Буквы закона: как запрет на использование иностранных слов изменит облик городов

1 марта вступил в силу закон, согласно которому в названиях компаний, заведений и их рекламы отдается предпочтение русскому языку и кириллице. Наименования на иностранном языке могут остаться в нескольких случаях: если компания зарегистрировала одноименный товарный знак; если они дублируются после названия на русском и более мелким шрифтом. Таким образом, крупные игроки типа WIldberries или Ozon могут оставить прежнее наименование, а вот мелкий и средний бизнес, который не позаботился о регистрации товарного знака, вынужден переводить названия.

Интерес к теме регистрации бренда вырос у предпринимателей в начале 2026 г. – незадолго до вступления закона в силу, следует из статистики «Авито Услуги». По данным платформы, спрос на юридические консультации по регистрации товарных знаков в январе-феврале 2026 г. вырос в пять раз, а по вопросам интеллектуального права – на 67%. 

Опрошенные «Ведомости. Городом» эксперты сходятся во мнении, что раньше бизнес откладывал регистрацию товарного знака или вовсе отказывался от нее. Предпринимателей смущала долгая и сложная процедура, а также финансовые затраты.

«Пока не возникает конфликт – например, кто-то использовал похожий знак, – мотивации оформлять права нет. Многие считают регистрацию товарного знака делом крупных сетей и компаний, а не владельцев небольшой кофейни на окраине города», – объясняет генеральный директор архитектурно-градостроительного бюро «Мастер'с план» Юлия Зубарик.

Как города и предприниматели будут адаптироваться к новым правилам, какой городской тренд сформирует эта практика, разбирался «Ведомости. Город». 

Товарные знаки 

Согласно данным Роспатента, в 2025 г. подано 156 365 заявок на регистрацию товарного знака: это на 1,5% меньше, чем в 2024 г., и на 8,5% больше, чем в 2023 г. 

Больше всего товарных знаков регистрируют в Москве – 26,8% от общего числа. Далее идут Московская область (8,9%), Санкт-Петербург (7,3%), Краснодарский край (3,8%), Свердловская область (2,2%). Среди иностранных заявителей лидирует Китай (3,80%), далее с долей меньше 1% расположились США (0,62%), Беларусь (0,51%), Южная Корея (0,32%), Швейцария (0,25%). 

Регистрация товарного знака наиболее востребована у таких категорий бизнеса, как продажа, реклама, продвижение товаров (38,8%), образовательные услуги, развлечения, фитнес и одежда и обувь (по 18,1%), программное обеспечение, электроника, смартфоны (17,5%), программирование и IT-технологии (13,8%), бытовая химия, парфюмерия, косметика (12,2%).

А вот девелоперов как активных заявителей Роспатент не отмечает. но они, согласно новому закону, также должны будут использовать русский язык в названиях жилых домов и жилых комплексов в рекламе. Это требование касается тех застройщиков, которые ведут строительство с привлечением средств дольщиков.

Исполнительный директор «Российской гильдии управляющих и девелоперов» Елена Бодрова говорит, что девелоперы не спешили регистрировать товарный знак по совокупности причин. Часть бизнесменов ошибочно полагала, что регистрация на английском языке запрещена. Некоторые компании обнаруживали, что выбранное название (особенно распространенные варианты вроде Dream Tower, Crystal, Park) уже занято другим правообладателем. В таких случаях они предпочитали не вносить изменения и продолжали использовать бренд без регистрации. Важной причиной также была стоимость процедуры. 

По словам регионального директора департамента маркетинга и PR Nikoliers Ольги Бакулиной, девелоперам предстоит «серьезная и дорогостоящая работа», связанная с маркетинговыми активностями. Помимо стандартной замены вывесок, навигации, рекламных конструкций, обновления маркетинговых материалов и сайтов, застройщикам необходимо переработать фасадные решения – в случае, если название интегрировано в архитектуру. Девелоперы, которые хотят сохранить название на латинице, должны будут зарегистрировать товарный знак.

Названия на кириллице на сегодняшний день меньше приспособлены для продвижения, но это дело привычки, говорит эксперт, и через пару лет это станет обычной практикой. Более того, отмечает она, на рынке уже сейчас представлены кириллические наименования. 

«Поэтому это не новый тренд, а уже активно применяемая практика, которая будет только масштабироваться», – резюмировала Бакулина.

Сейчас российский городской ландшафт выглядит довольно хаотично: рядом существуют вывески на кириллице, латинице и в гибридных форматах, что создает визуальный шум и усложняет восприятие городской среды, отмечает председатель комитета по СМИ, связям с общественностью и рекламе омского отделения «Опоры России» Екатерина Орлова. 

но на короткой дистанции город может стать «тяжелее», так как английские слова обычно короче, чем их русские эквиваленты, предполагают эксперты. Из-за этого добавятся пояснения наподобие «магазин одежды», «бар», «пекарня», чтобы информация была понятна и по‑русски описывала, какие услуги оказываются в том или ином месте, уточняет Юлия Зубарик.

«На узких улицах с плотной застройкой это может визуально утолщать фасады», – утверждает эксперт. 

