Контент-миграция. Какие новые каналы коммуникации помогут раскрутить малый бизнес

Соцсети для многих предпринимателей стали местом как для продажи своих товаров и услуг, так и площадкой для выстраивания отношений с клиентами. Законодательный запрет деятельности Instagram и Facebook и признание их материнской компании Meta Platforms Inc. экстремистской организацией вынуждает владельцев бизнеса искать альтернативные пути доступа к аудитории. Исследование Mediascope в марте показало, что после блокировки более 5 млн пользователей покинули Instagram (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена), это 16% от всей российской аудитории. В то же время Facebook (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена) покинуло более 40% пользователей.

Миграция в другие соцсети все еще идет: новые каналы приходится выстраивать с нуля. Особенно пострадали участники фэшн-сегмента, для которых визуал – решающий фактор при принятии решения покупателями. У крупного российского фешн-бренда 12storeez 46 000 подписчиков в Telegram в отличие от 1,5 млн в Instagram, у 2mood – 27 000 против 615 000, у Lesyanebo – 8000 против 105 000, а бренд Belik дизайнера Марины Белик за время своего существования в онлайне собрал 19 000 подписчиков в Instagram и всего 500 подписчиков в Telegram. Должно пройти время, чтобы клиенты привыкли потреблять контент в новых условиях.

Меньше чем за три недели аудитория «ВКонтакте» увеличилась на 3,8 млн: на 24 февраля пользователями этой социальной сети были 46,5 млн россиян, а по состоянию на 15 марта – уже 50,3 млн. Причем надо учитывать еще и тех, кто вернулся в уже существующие свои аккаунты, которыми просто давно не пользовался. Миграция произошла и в Telegram, который, согласно исследованию специалистов «МегаФона», проведенному на основе анализа мобильного интернет‑трафика, за март стал самым популярным мессенджером в 82 регионах страны. Исключение составляют Карачаево‑Черкесия, Дагестан и Чечня, там все еще продолжает лидировать WhatsApp.

Поиск новых каналов коммуникации с клиентами – необходимость в текущих условиях. И все же важно не распыляться, а подобрать самые подходящие площадки, с помощью которых удастся минимизировать урон от падения продаж. Основная задача для малого и среднего бизнеса – собрать новую «витрину», через которую покупатели будут взаимодействовать с продуктами. Существует 3 обязательных правила: наличие прямолинейной демонстрации продукта – его свойства, качества, по сути – карточка товара; возможность связаться с брендом – написать сообщение, забронировать время, позвонить; описание контекста использования продукта – кому и при каких обстоятельствах он может понадобиться. Для этого будет достаточно 1-3 каналов.

«Яндекс.Дзен» подойдет как для B2C бизнеса, так и для сложных B2B продуктов (например, дистрибуции программного обеспечения и агентского бизнеса). Он заточен под повышение узнаваемости бренда – в каждом посте из 4000–5000 символов можно донести преимущества продукта. Важны навыки сторителлинга и умение использовать UGC (user generated content, контент, созданный самими пользователями). Например, если предприниматели продают товары для животных или держат парикмахерские салоны, то «Дзен» может послужить отличной площадкой для демонстрации использования поводков/ошейников/игрушек, а также публикации историй преображения посетителей салона. Тщательный подход к созданию микса из полезного и развлекательного контента обеспечит бренд лояльными подписчиками: алгоритмы «Дзена» настроены на показ пользователям наиболее интересного именно им контента.

Судя по статистике, представители бизнеса также готовы рассматривать «ВКонтакте» в качестве маркетингового инструмента. По сообщению пресс-службы VK, за неделю с 11 по 17 марта больше 300 000 новых предпринимателей начали использовать VK как площадку для своего бизнеса. Площадка запустила дополнительные инструменты поддержки новых пользователей, в том числе приложение Instagram Manager, которое позволяет перенести фото и видео с заблокированной площадки в закрытый альбом во «ВКонтакте». 

