Корпоративная благотворительность: кому предпочитают помогать компании

Самые востребованные направления корпоративного волонтерства и благотворительности и сложные темы, которые бизнес предпочитает избегать, – в исследовании «Города».

Корпорации предпочитают помогать детям, пожилым людям, взрослым, оказавшимся в тяжелой жизненной ситуации, местным сообществам, а также участвовать в экологических программах и поддерживать местные сообщества.

Финансовая поддержка, по данным проекта «Лидеры корпоративной благотворительности», распределяется между образовательными, социальными и экологическими проектами. Они составляют соответственно 87, 85 и 79% благотворительных программ.

Есть еще и корпоративное волонтерство, когда сотрудники компании участвуют руками и головой в pro bono проектах. По данным исследования ВЦИОМа, проведенного в ноябре 2020 г., здесь на 1-м месте – помощь взрослым и детям (сиротам, инвалидам), на 2-м – уборка мусора, посадка деревьев и другие корпоративные активности на природе, на 3-м – образовательная деятельность.

Конечно, мало кто откажется помочь одинокой старушке или тяжелобольному ребенку, но есть направления, куда бизнес заглядывает неохотно, а иногда и вовсе опасается идти. Это помощь бывшим заключенным, мигрантам и беженцам, ВИЧ-инфицированным, наркозависимым, а также такие болезненные темы, как борьба за гражданские права человека и домашнее насилие.

Группы риска

Люди, работающие с этими категориями, по-своему объясняют, чего боятся крупные благотворители.

По мнению Александра Воронова из благотворительного фонда «Диакония», помогающего людям с химическими зависимостями, человеку сложно принять все неочевидное. При виде ребенка на больничной койке или бездомного животного в приюте все понимают, что они жертвы обстоятельств.

Когда речь заходит практически о любых проблемах взрослых людей, всегда найдется аудитория, которая скажет «сами виноваты» – будь то зависимость, бездомность, болезнь или даже домашнее насилие. И компании выбирают те группы благополучателей и проблемы, которые не вызовут негатива и раскола среди их аудитории.

В 2020 г. пожертвования коммерческих компаний составили 11% от доходов фонда «Диакония», остальные 89% приходятся в основном на гранты. Часть компаний помогают, потому что понимают важность проблемы, но просят при этом не афишировать свою связь с фондом и не присылают сотрудников-волонтеров. Не хотят, чтобы их название ассоциировалось с «непривлекательной» темой.

«Бывает сложно объяснять жертвователям, почему фонд не отправляет автоматически каждого подопечного на реабилитацию – это можно сделать, только если человек сам этого захотел», – рассказывает Алексей Лахов, директор по развитию благотворительного фонда «Гуманитарное действие», оказывающего помощь ВИЧ-инфицированным и наркозависимым. Сотрудники фонда занимаются «снижением вреда», т. е. минимизацией негативных последствий от употребления наркотиков: раздают чистые шприцы, воду для инъекций, презервативы – это помогает предотвращать передачу ВИЧ и гепатитов. Тут важен конечный результат: сколько времени после реабилитации человек пробудет в ремиссии и сможет ли в итоге совсем отказаться от наркотиков. Путь не быстрый, результат непредсказуемый.

В тему СПИДа идут преимущественно фармацевтические компании: они жертвуют деньги на программы просвещения в обществе, тестирование на различные инфекции, «равное» консультирование – когда консультантом выступает человек, бывший, например, наркозависимым, – и мониторинг закупок препаратов.

Нечасто выбирают в качестве благополучателей людей без определенного места жительства.

Как говорит Татьяна Соколова, фандрайзер социально-реабилитационного центра «Теплый прием», бездомным не сочувствуют, мотивируя тем, что они взрослые люди и сами сделали этот выбор. «Но никто не думает о том, что и одна спасенная жизнь – это жизнь. Хотя бездомным помогать действительно непросто. Разная статистика успехов: кто-то захотел вернуться в нормальную жизнь, а кто-то выбрал остаться в прежней», – рассуждает Соколова.

По словам Ольги Шаратуты, руководителя агентства социально ориентированного маркетинга RedMe, компании осторожно идут и в те темы, которые имеют несовершенную законодательную базу, например домашнее насилие.

Изменения к лучшему

Постепенно бизнес начинает обращаться к трудным темам. В апреле этого года девелоперская компания Stone Hedge стала генеральным партнером благотворительной организации помощи бездомным «Ночлежка».

Совместно они планируют запустить проект, который поможет обитателям ночлежек вернуться к нормальной жизни, встроиться в общество. Обсуждается даже возможное трудоустройство в штат компании-партнера.

Косметическая компания Avon в ноябре 2020 г. представила соци- альный проект «Не верю» против семейного насилия. Совместно с театром «Практика» и актерами Мастерской Брусникина выпустила несколько роликов о типичных психологических манипуляциях мужчин-абьюзеров: жалость, виктимблейминг, перекладывание ответственности.

Повод для оптимизма есть, подтверждает Мария Беркемайер, консультант в вопросах некоммерческих партнерств, член попечительских и экспертных советов фондов «Сохраняя жизнь» и «География добра». По ее данным, такие крупные компании, как ГК «Новард», «ВкусВилл», Splat, помогают людям, оказавшимся в тяжелой жизненной ситуации: выделяют бюджеты, привозят собственную продукцию. Сотрудники компаний как волонтеры помогают бездомным, заключенным, взрослым с неизлечимыми заболеваниями.

Если у компании есть прозрачная и понятная политика корпоративной социальной ответственности, считает Беркемайер, то благотворительным фондам легче сориентироваться и адаптировать свои предложения под нужды бизнеса: «Да, действительно, корпорации часто идут туда, куда им проще и понятнее идти. Но это не значит, что у НКО (некоммерческих организаций. – «Ведомости») нет шансов заручиться их поддержкой. Напротив, в этом случае есть возможность определить нишу, обосновать ее уникальность и значимость для бизнеса и развивать направление вместе с компанией».

Маркетолог Ольга Шаратута также уверена, что поколение молодых менеджеров, продвинутых в темах волонтерства, благотворительности, социального маркетинга и устойчивого развития, будет менять ситуацию. И уже меняет, не боясь идти в сложные темы и реализуя интересные корпоративные кейсы.