Она добавляет, что для исторических районов это будет «плюсом к читаемости», но привычный визуальный облик уже будет утерян. В первое время бизнес будет адаптироваться к новым правилам, редизайн придет позже, заключила она.

Дизайн-код городов и русский язык 

Опрошенные «Ведомости. Городом» эксперты считают, что перевод вывесок на русский язык должен стать логичным первым шагом для дальнейшей разработки визуального кода городов. 

Основатель юридической компании «Алеф-лигал» Арина Нечаева-Внутских считает парадоксом, что универсальный регулятор текста уже появился, но все еще нет единого подхода к визуальному коду городов в виде мастер-планов и дизайн-кодов. 

Дизайн-код – это своеобразный индивидуальный свод правил для каждого города по внешнему виду вывесок, рекламных конструкций, элементов благоустройства.

«Логично было бы синхронно продвигать и более содержательные инструменты – реализуемость мастер-планов, муниципальные дизайн-коды, правила оформления первых этажей и фасадов. Тем более что сами мастер-планы сейчас рассматриваются как один из основных инструментов стратегического планирования, но их правовой статус до сих пор только предлагается закрепить в законодательстве», – говорит она. 

По ее мнению, закон о русификации языка сделал шаг к унификации пространства. но если бы города сейчас имели работающие дизайн-коды внутри мастер-планов, то они получили бы не только перевод вывесок, но и более собранную визуальную среду, подчеркнула эксперт.

Основатель компании «Предметы» Мадина Гумерова полагает, что перевод вывесок на русский язык создает предпосылки для разработки собственных городских гайдлайнов. 

«На мой взгляд, в них необходимо прописать, какие шрифты можно использовать на вывесках и указателях, перечислить основные и дополнительные варианты, их размер, расстояние между буквами, различимость на фоне. Отдельно должно подчеркиваться, что кириллица должна быть не только читаемой, но и красивой, а также хорошо вписываться в общий дизайн», – утверждает она. 

Дискуссия о необходимости внедрения дизайн-кодов и мастер-планов ведется в России уже несколько лет, в 2024 г. во время выступления с посланием Федеральному собранию разработать мастер-планы развития 200 городов и агломераций предложил президент России Владимир Путин.

Тем временем правительство готовится внести в Госдуму законопроект о статусе и порядке разработки мастер-планов, над которым сейчас активно работает Минстрой. Предполагается, что мастер-план должен упрощать градостроительные процедуры, в том числе при реализации проектов комплексного развития территорий. 

При этом сегодня в 66 регионах применяют процедуру согласования архитектурно-градостроительного облика. Такие требования включены в градостроительные регламенты более 1395 муниципальных образований. 

Сейчас над созданием своих дизайн-кодов работают Суздаль, Иваново, Сергиев Посад, Калининград, Старая Русса, Великий Новгород, Геленджик, Таганрог, Саратов и Тулун, отметил сенатор Андрей Шевченко, сообщала «Парламентская газета».

«Суздаль и Плес выстраивают визуальную идентичность через сохранение исторического облика, где вывески, навигация вписаны в общий архитектурный контекст», – отметила генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Инна Алексеева. 

Она добавила, что в Коломне развивается формат «музейного города» с тематическими улицами и локальными магазинами, стилизованными под дореволюционную эпоху. Аналогичный подход прослеживается в Казани и в Калининграде, где отдельные районы развиваются с опорой на историческую эстетику.

Какие тренды формирует новый закон

Эксперты в беседе с «Ведомости. Городом» предположили, что закон способен сформировать тренд на «новую локальность», а также повысить комфорт горожан с точки зрения навигации. 

«Новая норма может сработать и как закон про среду: она заставит бизнес и городские власти заново обсудить, что именно они хотят сообщить горожанину, и в каком тоне. Если повезет, мы получим не «переведенный шум», а уникальное, переосмысленное пространство», – полагает Нечаева-Внутских. 

«Дизайн станет неотъемлемой частью инфраструктуры, а не второстепенным элементом. Появится спрос на системный подход к оформлению, где вывеска станет элементом навигации», – продолжает Гумерова. 

Опрошенные «Ведомости. Городом» дизайнеры смотрят на изменения позитивно. По их словам, это хорошая возможность освоить кириллицу в полной мере и научиться «разговаривать» на своем родном языке – графически и ментально. но важно, чтобы этим занимались профессионалы, у которых есть насмотренность и грамотность внутри типографических норм, законов и эстетического восприятия, говорит графический дизайнер Екатерина Терехова.

По словам Екатерины Орловой, закон способен подтолкнуть российские города к разработке собственного визуального кода и системной айдентики территорий.

«В перспективе это может привести к более осмысленному городскому брендингу, где язык становится частью стратегии, а не случайным решением собственника бизнеса или дизайнера», – подчеркнула она. 

Юлия Зубарик прогнозирует возрастание роли зарегистрированного бренда: логотип или торговый знак на иностранном языке можно оставить без изменений, но все остальное – описание, режим работы, указатели – придется русифицировать.

«Бизнесу придется выработать устойчивые шаблоны вывесок, которые будут одновременно читаемыми, визуально аккуратными и не нарушающими закон», – резюмировала она.