Задача бизнесов – обеспечить для мигрирующих пользователей максимально «мягкую посадку». «ВКонтакте» – оживленная соцсеть в плане взаимодействия с брендом в комментариях и личных сообщениях, поэтому важно нанять комьюнити-менеджеров с KPI по ответам до 10 минут – это сможет вырастить лояльность и постепенно превратить клиентов, проблемы которых удалось решить, в адвокатов бренда. 

Если основная ЦА бренда состоит из женщин и мужчин 30-50 лет, проживающих в регионах, то одним из трех активных каналов коммуникации стоит выбрать «Одноклассники». Вопреки стереотипу, что видеоконтент преимущественно интересен молодой аудитории, внутри «Одноклассников» этот формат не менее популярен, чем текстовые посты. Согласно данным из медиакита платформы за 2021 г., суточные просмотры видео в ОК достигают 1 млрд. ОК как площадка подходит интернет-магазинам с доставкой по всей России.

Ранее огромное количество интернет-магазинов жили в формате инсташопа – принимали заказы либо через директ Instagram-аккаунта, либо прикрутив к профилю Yclients (сервис онлайн-записи клиентов) или Whatsapp для бизнеса (редирект в чат по клику на ссылку в био аккаунта). Заменить такого рода витрину интернет-магазина придется несложной посадочной страницей, которую легко собрать на конструкторе (это может быть «Тильда», Readymag или Squarespace). После наполнения страницы контентом из Instagram нужна будет SEO-оптимизация – расстановка ключевых слов по тексту, тегов, создание отдельной страницы 404 (базовые действия по продвижению обычно прописаны в инструкциях к подобным сервисам-конструкторам). Проверить эффект можно, зайдя в браузер в режиме «инкогнито» и посмотрев, на какой позиции в выдаче находится сайт при поиске по ключевым запросам, например, «купить букет из конфет», «букет 8 марта». Если результат не удовлетворяет, аудиторию на лендинг придется привлекать с помощью инструментов контекстной и таргетированной рекламы, которые помогут купить покупателя за допустимую для бизнеса цену. Оптимизированный лендинг, соцсеть или канал – это посадочная страница, а реклама – инструмент прямого направления потока пользователей на нее. Пользователей на посадочную страницу можно привлекать через Telegram, потому что сам по себе он не может являться полноценной «витриной».

При миграции в Telegram бизнесу придется закупать рекламу в уже раскрученных каналах релевантной тематики. Каждый автор канала задает собственные условия, которые необходимо запрашивать вручную. Если предприниматель производит физический товар, то его можно выслать блогеру для поста про распаковку в дополнение к обычному посту. Не так давно в Telegram появилась собственная реклама, но минимальный бюджет для нее 2 млн евро – этот способ продвижения рассчитан на большие компании и не подойдет представителям малого и среднего бизнеса.

Важным направлением деятельности для владельцев офлайн-точек станет заполнение профиля в «Яндeкс.Картах» и 2ГИС: внесение максимально полной информации об услугах и прайсе на них, чтобы по запросу «брови» карты показывали заведение, у которого есть услуга «архитектура бровей». Такой инструмент подойдет магазинам, салонам, кофейням, цветочным бутикам. Чем более подробно заполнен профиль и проставлены ссылки в поле «контакты» – телефон, сайт и, что очень важно, мессенджеры, тем выше шанс конверсии пользователя карты в покупателя.

Рассылка по email-базе пользователей – еще один важный инструмент для коммуникации. Через нее можно рассказывать истории о продукте, оповещать о новинках и акциях, приглашать пользователей делиться своим опытом использования сервиса/товара/услуги. Хорошо, когда рассылка проекта ничего не продает напрямую, а составлена ироничным, неканцелярским языком. С помощью этой механики можно создавать крепкие связи между пользователем и брендом. Малому и среднему бизнесу в кризис приходится тяжелее всего, поэтому его выживаемость во многом будет зависеть от скорости принятия решений и правильности выбранной тактики продвижения в новых каналах коммуникации.