Саэд Эль-Ашкар: «Индустрия моды уже не может существовать как раньше»
Интервью с гендиректором «H&M Россия, Казахстан и Беларусь»Генеральный директор «H&M Россия, Казахстан и Беларусь» Саэд Эль-Ашкар рассказал «Ведомости.Город» о том, как fashion-ритейл восстанавливается после пандемии, а также о тренде на умеренное потребление и ответственность производителей за экологичное будущее моды.
– Магазины H&M Group были закрыты в России два полных месяца – апрель и май, что, безусловно, драматично сказалось на продажах. Физические магазины – важнейший сегмент нашего бизнеса – перестали приносить доход. Несмотря на это, мы не сократили ни одного человека в компании. Все сотрудники получали заработную плату – для нас это был принципиальный момент.
В те месяцы единственным каналом продаж стал онлайн-магазин, который отчасти компенсировал потери. Последние несколько лет наша компания активно работала над развитием омниканального предложения и укреплением онлайн-продаж. Конечно, никто не ожидал, что инвестиции, которые рассматривались как долговременные, оправдаются так скоро. Пандемия и локдаун привели к настоящему буму онлайн-торговли.
С конца мая магазины начали постепенно открываться – очень неравномерно, так как ситуация в регионах отличалась. Мы почувствовали, что люди соскучились по офлайн-шопингу и он им по-прежнему интересен.
– После локдауна вернуться к планам по открытию новых магазинов мы смогли только летом 2020-го. Новая реальность заставила пересмотреть привычный формат открытий. Мы ушли от больших мероприятий с очередью, приветственного танца сотрудников, но нам важно было сохранить ощущение праздника. Сейчас в рамках открытий мы проводим онлайн-конкурсы, организовываем пре-шопинги и небольшие камерные мероприятия для участников программы лояльности, продумываем различные активности в магазинах.
Например, в новом и самом большом H&M, который открылся в «Меге Теплый Стан», мы запускаем услугу по ремонту и кастомизации одежды, которая будет доступна в течение первых выходных после открытия. В наших планах стоит запуск подобного сервиса на постоянной основе.
– За последний год наши онлайн-продажи выросли, и здесь важную роль сыграли не только сильные сезонные коллекции, но и увеличение локальных кампаний H&M, сделанных специально под российского покупателя. Например, коллаборация с «Фиксиками» для коллекции детской одежды или коллекция Blanks, созданная совместно с художниками из России, Казахстана и Беларуси.
Мы активно развиваем онлайн-магазин – как с точки зрения ассортимента, так и технических возможностей. Например, запустили систему возврата Oris, благодаря которой покупки, сделанные онлайн, можно бесплатно вернуть в ближайшем офлайн-магазине H&M.
Росту продаж способствует и то, что многие активности теперь доступны только онлайн. В прошлом году, на фоне пандемии, мы приняли решение полностью перенести «черную пятницу» в онлайн, чтобы не приводить трафик в магазины.
В целом, оба канала – офлайн и онлайн – сейчас активно развиваются. Мы видим интерес покупателей и к другим брендам группы компаний. В прошлом году мы запустили онлайн-магазины всех брендов H&M Group, а до конца года в России откроются физические магазины всех брендов. Одно из главных событий осени для нас – открытие в ТЦ на «Павелецкой» сразу шести брендов – H&M, H&M HOME, Arket & Other Stories, Weekday и COS.
– В России программа Garment Collecting невероятно популярна – мы лидер по сбору среди всех рынков H&M. Было две причины, по которым мы решили перенести все процессы на локальный рынок.
Во-первых, мы хотим, чтобы эта флагманская инициатива была максимально эффективной и прозрачной. Когда все процессы происходят на локальном рынке, у нас больше рычагов для контроля, оценки, больше возможностей для развития. В марте 2021-го мы объявили о перезапуске Garment Сollecting, став первым рынком H&M, кто реализует данную программу на локальном уровне. Нашим партнером стала компания Laut Recycling, которая находится в Ивановской области – исторически текстильном регионе. Компания занимается сбором, сортировкой и переработкой ненужной одежды.
Вторая причина, почему нам хотелось перенести все процессы в Россию, – стремление развивать локальный рынок переработки и повторного использования. Мы видим уверенную динамику повышения качества сортировки. Постепенно растет процент изделий, которые используются для повторной носки в качестве товаров секонд-хенд.
– Бренд не занимаемся процессами сортировки и переработки текстиля напрямую, поэтому объективную оценку рынку дать достаточно сложно. Трудности, безусловно, есть, так как индустрия молодая, а проблемы, стоящие перед ней, масштабные. В целом можно выделить несколько ключевых направлений для роста – инвестиции в индустрию, уровень технологий, прозрачность, реализация товаров переработки.
