с тем, как развивается его целевая аудитория и общество в целом. Существуют компании, которые придерживаются консервативной стратегии и вносят небольшие изменения, чтобы соответствовать эпохе. Другие, напротив, могут кардинально трансформировать бренд. Поэтому важно уделять достаточно времени анализу рынка и аудитории, который в дальнейшем станет основой для будущих изменений и позволит компании добиться искомых целей, резюмирует Войтов.

Бренд должен «работать» 

Многих типичных ошибок, которые допускают компании, можно избежать или вовремя их нейтрализовать, считают в MOX. Чтобы направить дизайн работать на бренд, а не против него, необходимо, во-первых, не делать необоснованного дизайна. Брендинг и любой визуальный контент должны основываться на исследованиях, понимании рынка, аудитории и продукта. Если в дизайне не будет смысла, он не сможет решить свои задачи. 

Во-вторых, необходимо думать о будущем при разработке брендинга и фирменного стиля. Как показал опыт, логотипа, цвета и паттерна недостаточно. Для того чтобы брендинг работал долгие годы, он должен быть основан на уникальности/идентичности бренда, иметь системность, четкие правила, смыслы, «формулы» использования тех или иных элементов дизайна в конкретных случаях, а также их взаимодействия между собой.

В-третьих, нужно действовать своевременно. К дизайну и брендингу нужно подходить основательно, заблаговременно выбирая исполнителя и обсуждая в команде с ним все детали. Опыт MOX показал, что только слаженно работая в команде студии и клиента можно добиться высоких результатов. Поэтому, прежде чем приступать к какой-то работе, происходит оценка ее своевременности и необходимости. В некоторых случаях глобальные изменения дизайна и вовсе не нужны или же нужно изменить подход. 

В-четвертых, следует не пренебрегать правилами. У бренда должны быть четкая айдентика и гайдлайны (правила) по ее использованию. Эти правила должны быть настолько понятными, чтобы любой подрядчик мог легко работать с дизайном, независимо от того, является ли он частью внутренней команды или внешним исполнителем. 

В-пятых, объективно оценивать дизайн. Оценка должна основываться на объективных данных и исследованиях – на результатах исследований и специфике конкретной ситуации бизнеса, а не на субъективных предпочтениях. Это единственно верный подход. 

В-шестых, надо выбирать грамотного подрядчика, резюмируют в MOX.

Кому можно доверить свой кейс

Выбор грамотного подрядчика – это одна из основных задач для заказчика. Тем более что сейчас рынок услуг по разработке дизайна и брендинга обширный. Но квалификация, опыт, креативность у всех разная.

Существуют базовые критерии оценки – это портфолио, отзывы, награды, рабочий процесс, команда и др. Но по опыту MOX Creative Studio в первую очередь нужно обращать внимание на результат выполненных работ. Он может быть отражен не только в кейсах, сколько в положительном влиянии разработанного дизайна на будущее компании и на решение реальных задач бизнеса. Также важен интерес команды подрядчика к решению задачи. Сюда входят подход к коммуникации, внутренние бизнес-процессы, заинтересованность и индивидуальная методика, а также степень погружения в процесс проработанности и целесообразности действий. 

А еще – мотивация подрядчика. То есть делать для каждого заказчика проект, который является наилучшим вариантом для решения конкретной задачи.