Столичный девелопер уходит от зонтичного бренда

Жилой комплекс «Мангазея в Богородском» сменит название на «Назарé». Об этом сообщил представитель девелопера «Мангазея» «Ведомости. Городу». Застройщик решил уйти от зонтичного брендинга в названии своих проектов, поскольку планирует позиционировать их в более высоких сегментах жилья.

О строительстве ЖК «Мангазея в Богородском» стало известно в конце 2023 г. Проект состоит из шесть башен-небоскребов в районе Открытого шоссе, недалеко от национального парка «Лосиный Остров» и в двух минутах от станции метро «Бульвар Рокоссовского». Общий объем – 180 000 кв. м недвижимости, включающей в том числе детский сад и торговый центр.

Тогда же было объявлено об еще двух проектах – «Мангазея на Речном» и «Мангазея на Тульской». Первый находится недалеко от станций метро «Речной вокзал», где на 14 га построят 580 000 кв. м недвижимости, включая детский сад, школу на 1000 мест и wellness-центр. «Мангазея на Тульской» состоит из двух жилых небоскребов высотой 41 и 42 этажа и 28-этажного бизнес-центра в Даниловском районе рядом с метро «Тульская». Площадь проекта – 154 000 кв. м.

«Мангазея» на старте продаж позиционировала все три проекта в сегменте бизнес. Но позже девелопер решил усовершенствовать продукт и сегментировать проекты в разных классах, объяснил представитель компании. По его словам, единый бренд «создавал проектам искусственные рамки», поэтому было принято решение от него отойти. При этом ЖК «Назарé» компания по-прежнему относит к сегменту бизнес. Вместе с новым неймингом объект получил усовершенствованный проект благоустройства территории и общественных пространств дома. Представитель застройщика добавил, что проект на «Тульской» и последующие очереди «Мангазеи на Речном» также выйдут на рынок с новым неймингом, но они уже будут позиционироваться как класс премиум.

По словам управляющего директора компании «Метриум» Руслана Сырцова, отечественные девелоперы редко меняют названия (личные или проектов), тем более кардинально. «Чаще компании ограничиваются косметическими изменениями или вовсе имиджевым ребрендингом», – отмечает Сырцов. Эксперт также отмечает, что менять название компании могут под влиянием нового закона, обязывающего застройщиков давать своим жилым проектам «кириллические» имена. При этом он вряд ли имеет доминирующее значение, добавляет Сырцов.

«Мангазея» не единственный девелопер, который может заняться сменой нейминга своих проектов. В июле 2025 г. эксперты консалтинговой компании KEY CAPITAL подсчитали, что из-за закона о названии жилых комплексов на кириллице на первичном рынке Москвы переименование может коснуться 118 ЖК – это 44% от всех строящихся проектов.

В 2024 г. ряд крупных девелоперских компаний также изменили бренд или его визуальное исполнение. Например, ГК «Инсити» сменила логотип и фирменный стиль. Тюменский застройщик IBS-Девелопмент сменил название на «География». Так же поступил один из лидеров строительной отрасли Башкирии – ГК «Архстройинвестиции» стал «Архстрой Групп». В апреле «Ведомости. Город» писал, что сеть апарт-отелей YES перейдет на новый логотип и визуальную концепцию бренда.

Тем временем темпы строительства жилой недвижимости в Москве снижаются. По данным Дом.рф, в России в январе – августе 2025 г. застройщики вывели на рынок 24,6 млн кв. м новостроек против 30,3 млн кв. м в аналогичном периоде 2024 г. В Москве за 8 месяцев сдали 2,52 млн кв. м. жилья, что на 34,1% ниже уровня прошлого года. При это столица остается крупнейшим субъектом РФ по объему ввода недвижимости.