Но, пожалуй, прежде всего – формирование осведомленности о данной индустрии у населения. Поэтому одна из наших главных задач в рамках стратегии по устойчивому развитию – поощрение ответственных и экологичных действий.
– Сейчас все больше людей стараются развивать осознанность. Этот тренд набирает обороты и в России, и во всем мире – люди пересматривают отношение ко многим вещам, в том числе к потреблению.
У нас как у бренда, который всегда стоял в авангарде sustainability (экологически безопасного, устойчивого развития. – Прим. ред.), есть серьезные амбиции и цели в отношении используемых материалов. Мы не следуем трендам, мы задаем их. Десять лет назад в H&M запустили первую капсулу из экологичных материалов – Garden Collection. В 2012 г. вышла первая экологичная – Conscious Exclusive, которая с тех пор выпускалась дважды в год.
С 2019 г. мы стали использовать экологичные материалы в сезонных коллекциях, а в скором будущем все коллекции H&M будут экологичными по умолчанию. Наша цель в том, чтобы к 2030 г. все используемые нами материалы были либо переработанными, либо полученными из других экологичных источников. В 2020 г. мы достигли промежуточной цели – полного перехода на органический, переработанный или полученный из других экологичных источников хлопок.
Уже сейчас большинство коллекций H&M – как регулярных, так и лимитированных – сделаны из переработанных или других экоматериалов. Например, в последней коллекции Studio все вещи созданы из переработанного полиэстера, органического хлопка и переработанного полиамида. В производстве обуви использована растительная кожа из отходов виноделия.
– Большое значение играет сезонность и специфика рынка. Например, подготовка к 1 сентября – исторически один из самых важных периодов для покупателей России, Беларуси и Казахстана. К концу лета люди обновляют гардероб к школе, возвращению в институты, офисы, соответственно, растут продажи школьной формы и деловой одежды. В других странах такой тенденции нет.
Колебания спроса связаны и с погодными условиями, что особенно характерно для России, где в рамках одного сезона может понадобиться несколько разных предметов верхней одежды. К примеру, осенью не обойдешься без ветровки, легкой куртки, пальто, а еще неплохо иметь плащ или тренч на случай дождя. В таких условиях очень важна функциональность и универсальность одежды.
Коллаборации H&M, которые мы начали делать еще в далеком 2004-м, также пользуются неизменным спросом. На прошлой неделе мы объявили о новом сотрудничестве с иконой стиля Айрис Апфель (американская коллекционер и дизайнер в возрасте 100 лет. – Прим. ред.). Коллекция поступит в продажу в начале 2022 г.
– В период локдаунов спросом стала пользоваться комфортная, уютная одежда для дома, а также детская одежда. Люди больше стали уделять внимания обустройству дома, что сказалось на продажах товаров H&M HOME.
В апреле мы запустили первые концепт-сторы H&M Home в России. Это отдельно стоящие магазины, где помимо товаров для декора в продаже также доступны мебель, освещение, живые цветы и растения. Таких магазинов во всем мире чуть больше двадцати.
– Очевидно, что индустрия моды уже не может существовать как раньше. Помимо необходимости перехода от линейной бизнес-модели к цикличной важно изменение сознания большинства людей и отношения к моде и окружающему миру.
Достичь этого можно только общими усилиями – бизнеса, правительств и людей. Необходимо сотрудничество в масштабах всей отрасли. Именно поэтому мы сотрудничаем с другими брендами и заинтересованными сторонами в рамках различных инициатив, таких как Fashion Pact, Хартия модной индустрии для борьбы с изменениями климата, Sustainable Apparel Coalition (SAC) и многих других.
Fashion-ритейл играет большую роль в изменении климатической ситуации: с одной стороны, как индустрия, на которую приходится значительная часть общего объема выбросов, с другой – как отрасль с большим потенциалом и возможностями для сокращения уровня загрязнений и поддержки направления устойчивости.
Этому способствуют внедряемые инновации и различные инициативы, которые мы запускаем или поддерживаем. Например, сотрудничество с гонконгским институтом текстиля, результатом которого стал запуск в одном из магазинов Стокгольма машины, которая превращает старую одежду в новую. Или создание ежегодной премии Global Change Award по поиску стартапов, которые могут сделать индустрию более экологичной.
Мы также ведем работу не только на уровне индустрии, но и на уровне покупателей – поощряя, вдохновляя их на экологичный выбор. Мы стремимся делать это на всех этапах потребления моды – от покупки и использования до момента, когда вещь пришла в негодность.
Сейчас мы планируем добавить еще один этап в рамках цикла потребления моды – дополнительные сервисы и услуги в магазинах. Ведь сдача вещи на повторное использование или переработку – это финальный шаг. При этом моде можно дать вторую жизнь просто отремонтировав или кастомизировав одежду. Мы очень верим в это направление и надеемся, что в коллаборации с покупателем сможем вместе приблизить позитивные изменения и экологичное будущее моды.